通州区域上半年销售冠军：阿尔法社区的成功秘笈

曼城置业有限公司（阿尔法社区开发商）常务副总经理 刘建军

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阿尔法社区业主论坛

磕磕绊绊地走过了2008年的前半年，北京楼市此起彼伏的打折声、促销声仍不绝于耳。但就在楼市集体观望的大背景下，仍有一些房地产项目逆势热销。位于通州区的阿尔法社区就是这样一个“异类”，上半年的销售业绩使它成为通州区销售排行榜的。是什么原因让他们傲然挺立在08楼市的风头浪尖，这是市场偶然的成功案例？还是必然的营销结果？带着这些问题，搜房网记者与曼城置业常务副总经理刘建军先生进行了对话，从对话中，大家也许可以找到答案。

北京楼市“喜忧参半”

【刘建军】各位网友，大家好，谢谢关心支持阿尔法社区。

【记者】首先恭喜您，也恭喜阿尔法社区成为2008上半年北京楼市通州区域销售。您如何评价上半年北京楼市的总体状况？请用几个形容词来描述它。

【刘建军】2008年整个北京楼市应该是“喜忧参半”。“喜”的是什么呢？目前整体宏观经济不太景气、消费者观望气氛较浓、销售形势比较严峻，开发上的资金回收比较困难，迫使很多开发商在各个方面苦练内功，更加注重产品质量，同时会有一些相应的优惠政策，这对于整个房地产市场的发展是一个很好的趋势。对于消费者来说则是“喜”

【刘建军】“忧”的是什么呢？奥运前，在包括政策层面、消费者心理层面、股市金融层面在内的各种因素综合影响下，整个房地产市场已经出现了一些透支。在今后的一段时间内，房地产市场不会像以前那样不太正常的快速发展，而将出现一种平稳的发展趋势。我想这种平稳的发展趋势不仅是政府所期望的，也是我们开发商所希望的，更是广大的业主所期望的；长期来看，对楼市的发展也会起到很好的促进作用。同时也使开发商在资金链的供应上、项目的开发进程上，销售的推进、资金的回收等都会呈现出略显困难的局面。这是开发上的“忧”吧。当然这只是我的一点个人看法。

销售“常胜军”

【记者】我注意到您用了几个词——“严峻”“困难”，好多购房者也感觉到这一点。这更显得阿尔法社区逆市热销的难得，请您谈谈成功的秘诀。

【刘建军】秘诀谈不上，我总结一句话，阿尔法社区无论是在大环境比较好、还是不太好的情况下，项目销售都是成功的。我们总共进行了三次开盘，每次都是在两三天之内全部售謦，次是400多套，第二次200多套，第三次300多套，加起来小一千套房。我总结了一下经验，最核心的一点就是我们站在了客户的角度上来做项目。这句话可能很多企业都在讲，但我们不是把它当作一个口号，而是化为实际行动。

【刘建军】我认为阿尔法社区有几方面到目前为止做的还是不错的。个方面，产品形态和产品品质做的不错。表现在哪些方面呢？一是户型。为了使户型达到效果，我们管理团队经过整整8个月的时间专门研究，不仅研究目标客群所需要的户型，也研究周边竞争对手和周边区域的现状，历经几十稿，甚至不惜换掉设计公司，之后才推出了现在的户型。到目前为止我们的户型仍然是业主最喜欢的一个因素之一，我们也被评为2006年度户型楼盘奖。二是园林。我们推广的是城铁、花园、露台、洋房，希望购房者生活在其中感觉很舒适、很愉快、很惬意，力争使业主在繁忙的工作后回到阿尔法社区能够处于一种舒适愉悦的状态，完成一种从紧张到放松、从工作状态到生活状态的切换。另外，阿尔法社区的产品形态是低密度的，密度是1.5。纵观整个区域，除个别别墅外的其他住宅产品中，我们的密度是的，一期是这样，二期是这样，三期也是这样。低密度的花园洋房使我们的产品受到目标客户群的追捧和热爱。

精准定位

【刘建军】第二方面，阿尔法社区目标客户群体定位很准。我们的目标客群是“三高”人群——高学历、高收入、高追求，同时也是一群年轻人。在已经入住了的将近500户业主中，80%都是在CBD区域和金融快速路沿线的年轻人群体，他们一直以来给予了我们项目很多很多支持。举一个例子，我们前期卖得太火爆需要排队，总共只有几百套房却有五、六千人排队。有一个业主期没买着，于是就盯着第二期。期开盘的价格是五六千块钱，后来涨到八千多块钱了，涨到八千多也就罢了，这个业主还是买不着。找到营销人员、主管、销售经理、销售总监都没办法解决，最后她闯进我的本公室，情绪激动，强烈要求我能帮她买一套，我被她感动了，当时正好有客户退出的房子，所以给他协调了一套房。把这业主感动的现在还老给我发信息感谢我！这样的客户在我们这儿有很多。再打个比方，我们已经入住的业主里有好多都来自合作单位，比如广告公司的员工、门窗厂家的员工、销售代理公司的员工，还有我们自己的员工。这群人对项目最了解，他能在这儿买一定是综合比较了很多楼盘以后才做出的决定。第二个，我们的目标客户群也是一群具有刚性需求的群体，不是性的。好多人买了都是要结婚的，还有一部分人买了是要去找女朋友的。中国消费心理是安居才能乐业，很多家庭选择在结婚之前有一套自己的房子。而我们的房子从户型、面积、地理位置、产品的形态等等都符合了这群人的要求，我们项目的自住需求购房者占了百分之八、九十，刚性需求受外部影响是比较小的，所以卖的自然很不错。第三点因为他们是“三高”人群，对生活的品质是有一定追求的。而阿尔法社区的生活居住环境恰好也符合他们的要求。我们营销理念中有一句话叫“以卖人的理念来卖项目”。什么意思呢？就是先确定目标群体，然后根据这些人的特点、需求设计项目、园林、户型，规划交通。以上三点工作也使我们卖得比较好。当然，值得一提的是，感谢已经入住的业主和仍然关心我们的客户对我们阿尔法社区一如既往、坚定不移的支持与厚爱。

【刘建军】第三方面，阿尔法社区打造了一种独有的生活方式。我们了解了目标群体，肯定要投其所好，打造一种生活方式来迎合他们。为什么叫阿尔法社区呢？人在临醒前脑电波的频率是每秒十次，这种状态是人最放松，最惬意，最舒服的状态，这种状态物理学上称之为阿尔法状态。项目由此得名。我们打造的是舒适、惬意、放松的生活方式，同时也是时尚的。很多人生活在CBD区域，一些时尚的国际化的元素他们体会得到，回家的时候也希望能体会得到，所以我们通过打造这么一种生活方式来满足目标客户群体的需求。同时，我们这种生活方式也有别于其他，纵观整个区域，目前基本只有阿尔法是这么一种生活方式，独有的一种生活状态。所以我们避免了在竞争区域内的同质化。做产品永远要领先别人半步，或者区别于别人，区别于别人也不等于标新立异，另类张扬，我们的产品是时尚的、也是稳重的，希望像红酒一样放的越久味道越醇厚，越香。

【刘建军】第四方面，毫无疑问就是价格。产品推出前，我们总是在做好前面工作的基础上，以略低的价格，即目标客户可接受范围内的价格上市，所以每次都是一抢而空。现在很多房地产项目因为卖得不好，就去打折，我们不会采用这种方式的。我不是说这样做就不好，这也是对消费者一种最直接实惠，也会受到大家欢迎。但是如果产品本身就有这个价值的话，我想是也可以不这样去做的。我们一直以来都是以比较合适的价格面对客户，受欢迎或者热销是自然而然的事。

需要改进之处

【刘建军】当然，我们项目有没有不好的地方呢？确实也有。我们当初推出的时候没有认为有不好的地方，但是做下来之后，觉得后期还是有很多需要改进的方面。比如园林景观方面，我们认为还有不足之处。最近我带队联络了工程部、销售部、广告公司、物业公司，全面考察一些园林景观做得比较好的项目，例如万科、龙湖的一些项目。尽管我们已经卖掉了产品，但是我们仍然对已经卖掉的产品进行园林景观上的补充和加强，这个马上就会见效。

【刘建军】第二，物业管理服务确实还有一些需要提高的地方，尤其是我们看了一些比较好的物业公司以后，感觉到我们也要提高。因为一个项目的价值提升很大程度上取决于后期的服务。最近我们连续召集物业公司开了很多次会，从客户服务、保安、工程维修服务、保洁等等方面予以提高。另外，我们虽然建了一个一万五千平米的商业配套，到目前为止还没有正式对外，所以我们准备赶紧把这个配套使用起来，为已经入住的业主提供便利和生活条件。

【刘建军】另外就是交通方面，我们离还有一公里多的距离，这一距离怎么办呢？为了切实了解业主的需求，我个人多次不开车，而是坐了好几次城铁，几次938，几次669，我感觉方便，直接走京通快速到国贸、而且。当然在这个基础上，我们还会就交通以及道路和周边的环境做一些的改观。总之，我们至少在主观上，一定要尽全力为已经入住的业主和即将购买的客户打造一个比较好的社区。套用一句话，如果有不满意的请告诉我们，如果有满意的请告诉你的朋友。我们还要不断的努力，做得更好一点。

产品的升级

【记者】请介绍一下阿尔法社区二期、三期的情况。

【刘建军】二期、三期我们准备近期入市，入市之前我们要做一些工作。比如我刚才谈了一期一些做得比较好的方面，也谈了一些我们需要补充的方面。一期卖完之后，我们主要的精力花在如何改善一期的不足，可以负责任的讲，我们二期、三期的产品一定是在优化基础上的一期的升级产品，包括我前面说的物业的管理，园林的打造，交通商业的配套等等，还包括一些工程方面的细节。打个比方，我们在一期的时候为了达到小区的整体划一，专门设计了放空调的栅栏，但是业主入住以后面临一个问题，就是室外机放不下，只能改装。当时我们为什么设计得小了呢？当时考虑业主买一匹和1.2匹的空调放在里面是不错的，没想到一些人买了2匹、3匹的柜机。说明我们低估了目标客户群体对生活品质的需求。我想我们也不回避这个问题，二期、三期的时候我们就把这个全面改观了。一期全是落地式的大门窗，采光都很好，但是当时考虑安全的因素，所以设计扇面就小点，但是也有一个问题就是通风。所以，我们后期都要全面加以改进。另外，二期我们把楼梯扶手全部改成木扶手。我想二期、三期的产品一定会有一个提升，在现有的基础上自我完善，相信不会让大家失望的。

【记者】每个购房者都希望自己的房子住起来舒服，但是也有一定的空间，请刘总分析一下阿尔法社区的。

【刘建军】客观的讲，我认为一个房产的要具备几个条件。是房子本身的品质很不错，这个我认为阿尔法具备了。第二个它的物业服务要很好。第三个是要和整个环境要相匹配。后期的物业管理和服务是人为的，我们现在正在全力的做这方面的工作。另外孤立的看某个项目的空间是不合理的，一定要形成大环境的概念。北京后期的发展重点顺义、通州、亦庄，另外，整个天津成为北方的经济以后，通州是连接它的一个中间段，这是大环境。在我们项目旁边要建成一个一千万平方米的会展，包括国际影城，这是小环境。所以，不久的将来，整个区域会成为一个繁华的副CBD区域，应该还是有一定的价值的。但是你说到底有多少价值，每个人的标准不一样，这个我也不能信口开河，更不能误导。这要看大家对的预期，看物业本身空间的同时，还要看租金的。最近这个区域是通州区城铁沿线租金较高的区域，阿尔法社区旁边有一所大学，是北京现代音乐学院，有几千学生，一定程度带动了周边的租金市场，使得我们这里的房子租金普遍的比同级别区域的租金高10%—20%。

2008年楼市不会有太大的波动

【记者】您认为2008年下半年北京楼市的发展态势如何？

【刘建军】在去年下半年的时候，中南财经举行了一个论坛，我去讲了讲，基本上对于整个楼市是比较看好的。具体到北京而言，2008年楼市不会有太大的波动，基本会保持一个平稳的状态，但是估计成交量不会像去年那么火爆，应该处于一个稳定发展的状态。我个人认为还是比较乐观的，审慎的乐观。

【记者】最后想请您谈一下搜房举办的“楼市夺金，我是”活动，请您评价一下这个活动？

【刘建军】这个活动挺好，不是因为我们得了就叫好。在交易的时候有一个基本的原则，俗称“不怕不识货，就怕货比货”。“楼市夺金”这样一个活动，好坏优劣差一比就出来了，让我们的购房者有一个很好的参考的依据。但是我希望这个活动一定要是真实可靠的，是要有数据支撑的，这在评选前我也多次强调国，同时一定要把真实的情况传递给购房者，传递给客户，这是你们的期望，也是我们的期望，更是购房者的期望。第二也给我们树立了一个标杆，我是通州的就是北京吗？就算我是北京的我是的吗？就算我是销售，我的服务是吗？我们销售额上在通州区域阶段性的取得，并不证明我别的方面就很好了。从成绩上看，我们既有高兴的一面，也有思考的一面，我们除了保证这个外还应该做很多很多工作，在别的方面也争取得到。得不得到还需要你们和购房者进行评判。

【记者】感谢刘总今天给我们带来了这么精彩的观点，我们也希望阿尔法社区在今后的日子取得更好的成就。谢谢刘总。