行业领袖之争 绿地晋级房企"一哥"的三大悬念

“我非常愿意和我们的许多伙伴一起合作，为了我们中国企业能走出去，和大家的共同成长。”

4月17日，上海国际会议中心，绿地集团董事长张玉良在发表了名为“绿地的全球地产开发思维”的一段近10的演讲后迅速收尾，低头走下主席台，健步径直向会议厅的大门外走去，未给欲上前交换名片的人们留出半分反应的时间。

原定20的演讲——内容丰满，调理清晰，简洁明了——仅花了10，这或许和张玉良极快的语速有关。

这位普通话明显带有上海口音、吐字节奏不均匀的企业家，尽管总是面带和蔼笑容，却似乎并不是一个在公开场合熟练演讲的“高手”。

无论是张玉良，还是其他绿地高管，在近几年均一反早期高调作风，变得相当低调谨慎，不常在公共场合发言或接受人物专访。

在宣传方式上，绿地仍然保有了上海国企的作风，倾向于通过对整个集团成就的描述，来塑造“绿地”的品牌，最乐于使用的称呼是“世界500强企业”，并以进入“世界200强”为实时目标。

但今年以来，在各类宣传平台上蜇伏静待了数年的张玉良却突然重新“冒泡”，频频在各类大型论坛上露面，还接受了多次人物专访。

张玉良的“突然”高调或许和绿地今年借壳金丰投资上市有关。

除了房地产市场的总体行情外，一家房企释放出发展和业绩增长的信号，乃至高管在公开场合的正面形象，均能影响投资者的判断和期许。

投资者也的确对绿地股票有着极大的热情，3月18日，已停牌8个月的金丰投资复牌，并在“拟注入资产为绿地集团100%股权，预估值达655亿”的利好消息下，连续7天一字涨停，股价从5.23元涨到10.20元，涨幅高达95%，总市值已超越万科，居地产股。

而绿地的下一个目标，则是年销售额也超越万科，成为房企真正的“老大”。

布局广深之难

对于在80多个城市和海外9个国家均已有布局的绿地来说，若想爬上并坐稳“老大”席位，未能在上海以外的其他三个一线城市深耕或为的遗憾。

一季度一线城市销售10排行榜显示，绿地在上海的销售金额为44.7亿元，仅次于融创绿城；但在北京、广州和深圳均未上榜。2013年全年的榜单同样如此，绿地仅在上海以242.8亿元的的优势排在榜首。

相比之下，另外三家龙头房企万科、保利和中海则均衡得多：万科在四个一线城市均上榜；保利除了因同业竞争未进入的深圳外，在其余三个城市上榜；中海则在除了广州外的三个城市上榜。

事实上，绿地在北京和广州的项目原本便不多，在深圳则没有项目。

丁祖昱对《东地产财经周刊》（以下简称“《东地产》”，微信号：dongdichan）称，这和绿地的布局有关，其重点在上海，并且遥遥领先。其他城市则是平均分布，进入的城市多，在单个城市不具垄断性优势。

分析师梁永光则向《东地产》表达观点，绿地的核心优势在于打造超高层和综合体，而在深圳和广州，这两个核心优势并不具备非常大的竞争力。此外，深圳近年通过招拍挂出让的地都非常少，也在一定程度上影响了绿地的进入。

对于一家龙头房企来说，实现一线城市的布局乃至深耕十分重要。有保障的市场容量和利润空间，有质量的增长，以及周边区域辐射效应。

事实上，绿地并非没有注意到这些问题，曾有高管表示，2014年，绿地计划进入深圳、珠海、东莞三个城市，最理想的情况是有2-3块地入账。

2013年绿地在一线城市的拿地力度也有所加大。

报告显示，2013年，绿地集团于招拍挂市场新增了122个项目，总计建筑面积超过2200万方，较去年同期增长85.29%，总计地价达627.3亿元，期内一线城市土地支出占全年近7成。

在一线城市所获土地中，有8幅位于北京，均以商业办公用途为主，其中2幅包含住宅；广州共3幅，2幅为商业用地，1幅为住宅用地；上海共12幅，宅地和商办用地各半。

在深圳，绿地也在热门的前海区域及周边两度尝试获取土地，遗憾的是均未能成功。

2013年7月，绿地参与了前海首批出让的两宗地块的拍卖。拍卖采取的是暗标出让，即每家企业只有一次报价的机会，将价格投入报价箱，统一开箱后价高者得。

颇具玩味的是，绿地对两幅地块的报价均排在第二，以2.2亿元和4000万元的微弱差距不敌深圳本土房企卓越置业；而绿地和卓越与报价第三名的房企均有较大差距。这一度引发了业内对于拍卖是否存在“猫腻“的猜测。

绿地在深圳的布局失败，也折射了若要“坐稳“头把交椅所必须面对的障碍：在华南房企早已瓜分完毕的广州和深圳布局并非易事。

独立地产评论人黄太阳指出，华南区域不缺大型房企，房地产市场也已经充分竞争，想要有一席之地并非那么容易，能否拿到优质的地块也是房企考虑的一个重要方面。当前，深圳已经步入城市更新旧改阶段，房企纷纷外扩，可拿的优质地块不多了。“由于广深区域可开发的土地资源稀缺以及拿地难问题，广深本土不少中小型房企也开始跨区域扩张了。对于绿地而言，进入广深，如果拿不到地的话，进入就失去意义了，更没法完成高额的业绩量。”

去年的房企销售榜中，前20强的房企中华南起家的占了8席：包括万科、保利、恒大、碧桂园、金地、招商、富力、雅居乐等。

而以上海为大本营的房企仅有绿地一家，其他一些上海本土房企如中华企业、上实、大华等均在江浙沪以外的区域有建树。

分析师胡嘉鸣告诉《东地产》，房地产具有非常强的地域性，南派发展商相对比较务实，更加注重产品的打造和市场化的操作，从购房者的角度来看比较容易接受。而北派发展商则相对比较务虚，进入南方这些务实的城市，经常会出现水土不服的情况。相比北派房企，港资房企在广深的发展则要顺畅很多。此外，广深本地的房企资源雄厚，竞争力强，外来房企要进入相对会更有难度。

胡嘉鸣指出，根据绿地集团广东房地产事业部总经理朱怀宇的标书，2014年绿地在广东的销售目标是120亿元。目前绿地已经在广州、佛山和顺德都开发过项目，今年还将进入深圳、东莞、珠海三座城市。从这个角度来看，还是属于机会型布局，短期内难以实现在广东的深耕。

产品标准之变

在外部扩张方面，绿地在广深的布局是一大弱点；在内部管理方面，绿地的问题则是公司成本管控。

一位知情人士向《东地产》透露，绿地在成本管控方面并不具优势，只是由于此前没有上市因此未显现。具体存在的问题，包括营销费用高、住宅产品未能完全施行标准化等。“作为一家高周转的房企，很多新项目即便是同一系列的，却也要做不一样的规划和设计，浪费了时间也增加了成本。”

纵观绿地的住宅项目可以发现，除了高端的“海珀”系列较为出名外，绿地的普通住宅变化很快，几乎没有一个稳定的系列，更谈不上经典。

以上海为例，绿地近期在售的约有14个项目，被产品线覆盖的包括两2个“新里”系列：新里派克公馆和新里威廉公馆（百年宅）；2个“海域”系列：海域笙辉和海域苏河源；2个“X宫”系列：凯旋宫和路易宫。其余项目则从命名上便五花八门：东上海、新瑅香公馆、曼哈顿、芳满庭、布鲁斯小镇、皇家官邸……

而之前曾出现过的一些系列如“老街”等，如今已不见踪影。

兰德咨询总裁宋延庆接受《东地产》采访称，几家千亿级房企中，万达和碧桂园比较独特，都是凭借一条产品线做到了千亿规模，其他几家则都是高周转模式的“全产品系”企业。“相对而言，绿地比较重视产品及产品模式创新，在产品线规划、打造方面比较散乱，不太聚焦。”

绿地若是加大产品线对项目的覆盖程度，有望节约从规划设计，到时间和人力的成本，提升净利率。

安信证券报告显示，近几年绿地的净利率在 11%左右，在龙头地产公司中稍稍偏低。

宋延庆指出，对于千亿房企来说，形成产品标准化四项基本工作的“硬成果”所需投入的资金，在节省几个项目的设计费后就能“回本”。综合测算结果显示，当产品标准化率达到40%时，项目成本费用可降低5%。更主要的是，推行产品标准化可实现高效开发、快速周转，可降低投资风险，可提高周转率和资本杠杆倍数，进而可从根本上提高投资，还可实现品牌聚焦，实现“规模速度+质量效益”双增长。

行业领袖之争

2014年，绿地的销售目标为2400亿元，高于万科的2000亿元；同时若按照绿地和万科2013年51%和21%的业绩增长率，绿地超越万科将不成问题。

借壳金丰投资上市后，在融资方面更为便利的绿地离“老大”的位置又近了一步，但同时迎来更多关注的目光也会给绿地造成不小的压力。

面对张玉良“新年的愿望是把万科从房地产行业老大的宝座上拉下来”的咄咄逼人，郁亮则选择了“不在乎老大问题，万科走的是质量发展模式”的不紧不慢。

丁祖昱指出，由于绿地今年冲的口号喊的太响了，无形中也对绿地增加莫名的压力。一方面如果今年最终无法达到目标，那么对绿地的士气影响较大；另一方面，如果最终达到目标，也可能会象万科某高管说的会付出比较大的代价，希望这样的代价不会让绿地伤筋动骨。

亿翰智库中国上市房企研究中心副主任张化东则告诉《东地产》，上市后的绿地将面对产品和资本两大市场。“原来只需要把产品做好，卖给购房者；而现在还将会面对资本市场，每一个投资者都有权利进行监督和发表意见，这对于绿地来说也会是新的挑战。”

不过，不可否认的是，在投资和战略上的前瞻性，使绿地的发展势头比万科更为迅猛。

在海外投资方面，全球化视野使绿地提前布局海外。在今年的国际经济形势下，海外的房地产开始火爆，越来越多的中国投资者选择了海外置业与投资。此时，绿地已在韩国、西班牙、澳大利亚、马来西亚、加拿大、泰国、德国、英国和美国布局，其中韩国和澳大利亚的项目去年已经开卖，其他项目也逐渐步入收获期，2014年绿地海外销售目标为200亿元。

而万科仅与几家国外本土房企合作在香港、新加坡和美国有项目，尚在开发过程中，尽管风险小，但略显保守。

在对员工的股权激励方面，当万科再遭“野蛮人敲门”，推出“事业合伙人”制度时，绿地早已成立“员工持股会”，不旦激励了职业经理人为发展扩张立下汗马功劳，也更好地保障了职业经理人的自身利益，在此次借壳上市的过程中更是“大出风头”。

商业地产方面，万科近年加大对商业地产的布局，但显然已不再是时机，而绿地则已有成熟的商业和办公产品。

宋延庆表示，“几乎可以肯定地说，绿地的产品线规划、营造及产品竞争力处于行业领先水平，在‘梯队’中，‘绿地中心’和‘绿地中央广场’产品模式独特，具有很强的市场竞争力。特别是绿地体现绿地超高层战略的‘绿地中心’，为绿地品牌及业绩作出了重大贡献。”

此外，和万科提出的“城市配套服务商”概念相对应的则是，绿地的“产城一体化”战略。

已经成型的昆山花桥 “绿地21城”有点像是“产城一体化”的前身，项目位于昆山界内，和上海嘉定的交界处，整个“新城”共有超过600万方，整个新城以一条长几公里，被冠名为“绿地大道”的道路为主干道，新城内除了住宅、商业、办公楼外，还有绿地配建的学校、医院、公园、会展中心、行政商务中心等。随着11号线昆山段的开通，花桥的房价暴涨，绿地则成了其中的受益者。

宋延庆指出，绿地现在正在研究、开始推行的“产城一体化战略”，及相应的智慧型产品，也具有行业领先性。“我们认为，某种意义上说，绿地兼具万科加万达的产品优势，由此形成了具有企业特色的产品模式。”

战略超前、大胆的绿地和稳健发展、注重服务的万科谁能“笑到最后”，也将为中国房地产行业未来的发展起到指向性的作用。