房地产调控新政——探寻新政下的楼市潜规则

一手牵着资本，一手牵着民生，身后还拽着GDP——对于“超负荷”的房地产行业，2010年无疑是一个纠结的年份。回顾这5年，无论是政策还是房价，都已经几度轮回。当我们渐渐对房价怪圈麻木，继而逐渐发现：政策效力总是“短平快”的，而其本身也有阶段性和局限性——任何政策只能救“急”，而不能救“穷”，更不能救“不均”；政策也只能加快或者延缓、但并不能逾越一个行业必然的生命周期过程。

正因如此，作为每一个身处风暴中的业内人士，我们必须反思：

未来市场竞争焦点将如何演变？消费者价值观又将去向何方？

……

潜规则的楼市线索

就在土地与房屋市场双双陷入黯淡的时候，我们在市场中依然发现了几许亮色——

★ 5月万科新增8个土地项目；

★ 保利以31亿元价格，分别在上海、成都和沈阳共获取4宗地块，建筑面积总量为89万平方米；

★ 6月初新华都集团宣布正式进入房地产业，步即是在长沙启动一项占地面积1700亩、逾100亿的超级大盘。

尽管新政调控尚处于发酵阶段，抄底声、洗牌声此起彼伏，但新一轮角逐已经暗暗开始，我们也隐约看见新政调控后，中国楼市日渐明朗的行业趋势……

趋势一：一线成名 二三线成势

早在2008年调控期，二三线城市作为价格低谷，就已经在中国房地产版图上浮出水面，而在此轮号称“最严厉”调控背景下，无论是“万保招金”等品牌房企，还是像新华都、东亚新华等新老民营房企，也都不约而同的加快了在二三线城市扩张的步伐。究其原因，正如东亚新华营销总监贾喻鹏所言，进入二三线城市“既是基于企业长期发展的战略布局，也有基于当前市场因素的考虑”。从需求层面来看，二三线城市房地产市场起步晚，发展较慢，目前仍然是以满足自住的刚性需求为主，市场成分小，泡沫少，受政策波动影响小，是目前市场环境下比较稳固、坚挺的区域；从供给层面分析，二三线城市相比于一线城市土地价格较低，性价比较高，而且随着改善型需求的逐步释放，市场对于品质的要求逐步提高，而一线房企往往在产品研发、项目总体驾驭能力上更具有竞争。

因此，综合考量土地成本、市场需求、企业竞争力等因素，二三线城市无疑是市场转型期一块有诱惑力的肥肉。但是，相比于新兴市场全面、快速的崛起，发展早、门槛高、竞争更为激烈的一线城市已然进入了第二轮更深层次的市场分化阶段，而在这一“量变”与“质变”同时演进的过程中，一线城市之于中国楼市中的标杆地位不降反升。例如以“路线”为主的合生创展就将企业的主战场放在了北京、上海、广州三大一线城市，以“别墅”定位的龙湖地产也采取了深耕北京的策略，而“立志成为房地产业中级的城市运营商”的蓝光地产，在20年发展过程中已经逐渐形成了从成都到四川，从四川到大西南，从大西南到全中国，进而直取北京的循序渐进的扩张策略。

从如此种种迹象中，我们不难看出：当中国房地产市场由一线领跑、进入全线崛起的阶段后，整个行业的梯队也将逐渐拉开，“一线成名，二三线成势”已经成为中国房企在“做大、做强、做专”上一个必然的战略选择。（稿件来源：安家）

趋势二：住宅市场深耕PK新兴市场加速崛起

纵观此轮调整，在住宅市场岌岌可危的同时，商业地产却迎来了看似意外的曙光。事实上，这一市场现象并非出于偶然。据戴德梁行的相关报告显示，4月前半个月，万科一举攻下三个商业地产项目，将商业地产资产比例提升至20%；保利也在2009年年报中透露，打算在未来3 -5年内将商业地产额占其全部额的比例提升至30%；华润置地则将未来商业地产资产比例与利润贡献率目标提高至40%。按照华润置地主席王印所言，持有物业稳定、持续的租金将会大大提高公司抵抗行业波动的风险，优化公司持续盈利的能力。

由此，几经沉浮、风浪中成长起来的中国房企，将目光从短线，转向长期可持续发展的产品，而在“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的风险分担原则下，“以住宅产业为主，以新兴细分市场为辅”的产业布局正在成为不少企业应对市场动荡环境的不二选择。

首先，在住宅产业领域，以科技含金量、精细化程度、附加值为突破口的竞争焦点正在不断深化。例如，以保利、万科、招商为代表的大佬型房企，借助多年的专业，将竞争力锁定在“绿色产品”这一标准化生产模式上；以星河湾、龙湖地产为代表的项目企业，则以细节取胜，将打造“高功能赋予、高文化意境、高”的高附加值产品作为企业核心竞争力；而以恒大地产为代表的企业，则致力于对房地产开发链上各种资源的高效整合。

第二，表现在新兴市场方面，则是通过更多元的领域交叉与价值复合，逐渐开辟出一批以商业地产、度假地产、养生地产及娱乐地产为代表的、具有经营性质的细分领域。例如：世茂地产自2008年开始全线主攻商业地产，其“世茂广场”产品系一举包括了超市、百货、影院、专业专卖和美食广场、儿童乐园等多业态；以“四川房企”身份著称的蓝光地产则在CRM体系的支撑下，推出峨秀湖项目；碧桂园也正在与国际酒店运营管理机构洽谈合作机会，以挖掘酒店板块更大的增长。

如此种种，让我们再一次嗅到了市场潜伏的火药味。如果说在市场上行周期，企业之间拼的是关系背景、资源人脉、资本运作能力，那么当市场走向震荡期，专业水准与市场研判能力则成为实打实的火力交锋点。正因如此，我们始终相信：危机与转机只有一步之遥，深耕与创新从未停止，在难以压制的刚性需求的支撑下，楼市今天的沉默势必会酝酿出未来更激烈的角逐和更血腥的竞争。

趋势三：品牌角力 性价比再定义

毫无疑问，有竞争就有动荡。

经历2006年以来三番两次短线政策的救市与压市，人们越来越认识到：当动荡成为一种习惯，品牌无疑是企业抵御外界环境变化的护身符。按照东亚新华营销总监贾喻鹏的话说：目前，相比于其他行业，房地产的品牌忠诚度相对较低；但随着市场秩序的不断完善，品牌作为一种行业认同的标志，越来越被市场所看重；相应的，其影响力也将越来越大。对于开发商，在市场上行周期，品牌意味着“溢价能力”，在市场动荡期，品牌则意味着“抗跌能力”。对于消费者，品牌本身更意味着“企业综合实力”、“产品质量”、“后期物业服务质量”甚至是“房子本身的保值能力”。说到底，品牌是经过时间沉淀、经过市场检验、能够最终代表企业“差异化”核心竞争力的那一点。

而这一点，恰恰就是消费者在阅尽无数房源，而最后临门抽射的那一点。

而这一点，也恰恰是“性价比”这个抽象名词最直观、最有说服力的那一点。

但，不要以为，性价比就是以价格取胜，更不要以为性价比只存在于中低端市场，无论是以产品取胜的自住市场，还是更加趋于理性的市场，以性价比为核心的品牌梯队正在竞争中悄然形成。

首先，对于以满足自住需求为主的中市场，品牌的角力主要是停留在房子本身直观的“性价比”上，换言之：“同样的价格，产品是否更优？同样的产品，价格是否更经济？”。在这一梯队中，值得一提的就是在2010年全面启动“品质年”活动的东亚马赛公馆。一方面，作为服务于改善型置业人群的中产品，他们将目标对象牢牢锁定在三口、四口之家身上，并根据对这一部分家庭人口结构、生活习惯的研究，设计出市面上罕有的两居、三居“全明”户型，在门窗等配置上甚至达到了别墅标准。另一方面，在产品定价时，他们也采用了更为科学的“可比定价法”，按照东亚新华营销总监贾总的话说，东亚马赛公馆是在通过和十几个项目、二十多项产品指标的比较及加权考核后制定的，这些标准小到户型的通透、采光性能，大到新风系统，50%的绿化等等，可以说这种产品是真正兑现了“一分价钱一分货”的高性价比产品。

第二，对于豪宅、别墅市场而言，随着户型面积的增大，产品本身的均好性、舒适度更容易满足，因此，树立品牌的过程，更多的倾向于在精神、文化和细节层面着力，性价比更多的表现在：同样的价格下，产品本身的精细化程度是否到位，产品从设计到生产到服务含金量是否足够到位。例如2010年以“公馆1881”、“蓝光·云鼎”、“峨秀湖国际度假区”三大非毛坯项目齐亮相的蓝光地产，就将对性价比的理解向上延伸到产品研发阶段和向下延伸到产品服务阶段。据蓝光地产总裁助理潘锐介绍：“从内至外，从系统管理到基层服务，我们始终以客户满意为基准，置身客户角度思考问题，因此才会出现‘透明工地放心房’、‘交房预检机制’以及中国房地产界建立起的蓝光CRM和400客服热线”。由此，笔者看到，蓝光地产已经将无形的文化、精神层面的东西，融合进实实在在的企业管理流程当中，进而落实到项目总体价值、服务及未来空间里。

第三，对于旅游地产等新兴市场，占有资源的多少、资源本身的成熟程度及稀缺程度等，直接决定了该类房产最核心的附加值，因此，性价比也就更多的体现在“资源价值与房产价值的匹配程度”上。按照锦绣香江公园营销总监全红的话说，从定价方式就可以看到一个项目的性价比，一般来说，任何项目定价总是会根据周边生活配套设施进行细化考量，一方面看配套是否齐备，另一方面看资源是否成熟。而对于锦绣香江公园这样一个位于天津宝坻、总建筑面积达400万平方米、以休闲度假为主要功能诉求的超级大盘而言，其存在和建设本身就是一个再造区域与资源价值的过程，而在项目定价之初，这些资源价值恰恰处在“价值原点”。因此，对于这类旅游地产项目，性价比是一个动态的概念，价值与价格是同步上升的，他不像城的房产，周边配套已经成型，房价呈现出单边上涨的态势。但也要注意，价格上升的速度和价值兑现的速度是否协调，如果房价上升速度远远超过了区域资源成熟速度，也会造成性价比的失衡，进而产生泡沫。以锦绣香江为例，它确确实实已经做到了“价值再造在先，价格调整在后”，“价格以价值为导向”，因此，它的性价比还是被大众，是广大中产阶级所认同的。