半年报业绩压顶 房企6月最后一搏突击降价抢收

世茂房地产、招商地产、金地集团以及佳兆业等房企，年度目标完成率低于30%，面临较大的抢收压力

再过半月，将是检验房企上半年收成的时候。

与2013年平稳高增长相比，今年的房地产市场成交量普遍性下滑、负债和存货增幅压力、房贷收紧局面并未实质改变等克制性因素，令上市房企的日子难过许多。

迫于销售和经营压力，越来越多的房企祭出花样繁多的促销手段加入降价行列。而随着半年报业绩公布日期的逼近，全行业“降价抢收”的氛围日渐浓厚。

从已经公布的重点房企1-5月销售数据看，万科、恒大降价抢收成效较为显著，完成全年销售额超过40%，在冲刺年中业绩的道路上暂时可以喘一口气；跑得比较辛苦的则是保利地产、雅居乐，在各地加大项目促销力度，前5月销售额勉强达标。

此外，世茂房地产、招商地产、金地集团以及佳兆业等房企，年度目标完成率低于30%，面临较大的抢收压力。

同策咨询研究部总监张宏伟认为，从4-5月份市场表现来看，大中城市楼盘变相促销或小幅优惠促销的“平价”策略将成为市场主流和趋势。

同时，一些大型品牌开发企业也开始出现大幅降价的市场行为，并且大幅降价的楼盘越来越多。

预计由于上市房企今年半年报业绩压顶，6月份这些房企势必会采取大范围“以价换量”的措施“抢收”半年报业绩。

万科恒大：“降价”即热销

大智慧通讯社统计数据显示，截至6月9日，已经公布2014年1－5月销售额的12家重点上市房企，完成全年销售额超过40%的房企仅万科和恒大两家。

万科前5月销售数据显示，1-5月公司累计销售面积647.3万平方米，同比增长7%；累计销售金额815.2亿元，同比增长16.2%。

根据万科全年2000亿销售目标计算，其完成目标40.76%。其中，5月单月实现销售面积122.9万平方米，销售金额145.4亿元，环比均有所增长，并创万科今年单月销售成绩。

这与万科率先拉开价格调整序幕，逐步在部分地区加大项目降价力度不无关系。

自今年3月北京住总万科橙降价风波开始，万科便悄然展开其“降价”策略。

据媒体报道，位于广州的万科欧泊、万科金色家园降价幅度在15%～30%，位于上海浦东新区的海上传奇项目5月加推房源单价直降5000元/平方米，降价后项目均实现热销。

作为行业老大，万科地产对“降价”二字始终保持着谨慎态度，但有观点认为，万科实际上是“对外看多，对内看衰”，因此降价销售的意愿非常强烈，不惜“以价换量”尽快出货以确保业绩稳定。

无独有偶，恒大春节期间在部分二三线城市推出的“三年付首付、通过恒大内部员工介绍购房可额外享受97折优惠”活动，可以视作其今年降价动作的前兆。

中原地产市场研究部总监张大伟认为“三年付首付”相当于降价10%。但恒大地产方面近日则对记者否认曾推出过这一优惠活动。

而据CRIC数据统计，恒大近期分别在长沙、深圳、沈阳等城市实行优惠促销带动项目热销。

其中长沙恒大雅苑降价幅度达15%，沈阳则有恒大城、恒大绿洲、恒大江湾三个项目推出特价房，价格降幅5%～8%。

隐晦的“降价”带来的直观结果便是好看的销售数字。

5月单月，恒大实现合约销售额118.2亿元，同比增长28.3%；实现合约销售面积186.6万平方米，位居。

1-5月，恒大累计实现合约销售额562.1亿元，创同期历史新高，同比增长64.4%，完成年度1100亿元销售目标51%，成为一家在前5月实现全年销售任务过半的房企。

保利雅居乐：“全线降价”冲刺

尽管分属不同量级的房企，但无论是降价抢收的力度和广度，还是年度目标完成率，保利和雅居乐都颇有“同道中人”的感慨。

从年初以来，保利地产旗下多个项目传出各种不同的优惠促销信息。

2月份保利杭州项目梧桐语传出降价3400元/平方米被辟谣后，广州东江首府再曝出推盘降价幅度达10%的消息。

3月，南京保利中央公园、保利罗兰春天以及保利梧桐语三盘联动推出青年置业计划，“首付1成”。

继重庆地区项目全线8.8折优惠之后，4月中旬开始保利地产百盘联动全线产品8.5折优惠。

另有报道称，保利江苏公司在5月底推出“飓风行动”，即首付一成签约。朗诗保利麓院·保利礼墅、保利紫荆公馆、保利中央公园、保利梧桐语和保利罗兰春天均参与此次活动。

进入6月，保利南京中央公园项目再推出“0首付”活动，本次优惠涵盖所有在售户型。对此，保利地产方面直言“为了冲刺半年报”。

一系列优惠促销和加大推货措施，终于使保利地产挽回首5月业绩连续下滑的颓势：公司5月单月实现签约面积97.92万平方米，实现签约金额122.21亿元，环比分别增长47%和46%。

今年1-5月，保利地产累计实现签约面积382.23万平方米，同比减少16.98%；实现签约金额486.18亿元，同比减少5.29%。

如此辛苦地降价跑量，保利地产才勉强完成全年1500亿销售目标的32.4%，接下来的抢收工作亦难言轻松。

雅居乐的全线促销开始于2月份常州雅居乐星河湾六折甩卖，此后多个项目传出降价消息，包括成都、广州、佛山、中山、惠州、南京等城市。

成都铂雅苑3月8日推出均价7000元/平方米清水房，精装房均价直降6000元/平方米。旗下旅游地产项目雅居乐海南清水湾、海南月亮湾、云南原乡、瑞丽雅居乐国际花园、惠州白鹭湖、中山凯茵又一城等全线7.8折优惠。

在中山实行5盘联动，直接以特价、团购等形式降价促销带动销售，现场打出“底价入市限时大促”，其中雅居乐御龙山降价幅度达2500元/平方米。

大幅度的降价促销使得雅居乐今年销售均价出现连续5个月环比下降趋势：4月均价跌破万元后，5月均价继续下跌至9291元/平方米。

1-5月，雅居乐累计预售金额为164.6亿元，同比增长27.5%；累计预售建筑面积为156万平方米，同比增长41.8%。

按照480亿元年度目标计算，雅居乐销售完成率34.3%，相比去年同期有所改善。

而事实上，480亿只是雅居乐调低销售目标后的结果。其年初曾制定了700亿的大跃进目标，后碍于低迷的市场情况被迫改口。

连续三年没能完成销售目标，雅居乐在销售业绩上心有余悸，这也是其不惜牺牲利润下大力气降价抢收的原因所在。

今年以来，不论是在地产股二级市场还是房屋交易平台上，不时会闪现保险资金的身影。部分险资通过大批购进股票而成为房企大股东。在业内看来，险资进入房企，多是趁此时房企业绩下探时的抄底行为，未来一段时间还会有更多房企被险资“举牌”。

“野蛮人”的暗战

“一觉睡起来，企业的大股东换人了。”这种情况不管对任何一家公司来说都可称得上是噩梦。今年4月，生命人寿在二级市场持续增持金地集团股票。截至4月底，生命人寿俨然已位列金地大股东。与此同时，另一家险资——安邦保险成为金地第二大股东，而原先的大股东福田投资则退居第三位。

在金地被险资增持之时，金融街也被险资这一“野蛮人”盯上。安邦保险旗下和谐健康趁金融街股价下跌之际，斥资2.57亿元买进金融街约5163万股股份。之后，和谐健康持续买进，目前的持股比例已达5%。

值得注意的是，险资与房地产的渊源已不仅限于股市二级市场。最近，平安保险在房地产金融领域也频频试水。5月20日，平安推广房屋交易网络平台“平安好房”，3天后，平安推出“好房宝1号”这一房地产互联网金融产品，引起市场关注。

低市值成诱惑

实际上，险资进军楼市已早有动作，如泰康人寿、合众、新华、国寿等保险公司早已纷纷涉足养老地产。而这一轮保险企业在股市二级市场的动作，与今年以来房企市值相对较低有关。

同策咨询研究部张宏伟介绍，上半年受银行信贷紧缩等因素的影响，房地产市场也进入了新一轮的调整期。此时，企业的销售层面也遇到一部分市场阻力，房企市值也相对低估，甚至有的企业股价偏低、破净，从市场时机的角度来看，的确成为资本市场“野蛮人”举牌房企的机会。

同时，在业内人士看来，大多数险资企业都有布局养老地产的计划，当前险资企业“举牌”房企，尽管不会马上形成险资与房企开发养老地产的战略联盟，但随着险资的被举牌房企的影响力日渐加大，不排除今后会利用房企在房地产领域的优势开展养老地产布局。

险资或将持续发力

险资进军房地产行业，不仅与保险企业的盈利和战略布局相关，也与房企较大的资金需求有关，一定程度上它们是互利的。

但另一方面，险资收购房企过程中之所以被称为“野蛮人”，也与资本大鳄常见的操作模式相关。据介绍，这些资本大鳄作为杠杆收购者，大多数杠杆收购公司后，不是依靠经营赚取利润，而是通过更高的价格退出，或者出售资产，或者依靠大幅度消减成本而提升估值水平，从而获取丰厚的回报。

在当前房企价值被大幅低估的情况下，极有可能被“野蛮人”举牌。“在沪深上市公司中，大股东比例低于30%、股权分散、市净率较低的房企都可能面临被举牌的风险。这其中不乏金地集团、万科A、金融街这样的行业巨头。”张宏伟表示。

实际上，为了应对“野蛮人”，部分房企也已有所行动。例如，金融街被险资大笔买进股票时，其大股东金融街集团通过持续增持股份来提高持股比例。万科在今年5月底正式启动事业合伙人制度，随后合伙人团队连续三天增持，在耗资逾7亿元后，已成功跻身万科前十大股东的行列。至此，万科成为个有效对抗“野蛮人”收购的房企。