仁恒地产遭品牌危机：南京项目遭部分业主抛售
每日经济新闻2012/08/24 07:35
*本页涉及面积，如无特殊说明，均指建筑面积
仁恒置地是一个在华东地产圈广受褒扬的新加坡地产品牌。这家品牌地产商在上海开发的很多楼盘比如仁恒河滨城、仁恒怡庭、仁恒森兰雅苑，不仅售价高，而且深得上海地产圈的开发商推崇。很多开发商在向自己家人和朋友推荐楼盘时，会首先推荐仁恒置地的产品。由于产品口碑好，仁恒的二手房价格一直坚挺。
然而，仁恒楼盘价格只涨不跌的趋势却被其南京项目——G53公寓的深度跳水所打破。南京一家房地产网站的业主论坛上出现了一篇名为《仁恒G53公寓豪装亏本卖房》的帖子，发帖者称其所买的仁恒G53公寓购入房屋总价加装修总共花了203万元，现在以199万元对外出售，并且可以提供购房发票和装修发票。
记者采访仁恒G53公寓的业主发现，“割肉”抛售房屋的业主不在少数。总价亏本一到三万元销售，有的甚至每平方米降价1000元进行销售，但是却依然卖不掉。
“购买仁恒G53公寓有40%以上都是投资客，但是由于该项目配套设施比较差，空间不大，所以目前有很多投资客选择抛售手中的房源尽快脱身。”当地一家中介的置业顾问这样对记者表示。
仁恒G53公寓被“割肉”抛售，还和小区“日租房”现象增多、物业管理混乱有关。仁恒置地在南京的品牌形象陷入危机。
复旦大学房地产运营研究所所长蔡为民说，仁恒置地的品牌价值已经受到较大影响。国际市场上有不少案例显示，以品牌作为主要销售动力的企业一旦品牌破产，那么企业的运营也会受到极大影响。
相关新闻：
“割肉”抛售仍无人问津
在论坛发帖的房主刘女士对记者说，她要卖的房子是G53公寓的一套位于18楼的两层挑高户型，房屋的产权面积为88平方米，开价是199.5万元，“这房子我是亏本卖的，因为我买的时候价格是182万元，加上开发商的装修费用，总价是188万元，我自己装修又花了15万元，总共花了203万元，目前还没有人过问，估计想要卖出去还得降价。”
刚买不久的房子，为何要亏本出售？对于记者的问题，刘女士回答说，“房子是今年年初刚刚交付的，本来想装修之后入住，但后来发现小区周围配套设施跟不上，再加上我们自身的一些原因，所以就决定卖掉。我也想卖个好价钱，但是现在仁恒G53公寓二手房挂牌价基本上是平价，有的甚至是每平方米便宜1000元在销售。”
就刘女士所说的情况，记者前往位于南京建邺区嵩山路136号的仁恒G53公寓进行调查。记者发现，正如刘女士以及网上诸多网友所说，该小区周围的基础设施方面确实存在不足。
记者之后又走访仁恒G53公寓周围的多家二手房中介时发现，目前，该公寓大量二手房在对外抛售，有的甚至刚刚拿房不到两个月就对外亏本销售，“仁恒G53公寓的二手房目前不好卖，即使是房子原价销售或者亏本销售也难卖出去。”友邦置业的一位置业顾问对记者说。
此外，链家地产一位置业顾问对记者说，“目前仁恒G53的二手房很多，有的甚至每平方米亏了1000多元，但是还是无人问津。”在采访中，记者在一家中介门店的统计数据上看到，该中介在6月份以来，仁恒G53公寓二手房销售是零成交。
那么，是什么原因造成了这样的情况出现呢？对此，一家中介的工作人员对记者说，“仁恒G53公寓的购房者，有40%以上都是投资客，但是由于该小区总体上没有什么竞争优势，潜力比较差，所以很多投资者急于抛售手中的房源。”
资料显示，仁恒G53公寓自2010年8月开盘以来，售价一直处于2.2万元/平方米左右，两年来一直没有什么大的波动，“就现在的情况来看，这个价格还有可能下跌。”上述中介置业顾问对记者说。这是仁恒置地进入华东地区开发项目以来，业主集体“割肉”抛售房屋的案例。
相关新闻：
抛售原因：下滑导致配套不完善？
是什么原因造成仁恒G53公寓的业主在买房后要亏本卖房？
一位南京房地产行业人士对记者说，仁恒G53公寓的产品定位一般，周边配套设施相对较弱。该项目无论在价格方面，还是在产品质量方面，都不具备竞争力。
记者现场调查发现，仁恒G53公寓由于地处南京郊区，其周边配套较欠缺。离该小区最近的小型超市，需要步行十多。其他的超市则至少要步行1000米才能到达。距离地铁一号线中胜站也有1000多米。刘女士说，超市和地铁站都太远，生活很不方便。除了地铁和超市，诸如餐饮、服装店等生活必须的配套服务设施也很少。甚至连多数生活区必须有的菜市场，在其周围也难以见到。
对仁恒置地来说，配套欠缺的开发项目，并不是次发生。此前，仁恒置地在上海也有过多次配套不完善的区域开发经历。
以仁恒河滨城为例。和南京的项目同样，这一楼盘距离地铁至少1000米，周边的配套设施也并不完善，生活也不太方便。对此，仁恒河滨城通过开发1万平方米的综合性社区配套，弥补了这个项目的不足。
上海的大多数项目，仁恒置地都会采用这样的方式，也付出了相应的成本。以仁恒河滨城为例，名为“邻里中心”的配套设施占到了总开发建筑面积的1.4%。按照上海网上房地产统计的仁恒河滨城平均售价，仁恒置地为此舍弃可能3亿元的收入。
然而，仁恒置地为何没有为G53公寓开发配套设施呢？对此，南京仁恒置地的有关负责人表示“不清楚”。不过，从相关的财务数据，也许可以间接了解到其中的原因。
有关财务数据显示，仁恒置地在上述项目中获得的也许要比前期开发的项目低。2011年的仁恒置地年报指出，基于集团2011年交付的产品组合偏向项目毛利率较低的一期项目，如南京仁恒江湾城一期，以及土地成本偏高的项目如南京仁恒G53公寓，增加了每平方米的销售成本，因此公司股东权益持有人应占净利润也从2010年的人民币19.48亿元下降至2011年的人民币14.82亿元。
因此，在下滑的背景下，要求仁恒置地再为业主提供配套，就变得不那么现实了。
与此同时，定位下滑，也是造成“G53公寓现象”的一个重要因素。在上海，仁恒置地开发的楼盘总是定位于中高端，业主多有自己的私家车。生活并不完全依赖周边的配套。但仁恒G53公寓的定位却并非如此。记者现场了解，G53公寓的户型都是中小户型，更多吸引刚性需求购房者和投资客购买。
相关新闻：
日租房带来安全隐患
配套的不完善和营销定位的下降，并不仅仅影响到业主的生活，更给物业管理埋下了隐患。一些投资者选择改变住宅属性，将房屋改作酒店式公寓。
“来这里入住的大都是些豪华旅游团，因为小区环境好治安也不错，而且是高档小区，所以推出的日租房和酒店式公寓很受欢迎。”一位知情人士对记者说。
记者随后在网上搜索出大量G53公寓的日租房信息，据介绍，一套88~115平方米的高级套房的价格是每晚398元至458元。
“房客是安全了，却给我们业主带来不安全因素。”小区业主杨师傅对记者说，“现在小区里经常出现来历不明的人士，都不敢让家里的小孩在小区里乱走，万一丢了怎么办，谁能负责任。”
就小区反映的日租房的情况，仁恒G53公寓物业一位工作人员对记者介绍说，据他们了解，目前小区内有6位业主把房子改成日租房对外出租，有十几家业主正在和一家专门作日租房的网站接触，有可能把所购买的房屋也转用于酒店日租。
业主表示，该小区的物业管理部门仁恒物业管理公司为何对日租房现象不加阻止。而该公司的一位工作人员说，已经致电了6家业主，希望为了小区安全着想，不再把房屋当日租房出租。但这些业主却并不理会，现在只能通过阻止日租房运营机构的工作人员来小区，减少“日租房”增多现象，“我们有时候都分不清谁是业主，谁是外来人员，因为这些日租客都有门禁卡，我们也没有办法区别开来。”
仁恒置地2011年年报显示，南京仁恒物业在去年获得江苏省省级“物业服务企业”。
南京房地产开发建设促进会的一位负责人对记者说，“仁恒置地这样的品牌地产商，之所以一直能保证销售，很大一部分原因是购房者信赖仁恒置地的品牌。
相关新闻：
90天退房151套
上述负面影响或许已经显现。南京房地产行业一家开发公司的负责人对记者说，“现在南京有很多品牌地产公司都因信誉与品质而为企业增添了不少附加值，也因此吸引了不少购房者，但是如果像仁恒置地这样出现问题，购房者肯定不会买账，这对于仁恒置地这样的老牌子企业来说无疑会产生很大的负面影响。”
南京市网上房地产的统计数据显示，截至今年7月底，仁恒江湾城二期在90天之内的退房数量已达到151套，位于南京市退房换手套数排行榜的位，平均每天退房达到1.67套，项目累计换手率达到了29.9%。
“90天退了151套房子，这家楼盘是不是有问题啊。”在仁恒江湾城业主论坛上，很多业主发出这样的疑问。而对于南京仁恒江湾城的高退房率，包括央视在内的很多媒体都进行了报道，并质疑开发商是不是制造了楼盘 “假热销”的情况。
统计数据显示，南京仁恒江湾城自2011年2月份开盘至今，领到销售许可证的房源有1184套，已成交756套，认购241套。一位业内人士对记者表示，“才成交756套，退房就有151套，占了很大比例，这不能不让人发出疑问。”
对此，南京房地产界的一位业内人士对记者表示，正常的退换房主要有四种情况，一、销售合同打错，要撤销后重新打印；二、购房者如果被限购或者限贷，开发商通常会让购房者退房；三、购房者签订认购协议或正式合同后，打算在协议或合同上添加直系亲属的名字；四、购房者购房后又反悔要求退房。
南京房地产研究院的一位负责人对 记者表示：从这四个情况来看，任何一种情况出现的话，根据卖房套数同退房套数之间的比例来看，也不可能出现退房151套的情况。
那么究竟是什么原因导致该楼盘出现如此多的退房，上述负责人对记者说，可能是开发商自己运作出来的，“一些楼盘为了吸引购房者，通常会营造一个假热销的情况，所以就会有一些内部人士冒充购房者的身份进行虚假认购，之后再以上述四种情况进行退房。这是开发商惯用的伎俩，目的就是想推高销量，给购房者一种楼盘抢手的感觉，以此拉动自己的销量。”
对于各种关于退房的质疑，仁恒置地南京投资有限公司 （仁恒江湾城的开发商）的一位工作人员表示，楼盘卖得很好，没有必要以虚假手段来营造热销的氛围，“他们的质疑都是没有依据的，那些退房的购房者有的是资金问题，有的是贷款不能及时批下来，所以就选择退房。还有就是一些购房者因不满足购房条件，没有通过房管局的审核，这种情况一般只能做退房处理。”
但对于上述工作人员的说法，南京一位房地产行业的业内人士对记者说，“用购房者资金问题和限购没有过关来回应关于退房的质疑，这显然没有说服力。当然，楼盘在销售过程中，会因上述原因出现一些退房，但是不会占到销售房源总数的20%。买房子对于普通老百姓来说都是大事，对于自己资金是否充足和购房资格是否符合条件方面，都应该在前期做过调查，所以购房者一般很少会因为资金和限购资格的问题而选择退房。”
相关新闻：
价值下滑对企业危害更大
复旦大学房地产运营研究所所长蔡为民对《每日经济新闻》记者表示，仁恒置地是一家非常不错的开发商，以前建立起来的品牌，如今因为上述事件导致品牌影响力下降，很可惜。
在蔡为民看来，仁恒置地的品牌价值已下跌得非常厉害。这类企业在我国台湾市场和国际市场上有不少案例。一些以品牌作为主要销售动力的企业一旦品牌影响力下降，企业运营能力也会跟着下降。
事实上，一直以来，仁恒置地非常看重自身的品牌。仁恒置地2011年年报显示，面对不利的市场局面，基于仁恒置地产品在过去19年建立起来的影响力，集团全年营收取得了增长。
仁恒置地集团董事局主席兼总裁钟声坚也曾表示，在中国未来商品住宅市场上，自住需求会是主导力量，届时，能否把握目标客户的居住需求，是否拥有品牌影响力，将是决定地产企业市场竞争力强弱的关键，在这两方面，仁恒置地的优势明显，如今仁恒置地已经拥有各类住宅产品的成功开发经验，团队的产品研发实力、品质管理能力等方面，也得到消费者及业内人士的赞赏，这将是仁恒置地持续发展的可靠保证。
仁恒置地从备受业界推崇，到如今因为一系列的问题而引发品牌危机，是什么原因造成的？
对此，正略钧策管理咨询合伙人、副总裁薛迥文指出，对于仁恒置地这样的企业而言，品质是核心竞争力。仁恒置地以往的营销方式主要是口碑式营销，所以当品牌价值受到上述事件的影响后，同时这种影响又一旦扩散和激化，将会对公司以后的项目销售产生巨大的负面作用。
薛迥文坦言，仁恒置地的问题要比当年的绿城严重。当年绿城虽面临资金问题，但绿城由于固守品质，因此绿城的品牌并没有因此受到影响，融创正是看中了这一点，才出手收购绿城在上海的项目。但仁恒置地不同，它的问题直接指向公司赖以生存的产品品质和企业品牌，因此今后可能将会面临比绿城更为艰难的局面，一旦企业出现问题，连与其他企业进行商谈收购合作的机会都不大。
上海中原地产咨询研究总监宋会雍指出，目前仁恒置地需要通过彻查公司其他项目中是否也存在类似问题的方式来进行事后补救，尽快阻止品牌负面效应的扩散。如果公司在中短期内还有项目依旧曝出物业服务或质量问题，就会对公司今后项目的销售产生较大影响，使仁恒置地处于不利地位。
相关新闻：
地产企业的品牌战略
仁恒置地的品牌危机，可以说是今年上半年整个房地产行业的缩影。不仅是仁恒置地，一些知名度很高的房地产公司，也曾因为质量问题、服务管理问题被业主诟病，进而造成品牌影响力的下滑。
中原地产研究中心高级研究经理刘渊说，当前，人们对于楼盘的要求，已从房屋的增值，转移到对产品本身品质的高要求上，购房者更多关注房屋的居住功能，注重小区的物业管理、绿化率、配套、房屋质量等要素。这使得过去看上去只是瑕疵的问题，现在一下被放大，进而造成了房地产企业的一系列危机。
同时，由于楼市调控的常态化，开发商将面对的是一群比以往任何时期都要 “挑剔”、“苛刻”的客户，一旦所提供的服务无法达到他们的心理标准，那么企业的品牌价值自然会受到影响。
上海同策咨询机构研究总监张宏伟则指出，除了质量等因素外，开发商还极易因营销宣传上的过于夸大而影响到品牌的声誉，导致品牌受损，还容易因市场销售不佳而降低楼盘营销定位，影响企业品牌的口碑。从这方面来看，房地产企业需要把人力、物力和时间更多投入到购房者关注的各个层面，全面提高产品和服务的质量，以确保良好的口碑。
但兰德咨询总裁宋延庆提出，仅做到这些还不够。开发商必须把对品牌的重视度，提高到企业战略层面。其他行业的企业一般会把品牌作为企业战略的一部分，每年投入大量专项资金进行宣传，树立品牌形象，提升品牌的美誉度。而一些房地产企业对品牌的重视程度远远不够，往往只是把品牌部门作为营销系统下的一个小部门，从营销费用中拿出相对少的金额用于品牌维护。然而，就目前的大环境来看，这样的投入肯定是不够的。开发商必须重新调整对品牌的认识，包括设计企业的品牌战略，拿出大量经费用于品牌的专项投入，甚至需要聘请专业的机构为企业提供一系列品牌策划和危机公关的应对预案。唯有如此，才能使企业的品牌价值屹立不倒。
相关新闻：
