保障房撬动家居市场增量

保障房的巨大份额，将触发房地产行业刚性需求，随即引燃产业链下一环节家居消费的联动上升。3600万套保障性住房，在五年内对家具、建材、装修分别带来超过7000亿元的需求，也让淡市之下的家居企业瞄准了这块可口的蛋糕。自2012年以来，针对保障房市场的精准营销、产品细分较往年更为深入，各企业也在征战保障房的过程中悄然实现着优胜劣汰。

市场增量带动销售增长

保障房市场蛋糕究竟有多大？在行业协会对该市场进行统计预测时，品牌企业也表示了对这一领域的持续看好。

据美巢集团股份公司董事长张经甫介绍，以小户型为主的保障房每套面积约在50平米左右，每套房子将对腻子、沙浆产生150至200平米的需求，按每平米1公斤来计算，3600万套保障房就意味着几千万吨的需求，这一数字不容小觑。在商品房成交量走低、企业营销成本不断飙升时，保障房消费群体将为全行业带来巨大的增量空间。

来自流通终端环节的数据，也在印证保障房对市场贡献正在不断发酵。红星美凯龙京沪·西南大区总经理王伟透露，自四月底推出“保障房专供配套家具”以来，截至目前已有3000多户消费者主动与卖场取得联系；城外诚家居广场总经理刘长河称，在日前举办的爆破营销活动中，卖场分别与位于南苑及天通苑的保障房项目进行对接，直接带来客流增加超过2000人；万家灯火装饰城总经理张晶也表示，保障房楼盘的，使得沙河店客流及销售中来自保障房项目的份额约占两成，且这一数字还在提升。

加速行业市场细分

考虑到保障房消费群体的特殊性，家居企业开始为这一细分市场量身定制营销措施和配套产品。集美家居副总裁沈耀俊介绍，除了利用400辆班车服务于保障房团购需求外，持有保障房购房合同的消费者还将享受到正常售价基础上5%的优惠；东方家园建材超市则考虑到保障房群体在价格之外对于质量的要求，推出家装健康、品质、省钱三保险服务；科宝家装的无敌套餐，以低价实现整体家居；喜临门为保障房群体专门开发出床垫、软床等高性价比产品。在精准出击的过程中，企业的各种举措加速了行业市场细分的步伐。

众多一线品牌加入保障房战局，除了在业绩上有所斩获外，也提升了品牌美誉度。喜临门北方常务副总经理杨刚表示，企业通过提供品质优良、价格低廉的产品，有助于建立口碑。志邦厨柜北京公司副总经理何富伟也认为，中品牌为保障房定制产品，并不会降低品牌档次，相反，让消费者以三线品牌的价格购买到一线品质的家具建材，企业也可以在批量化规模化的生产中分摊、降低成本。

业内声音

保障房举措并未改变卖场定位

王伟，红星美凯龙京沪·西南大区总经理

涉足保障性住房市场，并没有改变红星美凯龙卖场的定位，而是将为保障房业主服务看作企业的一项社会责任，用高品质的产品和服务来提供给消费者。

在前期市场调研的过程中，我们发现保障房消费者并不缺乏鉴别能力，也不缺少对美好生活的追求，所以红星美凯龙用一种更广阔的服务的心态、利用我们的资源服务于广大保障性住房消费者，可以提升品牌的美誉度以及服务的纵深度。

低价不代表低质

张经甫，美巢集团股份公司董事长

保障房市场肯定会对辅料行业带来新的增量，因此是值得关注的话题。对我们来讲，保障房、住宅和普通住宅，对产品的消费会有差异。就保障房来说，国家对每平米造价进行控制。建议政府对保障房的造价规定一定要科学合理，不应背离市场。同时，低价并不表示低质，企业在为保障房提供产品时应加强质量把控。

给保障房消费者价格倾斜

沈耀俊，集美家居副总裁

目前北京市业已交付的19万平米保障性住房对整个家居市场来说力度不算太大，但随着政府的推广，未来北京会有数百万、近千万平米的保障房交付。就市场来说，保障房跟我们推广的家具以旧换新一样，是新的消费增量。

原来没有房的人现在有房住了，从而带来建材、装修、家具、电器的消费。家居企业介入保障房的难点在于消费者众口难调，因此关键还是把质量、服务、营销做好，尽量为消费者提供方便。针对这一相对的消费群体，我们应当从社会责任感的角度，给予价格方面的支持和倾斜。

让利吸引保障房消费者

居然之家十里河店总经理韩光

居然之家针对保障房的具体措施是实实在在的让利，今年开展了几次比较大的促销活动，专门对保障房的业主有20%左右的让利。

我们考虑的是让保障房业主能够迈进居然之家，感受我们的产品。居然之家的商品普遍较贵，因此今年卖场投入比较大的精力把价格大幅度降下来，做到即使不砍价、不打折，很多的家具价格也有大幅度下降，这样对保障房的业主将具备一定的吸引力。