实况：第六届中国房地产百强企业家峰会
房地产门户房天下2009/03/28 15:40
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由中国房地产业协会、国务院发展研究企业所、房地产研究所和中指研究院四家机构共同主办的“2009中国房地产百强企业研究”，从新的研究方法体系确立、数据采集整理到指标计算分析，历时半年，对中国房地产市场上数百家开发企业和策划代理企业分别进行了科学严谨的研究，完成了“2009中国房地产百强企业研究”与“2009中国房地产策划代理百强企业研究”，并将于2009年3月28日在钓鱼台国宾馆发布房地产百强企业研究报告与第六届中国房地产百强企业家峰会房地产策划代理百强企业研究报告。这是北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组自2004年来连续六年对中国房地产行业企业群体的又一次客观、公正和全面的评价。
精彩导读：
以下是第六届中国房地产百强企业家峰会现场图文实况：
【主持人】今天下午我们将进入本次大会的第二部分，第六届中国房地产百强企业家峰会，我们将就当前经济形势与中国房地产百强企业应对策略进行探讨。今天也高兴的请到了国家发展改革委员会国际经济综合研究室主任王海峰先生，请他给我们做《2009年及中国经济形势分析，对中国房地产有何影响》。
国家发展改革委员会国际经济综合研究室主任 王海峰 |
【王海峰】美国经济现在继续下行，发达经济体总体上是雪上加霜，全球经济可能会经历三到五年的调整，从目前情况来看，这样一个估计可能还是相对保守的估计。那么接下来对我国经济面临的风险和挑战进行一些分析，最后我想简单概括一下房地产业可能面临的风险和挑战。
【王海峰】美国经济目前仍在继续下行，从主要的经济指标和美国经济现在仍然面临的风险和宏观经济政策、效果几个方面讨论这个问题。首先看经济指标，从美国年度和季度经济指标来看，美国2008年第三季度、第四季度消费大幅度收缩，由于消费占美国经济70%，消费收缩使美国经济在去年下半年步入衰退。从消费收缩幅度来看，这次美国经济消费收缩要大于91、92年那次的消费收缩，而且09年消费可能出现年度收缩，如果09年美国消费呈现年度性的收缩，可能是74年、79年最为严重的收缩。如果收缩幅度决定了它是否是二战后或者是1929年以来的一次收缩，看一下美国的私人消费，美国经济增长在四季度收缩6.2，私人消费也有较大幅度的收缩。
【王海峰】从私人消费收缩的结构来看，耐用品消费收缩，其次是非耐用品，服务消费在三季度收缩，四季度略有反弹，但是从09年的趋势来看，耐用消费品可能在上半年同时收缩，而且耐用品可能收缩幅度更大。
【王海峰】从私人来看，私人也是在过去几个季度呈现收缩的迹象。如果把私人收缩住宅和汽车消费来看，住宅美国已经收缩了7到8个月，汽车也已收缩，从就业角度来看，汽车大约收缩了将近13、14个月。尤其值得大家焦虑的是美国就业情况。从2008年1月到现在以来，美国已经连续14个月就业收缩，美国就业数据一般是不变的数，如果就业连续大幅度收缩，说明它的经济显著下滑。二月份失业率达到8.1。
【王海峰】如果把就业换成季度数来看，大家从这个图上可以看出08年第四季度就业收缩是70年以来最为严重的一次，如果再把它折算成年度就业收缩来看，大家可以看到08年就业收缩是二战以后最为严重的收缩，可能09年更为严重。从这个意义上来讲，我们说美国的经济在09年可能收缩幅度更大。
【王海峰】再看一些短期的经济数据，从美国商业活动指数来看，2008年制造业、服务业频繁收缩，而且制造业的收缩幅度是79年二次石油危机以来的一次。服务业的活动指数是自有统计数据以来收缩幅度的一次。经济线行指数和消费信心指数来看，消费者信心指数在二月份降到了25，这也是近20年来最为悲观的一次。从进口来看，美国进口已经连续五个季度收缩，按照可变量来看，美国进口在1、2月份显著收缩，这就说明美国经济收缩已经影响到消费、、进口各个方面。
【王海峰】我们看一下美国经济下行的风险点，风险点之一，从次贷危机08年9月演变为金融风暴，已经呈现出经济危机，随着房价下跌，信贷紧缩，经济收缩，变成恶性循环。美国经济收缩的根本原因是美国经济自身需要调整。风险点之二是消费收缩，体现三个方面，首先是家庭收入下降，第二是财富缩水。美国由于房地产价格下降，造成美国家庭财富大概损失3.5万亿，股票市场价格下跌造成私人财富损失5到6万亿，信贷紧缩使得消费基础失去了信用支撑。
【王海峰】从信贷紧锁的情况来看，实际上信贷紧缩不仅影响到消费，而且影响到和进口。美国的住房消费基本上100%需要信贷，汽车大概50%需要信贷，65%是需要信贷，进出口贸易也受到信贷紧缩的严重影响。
【王海峰】风险点四，美国经济正陷入前所未有的困境，这个困境体现为各种不利因素交织而来，形成很多很多恶性循环。从这个链条可以看到，任何一个消息在过去几个月都是负面的，链条都是恶性的循环。最后一个风险点我要提一下房贷危机，随着次贷危机暴发，违约率上升，使得信贷紧缩需求下降，房屋价格下跌造成财富减少，财富减少很多时候是财富缩水，然后造成违约率上升，这已经扩散到一半房贷。
【王海峰】美联储从去年把利率降到0.25之后，传统政策已经失去作用，现在更多使用非传统政策。财税政策包括减税政策，给企业注资所谓国有化政策。从现在情况来看，美国宏观经济调控政策对信心有一定的帮助，但是对经济刺激作用有限，是宏观经济政策对居民消费，对企业业绩，对居民和企业的行为影响有限。很多人讲，美国和其他发达国家正在使用其他规的手段，比如在金融领域试图跨过银行系统直接干预经济。但是从现在的情况来看，是否成熟还有待观察。
【王海峰】宏观经济政策效果来看，与房地产有关的政策着力点，美国方面一个是帮助住房抵押贷款机构化解风险，第二帮助房贷者化解风险，第三是尽量环节信贷紧缩这一困境。但是从美国的政策来讲并不直接干预市场和房屋价格。我们说发达经济体会雪上加霜，日本从第二季度开始陷入衰退，而且日本、德国等主要经济国家衰退或者经济收缩幅度远大于美国。对发展中经济体所受的影响也更加明显。
【王海峰】这图是国际货币基金组织从08年4月对09年经济情况做的预测，从预测情况来看，随着时间的推移，对全球经济走势越来越悲观，最近一次预测是在3月份，国际货币基金组织预测，全球经济09年可能会收缩1%，发达经济体大概收缩2%到2.5%，发展中经济体跟新兴市场国家大概仅扩张1.5。为什么其他发达国家比美国经济还要高呢？自从次贷危机发生以来，大家一直在讲美国金融泡沫太大，如果比较一下全球资本市场规模，从总量来看美国无疑是的，但是从资本市场风险来讲，负责把资本市场总量跟一个经济体做一个比较，我们发现美国的比率小于欧元区，也小于日本。在发达经济体里面，美国只高于德国。从这来讲，美国的资本市场风险相对来讲还是比较小的，尽管这次危机起源于美国。
【王海峰】从资本市场结构来看，大家可以看到美国资本市场主要是股票市场和债券市场，银行所占的比重相对较小。从欧元区和日本来看，这两个经济体股票市场、债券市场比重比较小，银行风险比较大，随着股票市场、债券市场风险的释放，更多风险集中到银行。欧元区与日本应对宏观经济的调控更为有限，我们知道日本实现长时间零利率政策，将利率调整到0.5也没有几个月，然后突然遇到全球性的金融风暴，又把利率调到0.1。欧元区由于统一欧元政策，它的货币政策调控空间更加小，虽然最近把货币政策调到1.5，是有欧元后利率水平，英国也把利率调到0.5。
【王海峰】多种因素显示，全球经济可能会经历三到五年的调整，而且这样的调整可能还是保守估计，这些因素一个包括经济周期自身调节需要，第二是市场信心恢复如果影响到银行系统可能需要更长时间，还有高油价影响。还有全球化所带来的正面效应正在递减，风险正在逐步放大。需要值得一提的是历流动性陷井出现两次，一次是美国经济大萧条，另外一次是日本，这次大多数经济体同时实行零利率政策，表明全球经济的调整可能是比较长的过程。
【王海峰】我们国家的短期利率在最近几个月也在0.8左右，我们说这次全球经济的调整可能是收缩快，市场在底部进行一段时间的振荡和调整，未来回升相对来讲会比较慢，而且未来经济的走势主要取决于私人消费。对我们国家首先有很多挑战，出口是首先面临的挑战，也是全球经济对我们中国经济的影响。现在这种影响已经从出口传递到进口，从沿海传递到内地，从上游产品传递到下游产品，风险和挑战，还有石油价格、汇率的波动，还有产能过剩，由财政紧缩和的矛盾，还有宏观政策调整的难度。
【王海峰】从出口情况来看，08年以来开始十个月是进口增速首次超过出口增速，11月随着进出口下滑，出口跌幅大于进口跌幅。我们出口产品市场份额也在减少，人民币汇率波动对美元、欧元以及其他货币不确定性很大，汇率风险也在放大。工业生产大家看到，过去几个月，我们工业增加值在下降，利润在下降，亏损幅度在显著提高，而且从消费的角度来讲，启动消费对国家、对消费者来讲是困难的，因为我们消费的贡献率在我们经济中占的比重比较小，私人消费和政府消费在GDP中所占比重与主要发达经济体比小得多。在比较小，而且过去启动消费面临新的困难情况下，现在经济形势不好的情况下更加困难。
【王海峰】相对有利的条件，我们说我们经济相对其他国家，不管是发展中国家还是发达国家，还是面临相对有利的条件，首先08年以前双紧的政策，为我们现在政策的调整留下了很大空间。过去说政策调早了，防早了，但是如果没有当时双防双金政策，股票市场在08年继续大幅度上升，房产价格在08年继续上升，08年底随着金融风暴的冲击，我想这两个市场受到的冲击将不可想象。第二方面，多年财政增收有利于扩张性政策的实施，另外外汇储备有利于缓解外部冲击。我们政策有利于政策，包括地方政策出台快，出台早。我们有很大的发展空间。
【王海峰】但是风险方面，首先从国家的角度来讲，从产业的角度来讲，是从企业的角度来讲，我们的风险管理能力还有限，对房地产企业影响很大，自从房地产企业大发展以来，这是我们遇到的次最为严重的挑战，而且这种挑战可能会持续三到四年。第二短期的刺激政策可能存在长期的风险。第三，很多改革实际需要成本和付出代价的，结构调整我们搞了很多年，有一些进展但并不是成功。市场也存在风险，同时就业和社会稳定随着经济的下行，对我们压力也越来越大。最后还有政策执行的效率，我们国家09年宏观调控的目标是扩内需、调结构、保增长，着力点在短期是要避免经济硬着陆，而不是大家一再热炒的保增长，在长期要转变经济发展方式，提高经济的综合竞争力。从十大产业振兴规划里面可以看清楚这点。
【王海峰】最后我想给房地产产业和企业就风险方面做几点提醒。，这次全球，包括我们国家经济的调整可能要有三年左右，甚至到五年左右，地产市场的调整周期可能会更长。第二，微观层面，信贷紧缩的影响随时存在。第三方面，国家廉租房和经济适用房的相关政策对商品房市场也会带来一定的冲击。第四，房价下跌和库存消化存在着矛盾，在未来很可能是风险点。第五方面，市场不确定性给房地产市场带来了风险，这也大的。最后，在这样的情况下，肯定会有一些企业破产，而且如果不能把风险准备三到五年的区间，那么企业可能面临的困难将会更大。谢谢大家！
【主持人】下面有请建设部政策研究副主任秦虹女士为我们做主题为《2009中国保八宏观调控政策及房地产新政探讨》。
【秦虹】大家下午好！会务组希望我从两会谈谈房地产的政策问题，我今天起的题目是房地产政策从两会说起。这个月中旬两会结束，从09年政府工作报告里面，从研究房地产角度可以解读一些很重要的信息。一个大家可以重视的信息是政府工作报告里面说，大幅度增加政府，这是拉动内需最主动、最直接、最有效的措施。大家也可以从最近一段时间来经济形势的变化和增长的变化可以看出，政府今年的力度大的。
建设部政策研究副主任 秦虹 |
【秦虹】从今年财政预算安排来看，今年政府的是去年六倍，也是我们当前拉动内需重要的一方面。政府工作报告关于房地产一段论述是在2009年工作主要任务中第二条里，扩大内需保增长这条里面，一共四大措施，第三条措施就是关于房地产论述，大概600字。在这段文字里可以看到，关于房地产政策的一些要求里面，主要核心的内容是延续了去年131号文件的内容，是131号文件的一些延续。但是这里我们可以看到，政府工作报告里强调，今年要稳定房地产市场，稳定房地产。我们觉得稳定房地产应该是说我们的有关房地产政策上的着力点。
【秦虹】为什么稳定房地产关键呢？我们从08年这一年经历了房地产变化可以看出一些信息，08年一些大城市，是东部沿海大城市，房地产市场成交低迷，一些大城市去年一年的成交大概比07年下降40%，但是我们看08年房地产市场交易数据，08年全年成交商品住房面积达到5.6亿平米，这样的数据比07年下降20%左右，但是可以看到它比06年还略高一些。如果我们剔除2007年非正常的高速发展之年，从销售量来说，08年尽管在一些特大城市商品房市场低迷，成交萎缩的情况下，我们仍然销售面积达到了06年的总量，应该是很可观的。
【秦虹】600多个城市，大部分城市市场真实需求还是存在的，市场购买力也不容低估。但是看房地产数据，从去年下半年开始，我们房地产月度增长开始出现了一些增速下降，是新开工面积、在建面积都出现了下降情况。目前房地产增速已经下降到历史低位，今年1到2月房地产增速只有1%。房地产目前来看，由于房地产产业链长，涉及到上下游几十个行业，它的下滑对整体经济发展产生很大的影响。所以今年工作任务重点是稳定房地产，它对拉动内需、保增长的作用关键。
【秦虹】怎么落实来保证房地产增长，怎么来稳定房地产呢？两个重点，一个是我们要通过一系列政策措施尽可能的减少市场增速下降的幅度，第二是通过财政来弥补市场可能产生的缺口。在促进市场增长方面，我觉得我们要关注两方面，方面要努力提高成交量，如果市场成交不能恢复，市场销售依然低迷，那么我们的开发企业会对未来的市场预期悲观，那么进一步新增开工和新增的积极性会受到影响，所以要保持一定的成交量。
【秦虹】成交量提高有两个方面，一个方面是我们企业产品销售方面确实有个房价的积极，房价当前市场需求的水平，那么成交才可以回升。从最近一段时间以来各个城市市场的回暖，交易量的旺盛可以看到，很多城市都有一定房价的，在房价下降或者适应市场需求的主动措施情况下，市场成交开始回暖。
【秦虹】第二是在政策上来努力的提高居民的购房支付能力，政策上提高居民的购房支付能力，我觉得在政策上，从去年下半年开始一系列政策对提高居民的购房支付能力起到很大的促进作用。比如说大幅度的降息，降低首付，还有房价的打折。通过我们政策降低了交易税费，减轻居民购房的价位负担，然后我们扩大了公积金使用的贷款额度，这些措施从另一方面都提高了居民购房的支付能力，对恢复成交量，恢复市场的活跃起到积极作用。
【秦虹】第二个关键是金融信贷的支持，因为我们房地产行业是资金密集型行业，这个行业离不开资金的支持，如果资金不能够有效的运转，这个行业的发展就艰难。从这次的金融信贷支持来看，从政策层面上提出要拓宽直接融资的渠道，这包括两方面，一个方面开拓REITs的试点，同时最近一系列政策也放宽了企业债券的发行，直接融资渠道比过去选择的余了。另外在信贷支持力度上也放宽了，在房地产企业使用贷款的额度方面，利息方面，都使我们开发企业使用银行贷款这一间接融资的余地也大大拓宽。
【秦虹】所以金融信贷这一系列的直接融资和间接融资放宽的政策都对我们资金密集型房地产行业提供了支持，这也有利于房地产企业进一步增加，进一步提高供给。另外一个关键问题是要通过积极的财政政策来弥补市场产生的缺口，来保持我们整个房地产的总量，不至于增长幅度降低太多。发挥积极的财政政策作用从去年下半年已经开始制订过程中，在今年政府工作报告中可以看到，整个四万亿里，财政安排了1.18万亿直接，1.18万亿里面，财政安排了2800亿元，今年两会上又新增加了1200亿元用于保障性住房的。在4万亿里面到目前为止，用于保障性住房的政府的一共达到4千亿。
【秦虹】这四千亿元的主要用于补贴中西部地区联组住房建设，通过这样的规模来帮助中西部财政比较困难的城市把廉租房建立起来，关注民生，保障低收入家庭住房困难问题。加上财政，地方财政，9千亿计划在去年大家也知道了，通过这样的，发挥政府的积极财政作用，通过政府财政大力的投入和引导来弥补市场的缺口，来确保房地产稳定。这样政府的措施明显，也重要。我们也相信这一系列有关促进企业稳步增长以及加大政府以及地方财政投入保障性住房建设的一系列措施，也会使房地产稳定在一个合理水平上。这因房地产稳定对于上下游的带动以及就业的增加，都会起到积极作用。
【秦虹】是我们房地产一个重要的特点，它可以通过达到消费双带动的效果，房地产不但对上游产业的原材料、钢材、建材等产生极大需求，同时一旦建成房子，提供给居民居住，那么我们对下游产业消费业会起到带动作用，大家买了房子就会装修，使家电等其他产品进行了带动，这样对我们内需的扩张会起到积极的推对作用。所以房地产行业消费双重拉动作用对国民经济的发展带来明显的刺激作用。这样一系列政策可以说对下一步稳定、促进房地产的稳定发展，促进房地产稳定增长，多会起到积极作用。
【秦虹】如果从今年两会政策来看，我们可以看到，贯彻落实131号文件，继续鼓励居民对住房的购买和消费，以及稳定房地产都是这次两会文件中读到的政策信息，这样的政策对保持市场合理供销作用都有积极的作用。我把我所理解的两会政策给大家做了这样一个交流，谢谢大家！
【主持人】刚才我们了解了经济形势，把握了政策趋势，中国房地产百强企业应如何应对当前形势？房地产价值链各环节问题的思考与策略是什么呢？下面进入下一轮讨论，首先有请深圳市富通房地产集团有限公司总裁黄文先生做《坚定信心，面向未来，逆境中房企的生存与发展。
深圳市富通房地产集团有限公司总裁 黄文 |
【黄文】宏观形势分析研判，可以看到基本主要的经济体，美国、日本、英国都接近零的增长，还有更悲观的，从美元利率变化可以看到整个的下滑，从经济来说严峻。刚才前面几位已经讲过。对中国经济判断，我们认为中国经济09年虽然有复苏的迹象，但是仍然没有走出低估，经济增长存在很大的压力。
【黄文】我这很多数据是深圳中原地产提供的，经济周期我们认为现在进入低势，大家可以看到是下滑，我们从香港经验或者前三个经济周期来看，每个周期会持续一段时间，从08年开始我们是新的经济周期。GDP连续增速回落，到08年第四季度已经下滑到6.8。整体形势，政府对拉动，97年国内固定资产54%，现在只占了28%，我们认为政府对内需拉动不如上一轮经济周期的。
【黄文】看的数据相对平稳，但是房地产下滑厉害，进出口连续四季度负增长，到去年已经出现了跳水走势，经济增长速度放缓。我们看的这个是银行对中国经济的预测，09年中国经济是保八，银行认为我们到2010年有恢复。经济增长过程中伴随着通缩，现在正在显现，从长时间来看会是通胀。这是97到09年中国CPI指数的走势，我们CPI从08年5月到高位然后一路下滑。这是PPI指数，08、09宏观调控基调也发生了变化，由紧缩政策变为一保一控，到现在宽松的货币政策、财政政策，全力保增长。
【黄文】这里给出一个我们认为的观点，不一定正确，中国经济何时走出低估，判断标准是什么，我个人认为是三个标准，08年4万亿的拉动能否在09年下半年显现效果，第二，房地产能否走出调整是这样一种态势，这是中国经济能否走出来很关键的因素，房地产作为国民的支柱产业肩负着两方面压力，一个一个消费。从这方面看我们应该对房地产抱有信心。另外经济调整是否到位。这是三个指标。
【黄文】从时间判断，经济全面复苏可能到2010年到2011年，另外我认为房地产在各行业中率先复苏，这是建立在我前面三个观点基础之上，因为房地产走出来，中国经济，包括各项振兴计划，其实还是房地产先走出来，经济才能走出来，这是我们对宏观形势的判断。房地产整体形势，09年我们把房地产定为理性回归之年，深圳地区，包括珠三角，通过07、08年的理性回归，我们统计数据，09年深圳将逐步进入上升期。
【黄文】楼市政策不讲了，我们关注了税收、贷款、金融等，广东在3月3日发了13条已经基本取消，房地产交易税等。房价依然处在下行压力，这是从里讲。但是看到消费信心逐步恢复，这是消费者的关注指数。货币政策与经济周期高度相关，低利率将刺激房地产的复苏。楼市全面复苏将在2010年底或者2011年初，这是我们的判断。
【黄文】对于深圳楼市，我们的观点是深圳楼市进入恢复期，在08年底，从08年十月成交量开始恢复，目前均价在1万1，3月是1万1019，现在部分地区楼市有15%的增幅，包括我们自己的楼盘，我们楼盘从去年底到今年大概有14%到18%的涨幅。深圳租金开始走高。
【黄文】另外给大家简单讲一下深圳市场，二月成交5122套，环比增长22.7，同比增加5.5倍，三月份前三周5500套，到27日是7321套，总面积69.7万平米，这已经远远达到一个很高的水平。我们看到成交的面积，在08年10、11、12月，当时已经达到74万平米，现在我们数据已经达到08年水平。深圳的时候，一个月成交量只有16万平米。如果保持着09年2月的成交量，到今年年底存量就可以消化完。
【黄文】新增供求比，现在0.5，但是连续三个月出现供不应求的局面。市场存量来看，虽然总体存量降到5万套，500万平米，深圳销售淡季是5月左右，而现在已经达到历史高水平了，如果保持这样的水平深圳存量会很少。成交价格在去年底大概1万左右，目前价格1万1119。货币政策与房地产政策我刚才说了周期高度相关，这是广东出台的稳定房地产市场健康发展的若干意见。这是深圳05年9月一直到09年2月的房价，大概在07年7、8月达到高点，然后开始了调整，成交量的时候是08年2月，在9、10月进入恢复期。
【黄文】我们判断，深圳以及一部分城市开始复苏。另外谈一下逆境中的发展，09年中国经济形势仍然不容乐观，我国开始实施积极的财政政策和宽松的货币政策，房地产将是困难的一年。我们认为房地产价格即使回复，但是房地产仍然在09年、2010年仍然困难。09年企业现金流最为困难。
【黄文】金融危机是百年的危机也是百年的机遇，这次金融危机在中国是好的机会，中国可能因此真正进入强国的起步阶段，国家有机会，企业也有机会。房地产行业将进入好的整合、洗牌阶段，对于现金流充足的企业是很好的机会。企业09年困难还是现金流，也就是资金链上，所以生存是位的。我们企业有什么选择呢？公司战略层面我们目标是做房地产的运营商，首先要有一个核心的团队，然后又个健全、先进的企业管理制度，而且制度不断变革，适应时代的发展需求。第三是资源的整合能力，包括人才物，还包括企业，甚至包括并购、洗牌、重组。
【黄文】从经营战略方面我们有三个维度，打造自己的核心经营能力。是产品维度，第二是客户关系的维度，客户关系在现在市场比较困难的情况下，我认为客户是我们生存的理由。健全客户体系，为客户提供附加值，这是我们打造核心竞争力的第二方面。第三是管理创新，我们强调几个关键词，一个是执行力，压缩管理链条，会压得比较短，现在强调快速反应。09年是变，因为大环境变所以我们整体强调变化，快速反应。第五方面做好企业内部的调整，房地产企业要发展首先要和金融结合，房地产融资渠道一定要打开，包括金融创新和金融衍生品，争取比较快的进入。另外凝聚自己的核心力量，主要是人、制度、管理，这是企业永恒不变的主题。另外是学会顺势而为。
【黄文】房地产行业面临更加艰难的09年，但是春天必将在隆冬后来临，明天会更美好。谢谢大家！
【主持人】谢谢黄总，下面进入房地产产品策略板块，有请杭州老板电器股份有限公司总裁助理何亚东先生为我们做主题为《如何做精做专产品，住宅产业化的实践体会》的演讲。
【何亚东】尊敬的各位来宾，大家下午好！很荣幸今天受中指研究院的邀请来参加这个会议，跟大家一起探讨在危机下我们房地产企业该如何渡过。也许各位可能会想，我们都是房地产行业，为什么请你过来。
杭州老板电器股份有限公司总裁助理 何亚东 |
【何亚东】今天上午我们阳光100最后有个总结，就是宣告一个时代的结束，一个新时代的到来。他所表达的意思就是我们接下来要培养我们的房地产企业核心竞争能力。我个人认为，房地产企业核心竞争能力的培养，住宅产业化能力的肯定对于未来房地产企业核心竞争力是很重要的。所以我们中指研究院这场会议很丰盛，从各个层面上为我们在座的进行考虑。
【何亚东】最触动我来参加这个会议的是因为我看到过一篇报道，说非毛坯房当中厨房是业主投诉问题的，作为一个中国最专业，做厨房时间最长的老板，听到这个问题我很震惊。为什么？因为我们在经营过程中没有听说过我们这个产品投诉问题。作为一家龙头企业对于住宅产业我们责无旁贷，对于解决厨房的问题我认为我们也责无旁贷，所以最终我还是来参加这个会议。
【何亚东】我组织了一批我们公司的队伍来研究这个问题，为什么厨房问题是我们业主投诉的。我们发现的问题不是我们想象得那么简单，表面上看厨房里面的产品有两个特征。它使用频率，第二使用的环境最为恶劣，所以我们投诉问题。表面上看是这个原因，但是我们再好好的研究，我们发现问题远远不止这些。我们调查了一下非毛坯房当中选择厨房配套商时考虑得问题是这样，首先选择中国响当当的家用电器品牌，这大家很清楚。第二个逻辑是我在做非毛坯房的过程中我要给我的房子增加附加值，所以要选择那些国际性的品牌。
【何亚东】还有一个逻辑，为了降低我的选购成本，就找一些国内不的品牌，这三个逻辑我认为是造成我们厨房装修投诉问题的原因。为什么说这三个是主要的？首先来看响当当的国内电器品牌并不是专业做厨房电器的。第二，国内进入中国市场的一些国际性品牌也并不是专业做厨房电器的。第三，那些小的厨房电器品牌更不用说了。所以我们选择厨房电器配套商的时候按照这个逻辑，我认为肯定会出问题，因为它们在这方面并不是很专业。
【何亚东】大家也许会问，那么一个小小的厨房电器难道还需要这么多高科技吗？今天在这里就跟大家分享一下，就是我们来看看专业的厨房电器品牌在做厨房电器的时候，它们是怎么考虑得。在这里我借着老板在生产、开发、服务吸油烟机这个案例跟大家沟通一下。
【何亚东】首先我告诉各位的是，老板在中国成立30年，这30年当中我们只做一件事，就是做吸油烟机、燃气灶以及厨房电器。第二，在30年当中11年销售量处于名。第三，我们总体的平均单价在市场当中是处于前两名。接下来来看看我们在做吸油烟机过程中采用了令大家耳目一新的东西。
【何亚东】首先说了一是使用频，第二因为环境很恶劣，我们要围绕这些展开相应的工作。首先看技术，我们在99年底组织了两个顾问团，一个顾问团是航空工业技术人员，第二个顾问团是国家军事潜艇方面的一些，这两个顾问团给我们做吸油烟机，大家可能会很纳闷，为什么请他们？油烟机首先要把风量加大，第二是噪音降下来，这是一个矛盾的问题，风量大了噪音就会大，我们顾客无法忍受噪音，这是开发油烟机中更尴尬的事情，所以我们必须有这方面的来研究。所以现在造成风量在中国油烟机中，达到17.3，相当于车的时速，我们几秒钟跑到100码的概念一样，17.3在国内没有任何一家品牌突破，噪音也是一样，我们低噪音。
【何亚东】另外我们产品的重量，这不是一个简单的问题，我们车当中有日系车、德系车，大家知道德系车比日系车重，为什么重？在座的清楚，油烟机的重量很重要，当你的重量不达到一定的指标，高速运转的涡轮会导致油烟机噪音大，第二时间长了有故障。所以我们油烟机重量不得低于24.5公斤，这是我们的考核指标。现在油烟机的平均重量，也没有任何一家能够超越老板的。
【何亚东】第三点，刚才谈到因为环境很恶劣，油烟防护系统很重要，在油烟防护系统当中老板做了三重防护，重是滤，第二要排出去，即使进入内腔也要排出去，第三即使在内腔也要让油烟进入到过滤油杯中。我们有个指标叫油脂分泌度指标，老板这几十年当中也没有任何一家品牌能够超越。
【何亚东】油烟机还有一些真正需要攻克的难关，昨天已经发了一些厨房家电的趋势报告，在座的可能已经看到过。对刚才讲的三个方面，我们最后想提一点，就是我们在服务过程中，在三十年我们沉淀下来的服务有哪些。首先在建立了我们自己的专业服务网络。第二，我们不会将任何一家网络承包给外面，服务网络都由我们自己来统筹。我们来比较非专业的品牌能否按照以上进行品牌的开发，我想他们做不到。所以我们在长期用着开发商选择的品牌之后，投诉问题多也是理所当然了。
【何亚东】我谈的这些也并不是一味的说我们发展商怎么样，我们在开行业会议时也提到，可能是因为我们对于我们发展商没有建立对话机制，没有让我们发展商了解这个行业。所以我们接下来作为厨房电器配套商来讲，如何更好的服务我们发展商，另外如何使厨房文化、厨房生活在中国推向更高的一个高度。首先我们作为厨房电器行业和我们发展商应该要建立对话机制，要让上游和下游能够彼此的加强沟通。也就像中国通过奥运会来让来了解中国，通过建立孔子来让了解中国。
【何亚东】我们今天以这样的会议形式也是建立一个对话机制的表现，当然我们可能还有更宏伟的目标，就是在左右做非毛坯房的发展商旁边会建立我们的旗舰店，当然这需要时间。我大致给大家就报告到这，最后祝愿发展商在做非毛坯房过程中，我们厨房投诉问题越来越少。第二祝中国住宅产业化的进程越来越快。谢谢各位！
【主持人】谢谢何总，下面有请厦门新景祥控股有限公司总裁秦刚先生做《新形势下房地产营销战略思考，构建客户价值体系》的演讲。
厦门新景祥控股有限公司总裁 秦刚 |
【秦刚】我们应该怎么做？致力于破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，以实现将有限的资源集中在关键客户价值元素上的投入，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破，才能走出困境，取得营销战的胜利。科学合理的策划是取得营销战胜利的基本途径。
【秦刚】何谓策划？它是目的是什么？由哪些模块组成？哪些因素最为关键？策划是资源整合利用并让人接受的过程！营销战不是一场“产品战”，而是一场“认知战”，竞争只是在敌我双方势均力敌时，出现的产物。策划有三个目的：1.创造天生就畅销的楼盘；2.让消费者因为感动而购买；3.创造超越价格的价值。新景祥通过十年的研究与实践，形成了由五大模块组成的策划体系，包括：1. 前期市场调研；2. 项目发展战略及形象定位；3. 产品定位及魅力化策划；4. 整合营销传播；5. 销售管理与策划执行。而策划的关键点，一是客户价值，一是渠道建设。
【秦刚】什么是客户价值？从客户的立场来说，客户价值等于总的客户购买价值，减去总的客户购买成本。而总的客户购买价值又包括形象价值、产品价值、服务价值、人员价值等，总的客户购买成本则包括货币价格、时间成本、精力成本成体力成本。从企业的立场来说，我们认为，客户不单是购买行为上在为企业创造价值，客户终生都可以为企业创造价值。我们所谓的客户终生价值，包括了客户的历史价值、客户当前价值和客户潜在价值。对企业而言，客户价值是客户在购买前、购买中、使用中为企业带来的效益价值总和，企业必须关注客户在购买和使用过程中的价值需求，实现服务全过程的满意，获得客户忠诚。
【秦刚】策划的核心是战略定位，而战略定位的核心是构建客户价值体系。客户价值的构建包括以下三个部分内容：：观念突破；第二：在现有十大社会阶层基础上进行市场细分，重构四大边界；第三：构建客户价值体系。
【秦刚】如何才能突破我们固有的传统观念？我们需要从两个全新视角来看问题，一是客户视角，一是总裁视角。何谓客户视角？只有客户知道哪些价值元素重要或不重要，只有清楚了客户的真实需求，将有限的资源投入到关键的客户价值元素上，才能取得客户价值与成本的双重突破。没有固化的产品，只有不断进步的客户价值 ，我们必须打破过去的惯性思维！
【秦刚】客户购买的是价值，而非产品。我们往往认为，劳神费力地打造几千平米设施齐全的豪华会所，购房者会很需要；我们以为移植一些每株十几万甚至几十万元的名贵植物，购房者会很喜欢；我们以为我们把一个项目配置做到“人无我有，人有我优”，这样就实现了客户价值的化；我们以为只要投入足够多的营销费用，就可以打动购房者的心。
【秦刚】我们冷静地思考一下，当我们大量的项目都力求在各个方面超越竞争对手，做到“人无我有，人有我优”，结果就造成了成本大幅上升，而企业要保证利润就只能大幅提高售价，到头来究竟有多少客户有实力购买我们的产品？实际上我们是花了大量成本满足了客户的假性需求。提高客户价值与降低成本是一对矛盾体。我们不能认为“增加了成本的投入，就提升了客户价值”，更不能认为“提升客户价值就一定要增加成本”。
我们必须明白一个道理：为客户着想,并非客户所想。客户购买的是价值，而非产品。也就是我们前面所说的，客户价值等于总的客户购买价值，减去总的客户购买成本。
【秦刚】让你的中高层主管具备总裁视角：总裁视角，要兼顾一定的高度跟跨度。各自为政的战斗模式和不同的利益衡量标准，严重缺乏整体战斗能力；只有培养中高层主管成为总裁型人才，才能摆脱局部性的做法，让团队成员都站在整体的立场上进行战略考量。
【秦刚】事实上，当今的中国社会存在着十大社会阶层和五大社会等级。我们可在此基础上进行市场细分，通过六大方法来重构思维、需求、客户、竞争四大边界，创造新的需求。结合感动客户的形象定位系统，构建全新的客户价值体系。通过卓有成效的渠道建设，成功实施营销战略。
【秦刚】通过新景祥十年来数百个项目的实战经验，我们完成了一套科学的项目策划流程，形成了一套完整的“构建客户价值体系”的战略理论及操作系统。我们有能力协助开发商重构四大边界，创造新的需求，构建全新的客户价值体系，从战略及战术层面为项目的成功运作提供保障，力助开发商挑战100%成功。谢谢！
【主持人】下面我们进入对话研讨环节，主题是当前形势下应对策略探讨，房地产进入调整期，金融危机助推中国住宅产业化。有请主持人中指研究院常务副院长黄瑜女士，我们对话嘉宾他们是建设部住宅产业化促进产业发展处处长章林伟先生，沿海地产中国有限公司副总裁成实先生，重庆金科实业集团有限公司总裁李战洪先生，中大房地产集团有限公司总裁陈维先生，杭州老板电器股份有限公司总裁助理何亚东先生，加拿大宝佳国际建筑师有限公司中国区首席代表高志先生。
对话环节：金融危机助推中国住宅产业化 |
【主持人 黄瑜】大家好！现在市场形势不好，大家都在谈应对策略，应对策略谈的很多，各种各样都有，刚才我们听了几位演讲嘉宾，一位是深圳黄博士，说应对策略几个维度，一个产品维度，一个客户维度，一个管理维度。秦总把他们营销的客户维度，把自己多年实战经验说的好，我们很受启发。我们探讨的是在形势不得好时候，大家往往会想我怎么做的更实一些，产品做的更好一些，产品谈的更多一些，产品也是主张性更强一些，企业本生可以做到的事。
【主持人 黄瑜】我们去年年底也对中国七大城市，销售额排长十位的楼盘进行了统计分析，发现这些楼盘不仅价格比较实惠，同时品质也是高的，所以市场形势不好的时候，我们首先要价格低，还要产品好，这方面提出更高的要求。包括早上银监会李主任也谈了一下，政府要给你并购贷款受信时，更多要考虑你是否有这种能力，能力也是自身很重要的一方面。
【主持人 黄瑜】到了今天我们需要上台阶的一个时期了，今天也站在行业的角度来探讨住宅产业化的问题，作为我们应对策略很重要的主题来谈。今天请到的嘉宾既有行业主管部门的领导，像章处长，还有产品设计师，宝佳国际中国区首席负责人高志先生，还有产品生产者，几位大的开发商，沿海是健康住宅的领跑者，还有产品配套的服务商，我们一起来探讨在当前形势下住宅产业化的问题。首先有请章处长谈谈住宅产业化真正的内涵以及现在的状况，在目前市场形势不好，全球性的金融危机下，我们再提住宅产业化的现实意义，谈谈这些问题。
【章林伟】实际这个问题比较大，我是经常被人提到这个问题，我今天也很难用一个定义一样给你准确的答案，我只想说一句话，什么叫住宅产业化，住宅产业化的含义是什么，大家可以比照着比较成熟的产业，它的产业化是怎么回事，进行一一比照。比如说汽车，住宅产业化跟房地产业化是不一样的，住宅产业化是明确，就是打造住宅这么一个产品一个产业化，也就是各种工业集成的体系。具体我就不用占还说了，大家可以比照汽车。从产业化的生产形成和所涉及到的内容都可以通过汽车产业去比照，比如涉及到原材料，涉及到制造，涉及到市场营销，涉及到市场，最后涉及到汽车报废后的回收。包括新车，包括二手车，通过这些环节一比照，大家就理解了。所以住宅产业化就是打造住宅这个产品的一个产业集群。
【章林伟】我觉得现在很不理想，为什么？建筑业是一个古老的行业，但是建筑业我可以这样说，包括我自己都这么认为，我们工业化的理念很落后，虽然是很古老的行业，但是对工业化、产业化这些理念理解的差，也可能一些更高层领导不这么认为，但是我是这么认为。比如现在的金融危机，我们可以看到，各行各业都受到冲击，都受到影响，但是有很多比较成熟的产业它们在应对危机的时候可以提出具体的应对措施。这两天我们房地产业，或者叫建筑业热火。在五州大酒店探讨绿色建筑与住宅产业化，我们这里探讨的与市场更有关系。大家探讨来探讨去，大家很难求得一致意见。
【章林伟】在汽车业，在没有发布汽车产业振兴计划，国家对汽车产业的支持和产业政策清晰，无论是将来产品的走向，我们对不同客户的市场政策，包括我们形成的一些支持产业也好，一些金融体系都很完善，无非是一种补充。我们现在最要命的，抓紧完善制订一个产业政策体系，我们现在没有形成一个产业发展体系，如果产业发展体系，我只指住宅。因为住宅产品的趋同性跟汽车一样，高档车、低档车无非是四个轮子一个发动机，无非是对的客户人群不一样。住房一样，就是住的功能。所以可以制订一个完善的，有一定长短结合的产业政策。这个产业政策包括政策支撑，包括技术支撑，包括它的金融体系的支撑，涉及到产业的制造，都能够很完整的，包括。
【章林伟】在长期发展过程中它有一个指导的东西，在短期市场发生变化的时候，我们很容易去根据市场变化采取相应的应对措施，这样我觉得我们的产业政策就比较清晰了，包括价格。现在大家讨论房价，我就说为什么我们不能给市场指导一个大致的房价呢？让老百姓可以自己去测。很多国家都给，联合国为什么给一个，这实际就是起到约束作用。
【主持人 黄瑜】确实我们这个行业需要产业相应的政策出来，对大家有一些约束的机制，这才能促进我们产业化的发展。你是行业的相应主管部门，政策的制订是应该发挥很大的作用。高总从住宅产品角度来说，您作为产品的设计者，从这个角度来说，您对政策这一块，对行业主管部门这一块，有什么期望，同时你做多年设计过程中有什么体会，或者有哪些需要解决的问题？
【高志】我是做产品的，刚才处长讲的好，我想说两个数据。，在目前中国生产的情况下，我们一个工人一年每个人30平米竣工量，美国是每个人100平米竣工量，我们工人生产劳动生产率很低。我们目前中国混凝土建筑建一个项目平均12月，美国3个月，快的话1个月。我在美国经常看到高速公路拉着现成的房子。万科现在施工时间减少了25%，混凝土、钢材用量减少60%，建筑垃圾减少80%。这么好为什么我们都不干呢？
【高志】我觉得一个东西在中国能否实现跟中国现在的经济体制有关系，我们现在是市场经济，一个东西的好坏在很大程度上是市场起着重要的作用，当然政府也要起作用。比如刚才处长谈到政府人为加一些措施，但是市场还是主要的。这次金融海啸或者金融危机给我们市场带来了好的机会。点，土地成本不降低，我是说的相对值，土地成本在整个建筑业比例不降低，住宅产业化是做不到的。住宅赚钱主要是靠的价飙升，技术没有什么改进。主要靠土地价格调整。这次金融海啸带来现在房地产暂时不景气，一个特征是叫土地再制成本或者住宅再制成本，土地含量降低了。
【高志】另外是没有规模住宅，产业化必须要有规模，万科有一千万平米的竣工量，今天上午银监会提了，现在给大企业兼并提供资金，这很好，中国六万多家开发商，哪个国家也没有这么多，如果开发商降到六千家，我觉得住宅产业化有希望。第三是技术含量得上去。我82年工作，那时候反倒有很多标准图，最典型是华北室标准图。这些年为什么不搞了呢？是我们退步了吗？不是，是市场逼的。那时候我们作的都是国有企业，都是按照国家经济走的。现在住宅一会儿维多利亚户型，一会儿这样的户型，标准版没有戏，它卖不出去。
【高志】现在我们是否要回到老路上去呢？这也是个问题，最近看了几篇文章，有两个说法，聂梅生会长的说法，住宅标准化要从做起。因为住宅成本高，售价高，可以经得起市场消化。还有一位副主任观点，可以从低档经济适用房做起，我觉得各有各的道理。最后我想说的与我们关系比较大的，我们现在看房价在跌，这与住宅产业化有什么关系？我个人认为房价跌了吗？大家想想中国房价跌了没有？我个人认为没有跌，还涨了。我的理论从哪来的呢？北京房价卖到1万多时，股票市场价格6千点，现在多少钱？2千点出头，房价从1万降到8千，股票跌了70%，假如钱从股市来的，说明房价还是涨呢。我认为金融海啸真正房地产本生，房子质量没有房子盖塌了。我认为大家大可不必担心房子出什么问题，我个人认为中国房地产从质量、数量各方面还是在健康的发展。
【高志】但是能否实现产业化，利用刚才我说的三点，首先土地成本降低，这是个机会，另外现在有一些公司由于金融的问题，一些好企业可以实现兼并，促进规模。第三何先生说的，我觉得你有点住宅产业化的意思了，只是你是做了个住宅电器，有点狭窄。我的时候，1978、79年的时候，日本盒子卫生间、厨房间已经大量出现，这方面你们技术上要突破。谢谢！
【主持人 黄瑜】谢谢高总，今天谈到产业化问题，为什么把设计者和配套服务商叫到一块谈，觉得这是一条链，房子整体看，这是一个环节，在家电领域由于竞争比较激烈，产业化比房地产要高，还是有值得我们学习借鉴的地方。请老板电器何总谈谈。
【何亚东】谈到住宅产业化，我们只是其中一个小小部分，我们也梦想今后能够提供这么一个盒子，来帮助发展商在住宅产业化的进程中来推进这一块。当然这一块研究我并不是很多，我今天听了这么长时间，我对住宅产业化的认识比以前更深刻一些。我这么看待这个问题，首先我想到一句话：不要用短期的利益冲淡未来。我们企业也曾经经历过一段挫折，就是在97、98、99年的时候，挫折主要来源于市场供不应求，供不应求的时候我们的产品各个方面就没有再去注意未来怎么样。
【何亚东】比如发货，现在是拿着钱求别人买货，以前是别人拿着钱请着你买货，说给我发点货吧。那时候对产品能否提高质量，能否提高生产效率，能否降低成本，考虑的很少。所以我们在99年出现了这些问题，企业濒临崩溃。对于现在的住宅产业化来讲。阳光100提出的，我们现在旧的时代结束，一个新的时代到来。我们各个发展商应该在战略上的高度，在危机的情况下，在房地产行业重新洗牌的情况下，我们如何站在三十年后，一位领导说了，三十年后我这个发展商是否还能存在，我这个发展商是否还有核心竞争力，我觉得现在应该考虑这些问题。
【何亚东】现在说房子不愁卖，难道就没有危机吗？今后30年还在不在，这是我们应该考虑得问题。我们老板现在考虑得问题，现在危机情况下，房地产出现问题，我们也出现了问题，房子卖不动，电器也卖不动，我们做了很多，在广告上做，渠道建设上做，吸引了大量人才，我们主要是为二十年后、三十年后，为百年老店这个目标去考虑。
【主持人 黄瑜】何总说，99年别人拿着钱来求你卖给他，就像房地产97年一样，他们已经经历过了，他们当时情况跟我们今天房地产情况也有相似的地方。市场好的时候大家不再谈产品不产品，到今天大家在谈怎么样把产品做好，怎么提高产业化水平。去年我去重庆拜访金科李总时，他当时在市场上打了漂亮的营销战，在有限价格基础上为客户提高更多附加值的东西。我看了他把做好的园林砸掉了，做的更精美，提高社区品质。原来是毛坯房，然后做出非毛坯房。并且已经专业化的产品、标准化的产品形成专利，并且声明要做住宅产品的。李总谈一下住宅产业化的设想和做法。
【李战洪】金科是一二三线城市同时进入，并且进入了两个县级城市，对于产业化这一块我们有比较深的感悟，有三方面与大家共享。，做产业化要根据你进入城市的城市化率来考虑，我们发现城市化率比较低的城市，如果产业化进去，我们感觉到阻力会比较大，达到45到50的时候效果比较好。第二和城市的GDP有关，和它的经济发展水平有关。我们发现在人均GDP5千美金以下做产业化难度挺大，购房者也挑剔，往往给你带来不必要的麻烦，因为很多的发展商在人均GDP5千美元以下的城市会遇到相当多的问题。第三和城市发展水平有关，商场占的比例是多少有很大关系。比如上海、广州，商业已经很发达了，比例很高，那么对于产业化接受度比较高。
【李战洪】比如二产比较发达的城市产业化阻力比较大，我们在具体工作里遇到一个问题，产业化方面，包括非毛坯方面开发商有个误区，是下行通道时，利润上不去，销量上不去的情况下，大家采取的对策往往是通过非毛坯提高你的价值感，其实这是个误区，你投入800元的非毛坯成本或者600，你对外报1200、1500，价值就出来了，其实客户没有享受大真正价值，采取这种我认为不合适的手段去做产业化，将会给产业化带来阻碍。假设我赚500元，我不如把这投入到产品品质提升上面去。在今年市场有一些复苏的时候，我们投到产品品质、园林景观上的，大家可以看到，所以今年比较高兴的是在成都市场，每销售一百套房子有13套房子是我们的房子。
【主持人 黄瑜】成总在武汉、杭州都做了很多项目，你们在产业化过程中有什么样的体会。
【陈维】面对金融危机房地产企业都会面临一个问题，在危机后时代如何重构房地产新模式，在危机前高速发展阶段，因为方方面面总有好的盈利空间，在危机后，如果重构房地产的盈利空间。最近我们公司讨论比较多的是如何重构一个新的商务模式，我们觉得重构新的商务模式、盈利空间，关键在于如何把房地产公司本生做的事情做好。房地产公司本生做的事情是什么呢？是产业链的整合商，产业链的集成上，房地产商一不生产也不设计，主要是整合产业链中的要素，使得要素附加值达到，这样一种模式是真正房地产开发商做的事情。
【陈维】如果把这件事情做好，关键要做好两件事情，件事情，你在整合这么多资源你要有比较好的理念，最近我们讨论比较多的一个问题，去年危机对09年以后房地产的消费观念以及理念会产生什么变化，这种变化应该是比较明显的。比如去年发生的地震，使得生命观发生变化，金融危机使得财富观发生变化，什么水饺、奶粉事件，健康观发生了变化，08年发生的事件对今后房地产消费观念会发生很大的影响。
【陈维】对于沿海地产的绿色建筑，在市场需求的时候，一方面我们考虑你整合社会资源的理念发生了什么变化，我们怎么样在理念和文化的高度来掌握。另外你整合资源的能力我们在这一块，我们整个管理结构发生变化，我们把整个产业链分成很多产业要素，像设计、施工管理等。对于部门要求，你如何把你这个环节做好，项目公司做什么？你如何把产业链进行一个连接，把产业链连接工作做好。通过这样管理上的调整，作为房地产新的盈利模式。
【主持人 黄瑜】陈总认为我们把产业链链条整合好后才能创造我们新的盈利空间，提升我们的品质。我们沿海一直以做健康住宅为使命，做健康住宅很不容易，既要把产业链做有效的整合，同时要提高到健康住宅层面上去，很不容易。我见到成总也是认为他理念、行动都是比较先形的，请您谈谈您的体会感受。
【成实】现在我们谈房地产，基本现在谈的住宅是住宅房地产，作为住宅房地产或者房地产最重要的基础，刚才章处长他的产业化程度低的，他的产业功能队伍和技术体系和整个流程体系都是在行业里，在我们所知的行业里是的。大家知道我们房子为什么那么多问题，都是农民建起来的，都是没有来得及培训。在这样的情况下怎么来谈整个行业的提升和转型呢？我看不到任何这方面的希望和迹象。
【成实】说到前一段十大产业规划，房地产的没有进入，说明是明智的，房地产已经火成这样还需要振兴吗？但是住宅产业化没有进入十大产业规划是错误的。最近一段时间我看到一个最重要的政策失误，住宅产业化说轻一点讲是个产业的事情，就像90/70出来的时候，我们对这个政策的看法它不是产业政策，是个国策，90/70不是产业政策，不是房地产或者住宅产业的政策，是基本的国策，是国家的一个政策，因为涉及到最重要的土地资源分配问题。那么住宅产业化的讲是一个行业的规划问题，高的讲我告诉你们，一定是个国策。
【成实】为什么这么说？我们知道整个房地产业建筑业的能耗占很大比例，与发达国家比大概是三到四倍的能耗，它对生态和环境的破坏也严重，问题节在于它没有产业化。如果连环保问题、能源问题都不能上升到国策的话，那我们的国策应该说到什么问题呢？从这个角度讲住宅产业化应该是个基本国策。但是我们看到十大产业规划里没有，我们整个产业化的规划，刚才章处长讲的很对，我们应该有一个产业化的规划，按照这个规划一步步。
【成实】这是什么意思呢？我是给在座房地产商泼一盆凉水，我以沿海两个案例来说明我们不能激动，一个是产品案例，一个是服务案例。我们说转型，一个是产品提升，一个是服务提升。沿海做健康住宅，我们从04年开始做健康住宅，当你做的时候你会发现如果没有产业化，健康住宅是很难做下去的。绿色建筑同样如此，为什么呢？当你的健康住宅或者绿色住宅知识沉淀体系和标准化体系，就是怎么样才健康、才绿色，如果你的产品没有标准化，没有办法把控整个环节中的标准，你很难最后得出你需要的东西。
【成实】但是你作为企业，我们要往这方面走是对的，你一栋楼一栋楼做可以做到，但是对企业来说成本有多高呢，如果不能把健康住宅或者绿色建筑产品体系沉淀下来，规模化发展，那是永远起不来的，永远只能做实验楼，不可能大规模推广，因为我们产业化程度太低，没有办法把控建设过程中的每个环节。
【成实】一个服务的案例，大家说转型是个好机会，我们去年做了个服务体系的创新，叫沿海400体系，我们有个性的客服控制体系，我在大概十几个城市二十几个项目任何顾客发现问题，你可以打统一电话4008860187，这个电话不管你在任何地方，你在沈阳、大连或者北京、上海，在时间在我的电脑里，集团数据控制出来，时间派到那里去，并且马上跟进。你必须要四内拿出解决方案，小问题当天要解决。这样的体系大家知道很厉害，在房地产服务行业里是很创新，这是借鉴海尔模式，借鉴了IT行业、家电行业做出来的。
【成实】这样做我们有个方面提升很快，是反应速度，另外你的服务态度，因为是监控，只要报了诉求，总部马上打电话问客户服务质量怎么样。但是有一点大家知道，房地产的问题太复杂，同样一个漏水问题可能涉及到二三十种情况，实际售后服务很快，但是要判断什么原因造成的，再去定方案就很复杂，有些甚至要打掉。上午李伏安讲的时候，他是只知其一不知其二，说美国怎么怎么好，说美国服务怎么好，是这样，美国就是这样，因为它的产业化已经到了一定程度。任何一个东西出现问题就知道是谁的责任。在我们目前产业化程度下，一个施工界面，比如安装窗到底是谁的问题讲不清楚，是安装者的问题还是施工者的问题讲不清楚，因为我们产业化程度太低，存在大量交叉施工。
【成实】这样情况下，这个行业要想发展是很难，大家不要说房地产过几年真的提升了，如果没有产业化，整个住宅产业提升的话，房地产企业再过几年还是这么粗放，还是这么原始，这就是事实。我想奉劝一下我们的配套企业，不能太激动，你厨房产品，同样一个小区每个厨房的尺寸都不一样。我们不是说不要做这个事情，首先是说这是国家政策的问题，章处长说，从财政政策、税收政策等一系列的政策，做出一个长远规划，比如集中十年左右这还有机会。比如三年怎么样，五年怎么样，如果没有这个东西，很难做到。
【成实】房地产企业做的工作是不断研究，国家往哪个方向我们做一些局部研究，如果真正产业化来了我们能够快一点点，所以我们必须跟着章处长方向走，不能走的太前面，走的太前面肯定死定了。房地产企业加起来也改变不了这个产业的发展，如果没有政策的话。过程说中国是市场经济，中国是社会主义特色的市场经济，政府的政策引导和配套措施对这个产业发展重要。我就讲这么多，谢谢！
【主持人 黄瑜】到了今天确实是什么问题，他觉得有两大瓶颈，一个是产业化方面的瓶颈，一个是服务方面的瓶颈，归根到底还是我们政策导向有很大，比如现在我们要提高建筑业整体的水平，我们产业化水平，包括我们现在一直在提倡，做非毛坯房，成品房，实际各地贯彻的程度也不一样，章处长再谈一下，给大家解决解决问题。
【章林伟】几位谈的都很好，大家说的都很客气，大家都在夸我，实际在批评我，我干了这么多年也深有感触，住宅产业化是我们99年房改以后提出来的，所以发展的历程从国内来看到现在10年，国外住宅产业化的概念提出来是北欧，瑞典、丹麦，后来整个欧美，到了日本，日本做的住宅产业化最值得我们国家借鉴。大家谈了很多问题，首先住宅产业化最最根本的东西是什么？首先是它的建造工业化。
【章林伟】这几年我们工业化的研究，几位老总都谈了，我们工业化水平在倒退，这实际跟我们国家很多的现行制度有很大关系，因为住宅这个产品我个人认为政府应该加大投入，尤其是在它的制造和技术支撑方面。像政策支撑、经济支撑，我觉得通过市场化和通过政府的作用还是可以做到的，但是我们现在建立工业化体系这一块差距相当大，跟国外比较差距相当大，我们基本没有形成工业化水平。
【章林伟】举个例子，不知道在座是否熟悉六十年代欧洲在大量建设集合住宅时，荷兰有个戴尔福特大学，有个教授提出SI住宅体系，工业化住宅体系。大家到日本看，一个是结构，一个是填充，它提出的是100年，现在已经提出了200年的概念。在100年和200年概念中，它按照它的产品各个部件不同的寿命来进行物品群的划分。像这些概念国内很多设计师想都没有想到。比如结构体系我做了200年，我管道体系肯定到不了200年，那怎么办？它们彼此之间的关系怎么办？住宅工业化建造后回收又怎么办，过去不讲回收，现在也开始考虑回收。像这些东西我们目前来讲，在具体政策实施上，因为这里涉及到我们的政策制度，比如现在的住宅设计标准现在还是50年，土地70年。而人家100年，并且明确规定了专有空间和公用空间的界定，这就导致现在住宅的标准和规范。
【章林伟】我们现在的管道体系，竖管一定在家里通过，人家要求的不能在私密空间通过，一定是专有空间，保证你在更换的时候，因为住宅是200年，你更换的时候不会由于更换产生的邻里纠纷。而且公共空间是什么概念，法定的概念，私密空间是什么法定概念，这样的政策空间下，工业化的制造、设计相应很完善。我们实际在住宅产业化方面，我们才走了十年，但是这些问题不是一开始我就认识到，我也是逐步逐步认识的，确实看到我们有很大的差距。
【章林伟】在座的诸位谈到很多实际问题，我们实际上有很多东西需要认真的研究规划，而且我也在这里说一句，刚才成总提的不能走在我前面，我不赞同，我实际希望企业，一个是你们要走在前面，给我们压力。另外你们真正走在前面，那我们就是拿来主义，我们直接总结出台政策，政府是给市场创造良好的发展环境，既然你们有好的东西，那我们工作相对来说反而轻松了。谢谢！
【主持人 黄瑜】我们整个产业化水平比较低，一方面是产品的现实是这样状况，同时我们认识还是不够的，我们也需要大家把一些好的东西拿过来与大家共享，包括刚才高总也谈了一些在产品设计过程中以及一些设想。你们在这些过程中有没有可以与大家共享的。
【高志】我觉得产业和实际表面是住宅产业化，其实还有一个问题，实现住宅产业化的前提是设计师本生是不是也有一个设计产业化，我们中国据我所知，中国大概有40多万家设计公司，还加上很多国外设计公司，小的设计公司只有两三人，怎么产业化？要产业化首先设计单位，是龙头企业国字号要带头。另外产品方面各位谈的都有道理，他说建设部要先给政策，这边说你们走在前面有经验，都有道理。但是产业化是整个一个大系统，根据我们设计我觉得有三个方面需要注意。
【高志】我觉得可以从设备，刚才为什么说厨房设备很好干，就从这小事先干，个性化是对别墅产品，不是产品都要完全不同。另外水，中国的水，包括给水、排水这方面，另外是结构体系，九十年代初关心国南斯拉夫体系，其实都是住宅产业化，为什么没有推下去，我想可能有市场方面的原因，也有点政府方面促进的不够。
【主持人 黄瑜】高总谈的设计师问题，还有配套上服务问题，我们配套商家电这一块，工业化程度比房地产这一块要高，何总有什么成果可以与大家共享。
【何亚东】刚才我听到政府和企业家都在谈产业化，我也有一些感触，我参与关于建筑当中模式的确立，我参加了四年，到现在好象还没有整出个名堂。这位企业家说，我们应该让政府牵头出政策，但是我们可以观察观察，政府很多政策都是通过要么地方，要么企业家逐渐成形，然后政府采纳。现在搞的农村土地可以转让，这也是浙江政府在做，然后被国家采纳。
【何亚东】我们企业也没有责任推进这个事情，我们平常行业内也开会，行业前三甲的品牌我们平常统计，你们那做非毛坯做了多少，你那做非毛坯做了多少，加在一起量很少，但是非毛坯很多，那么这些买的是什么品牌呢？我们发现非毛坯房采购供应链上有问题。国内零售业大家很清楚，像国美、苏宁，这两大零售控制销售的品牌往往都被开发商供应链采购中采购去了，我们平常聊时发现，我们发展商采购的产品往往是我们认为你怎么可能采购这个品牌呢，我觉得这个供应链采购有问题。
【何亚东】对于发展商我认为，我们企业理念是做一个让社会尊敬的企业，对于开发商也好，发展商也好，我认为起码要对社会负起责任，要做到做住宅产业化的时候，再做非毛坯房时，我们起码不能100%进行商业运作。
【主持人 黄瑜】何总谈到，如果要提高你们产品品质，在采购环节很重要。最后请三位房地产开发企业谈一谈对今天所谈的主题的期望。
【成实】产业化不是说企业不要做，企业担负不了这个责任，在产业化这个过程中，首先的责任就是政府，政府的责任，然后才是行业的责任，开发商在这之后可以做一些尝试。当你做到一定程度你会发现不可能往下走了，因为整个行业的水平就在那里，受到了制约，要进一步发展必须是国家政策和行业政策来进一步推进，才有利于产业化的发展。政府对这一块真的不重视，章处长是建设部产业化促进，应该讲属于事业单位，说明我们政府很不重视，应该成立个产业化司，章处长什么时候做了产业化司后，我们住宅产业化有戏了。
【陈维】从我个人做非毛坯项目的体会，目前我们产业化最主要的问题还是中国住宅生产的方式跟国外之间差别很大，中国完全手工化。为什么这么多问题，主要手工化，中国最主要问题是社会化大生产这个问题。造汽车是生产线，标准化。做住宅人工，这是个问题。我们做了一个项目尝试产业化过程，可能要从施工管理流程产业链一起搞，从厨房、卫生间开始做产业化，这是可行的。前两年我们做了一个项目，厨房投诉是油烟机，这不是质量问题，是油烟机选择德国品牌，因为德国方面做菜没有这么多油烟，不像中国，所以我们知道油烟机要用中国品牌。
【李战洪】别搭产业化的车让消费者买单，为什么这么说呢？在实施过程中我发现绿色建筑进入房地产，搭产业化的车，这时候把成本的增加转嫁给消费者身上了。另外设备供应这一块，也是让消费者买单，我的一句话是：别搭产业化的车让消费者买单。高先生说的那个问题我想回答一下，说房价与股市相关联，说股市降这么多，房价降这么点，等于房价涨了，我不赞成。
【主持人 黄瑜】李总考虑的更多是消费者，今天的话题尽管不能通过我们的探讨促进产业化的发展，大家应该通过这个探讨给大家提一些新的思考，不管是这一轮的金融危机能不能推动我们产业化的发展，我觉得今天让大家知道，大家知道已经在探讨这个话题，而且很多人已经在做这个工作，包括行业领导在关注，上下游企业也在做着努力。我们应对策略可能不是那么宽泛，探讨也是围绕着产业化探讨，通过这样的探讨，希望大家反思一下，为什么今天会探讨这个层面的话题，而没有只是探讨营销或者其他价格等等，我们如何去应对市场，没有谈这些，而是谈实实在在的事情，表明我们的市场已经变得更加实在，企业变得更加务实，我们希望我们房地产开发企业在今后的发展过程中，对于住宅产业化方面大家共同努力，共同上一个台阶。谢谢大家！
【主持人】今天我们有幸请到了中国银行业协会专职副会长杨再平先生为我们做主题演讲。
中国银行业协会专职副会长 杨再平 |
【杨再平】我们改革开放之初，79年人均居住面积是3.6平米，那时候一些大城市，我们看到三代同堂、四代同堂挤在小屋里这种情况比比皆是。七十年代末期我上大学，农村住的很宽敞，我一看亲戚在城市三代同堂住的很挤，感到城市太不好了。到91年增加到人均7平米，98年才开始加速改善，到了05年城镇人口的人均居住面积达到了26.11平米，平均水平，低收入国家人均GDP面积8平米，我们超过了，中低收入国家是17.6平米，中等收入国家是20平米，中高收入国家是29.3平米，高收入国家平均是46.6平米，其中美国60平米，英国38平米，法国37平米，日本31平米。
【杨再平】我们给自己确定了一个目标，我们要全面建设小康社会，居住面积我们知道是35平米，这个目标给我们的时间是2020年，98年以来我们商品房后快速发展，有很大改进，这个目标对我们来说也是很吸引人的。每年城镇人口是以一个百分点的速度增加，这个目标对我们来说，我们叫跳一跳才能摘到金苹果，这要求我们房地产业经过十年商品化、产业化的发展之后要上一个新台阶，而这个台阶上去不容易。
【杨再平】现在房地产业到了很关键的阶段，我们要上这新的台阶很需要大并购，需要大并购的这一个时期、这一个阶段。全球性的并购，也历史记录的一共经历六次，1897年到1904年次，1916到1925第二次，1969前后第三次，1984到1989第四次，上个世纪90年年代第五次，05到06年第六次。为什么不断有并购浪潮的兴起呢？几个关键点，一个行业进入延续的发展，一定要有一个合理的市场结构。要形成适度竞争必须要有并购，相应的规模经济，要充分发挥规模经济的效应必须要有并购。做过农户的知道，种粮食首先要种苗，小苗太多一定要拔掉一些，留下适当的花苗，这些苗才能茁壮成长。
【杨再平】并购往往是为了品牌，为了战略资源，还有一点，一个行业如果没有并购的话，我们讲公司治理就不可能好，那并购跟公司治理有什么关系呢？三点，我们知道并购意味着产权的变化，产权变化对原有的产权人是个压力。第二并购意味着高管层的变化，第三并购后意味着公司重新整合。并购不光关系着整个行业，而且关系到这个行业每个公司的治理结构。我们房地产业发展需要大并购呢？主要三方面。
【杨再平】从市场结构来看，我们房地产业结构现在来看是相当不合理，据统计，有的说我们有五万家，有的说有六万家，我查了一下，有个收集房地产企业年度机构，统计出来是7.38万家房地产开发企业。我们房地产企业占的市场份额才占到2到3，我们所谓100家龙头企业占的市场比重前几年才18%，跟其他行业龙头企业占20%相比有很大差距。我们与香港相比，香港六十年代也是有几千家房地产企业，后来淘汰淘汰，剩下几十家，香港前九家房地产企业占市场比重是80%，跟我们市场结构相比，它的集中度要高得多。我们7万多家企业。
【杨再平】从规模经济来看，的房地产企业资产600多亿，这相比也是很小的，就体现第三方面就是房地产资质，刚才说七万多家房地产企业，但是90%以上是二级以下资质，而且真正有项目在运作的只有几千家，这说明我们资质并不好。由此看到中国房地产业确实需要一个大并购。这样的需要现在也可以说恰逢其时，中国房地产业大并购恰逢其时，为什么这么说呢？首先我们知道房地产业经过过去十年的发展，过高速发展，每年都20%多的增长，我们倒退到十年以前甚至不知道按揭贷款。
【杨再平】现在由于国际大背景，国际金融危机，加上这个行业本生也发展到要进入一个调整、低迷的阶段，现在房地产景气指数去年12月已经降到96.46，我们房地产确实进入低迷时期，销量持续的减少，消费者观望。第二70城市的价格指标也在下降，尤其是资金连出现了困难。因为购房者少了，银行贷款少了，开发、土地购置、土地开发以及住宅新开工面积等等都呈下降趋势，这表明这个行业确实进入了冬天，而这种情况的出现恰好是有利于并购。
【杨再平】现在很多人发现这样一个问题，在这样一个调整时期，7万多家房地产企业究竟有多少家撑得住。有一位企业家说，可能只有1万多家撑得住，这意味着大量的将会被淘汰出局。环境好的时候不好企业可以生存，而环境不好的时候这些企业很可能成为并购的目标。我认为低迷对并购来说是机遇。
【杨再平】第二是政策，我们知道并购需要大量的融资支持，并购要靠金融，过去银行是不允许做并购贷款的，96年有个贷款通则，通则还没有废除，第20条第三款有个明确规定，银行贷款不得用于股权。去年针对这一条，08年12月15日国务院厅发了个金30条，专门就这条说了，允许并购贷款，并且要研究新颖的税收政策，提出要通过并购贷款积极推动企业重组，这是重大的政策调整。
【杨再平】银监会之前发展发了并购贷款的指令，不仅并购贷款有政策重大性的突破，我们知道08年12月17日温家宝总理在国务院的常务会议上有一句话，叫有实力、有信誉的房地产企业进行重组，提供资金支持和相关服务。在国务院131号文件里，进一步明确了。所以政策有了，对并购来说是很大的政策支持。为什么说恰逢其时呢？实际我们并购贷款前几年就已经开始了，大家知道万科收购南都等，我们这些调整前些年已经在进行，比如前百强，过去占10%，现在增长到18%，08年11月统计，并购一共453宗，就今年来说房地产的并购居榜首，说明行业里房地产并购已经走在前面。
【杨再平】作为房地产企业，如何利用并购贷款来加速并购或者抓住这样一个机遇呢？有这样几点要了解。，要了解银监会出台的关于并购贷款的指引，它的基本精神是一个平衡、两个原则，这我们要了解。一个平衡是一方面银行要限度的满足并购贷款的市场需求，同时又要加强风险控制。而且文件里有一个表述，要比一般贷款要有更强的风险控制，因为并购贷款的风险大，并购虽然好，但是成功率并不高，只有三分之一基本成功的。所以满足市场需求和风险管控要求得平衡。这是指引的精神。
【杨再平】这体现了一个原则，这个原则是灵活性、原则性要统一。第二方面我们要充分了解这个指引对商业银行的要求，从某种意义上说，这个指引对商业银行的要求就是对并购贷款企业的要求，比方说要求商业银行要做贷款不是的商业银行都可以做。首先贷款准备金必须达到100%，一般准备金必须达到1%，因为五级分类，非不良资产也要提贷款准备。资本充足率必须达到10%，一般商业银行是8%，但是并购贷款必须10%。第四，对企业的并购贷款加起来占银行核心资本的余额，不能超过50%，这是硬性指标。第五，对单个并购企业的贷款不能超过银行核心资本的5%。
【杨再平】后面还有一些其他要求，比如要求做并购贷款的银行必须要有专业团队，而这个团队的负责人必须要做过并购方面的业务或者贷款三年以上，并且还要有相应的信贷等。最后一点，要进行全面风险评估。对这些要求实际是对于并购企业的要求，并购企业要做什么呢？直接对并购企业的要求有这么几项，首先你要依法合规，信誉良好，没有拖欠过银行的钱，你过去有良好的信用记录。另外银行贷款以外的资金要有50%以上，因为银行提供的并购项目的贷款不能超过50%，所以自己要筹50%以上，不然做不了。
【杨再平】另外有个五年要求，现在有人说这五年可能长了，你做并购必须要完成了并购，五年要还完贷款。你要满足商业银行风险评估和禁止调查一系列的要求。房地产企业的发展已经到了需要大并购的时期、阶段，而现在刚好有政策的支持，有其他方面形势的，恰逢其时，但是要做好这件事情，尤其利用好并购贷款需要并购企业要好好。我们过去对房地产支持两个方面，一个方面是对开发商直接贷款支持，一个是对个人消费者按揭贷款的支持。现在情况是，我们对开发商的支持不良贷款率大大高于个人按揭不良贷款率，这反过来说明我们这个行业虽然有一些企业，但却是有一些不好的企业。
【杨再平】虽然房地产大并购是个机遇，但却是需要各方面的，希望大家一起起来把这事情做好，使中国房地产业经过十一年的发展再上一个新台阶，同时开发商有更好的利润，更好的声誉，同时消费者有更好、更宽敞、高质量的住房，这真正是个多赢局面。谢谢！
【主持人】下面有请宝龙集团有限公司助理刘晓兰女士为我们做主题为《准上市企业面临的挑战和机遇》的演讲。
【刘晓兰】各位同行，大家都很疲倦了，我也很疲倦了，我争取五讲完，这次感谢主办方请我做主讲嘉宾。大家可能知道，在2008年有一批上市公司，我们就是其中一家，由于金融危机我们企业做了调整，暂时搁置，这一年下来有多的同行和媒体朋友们经常给我打电话，因为我是作为上市公司的董事局秘书，也是发言人，经常接到媒体的电话，我想今天一次性跟大家见个面，对于大家感兴趣的话题跟大家说一说，这确实是比较敏感的话题。在去年3月，也就是这个会上，我都没有办法说太多关于企业的发展，这一年这是个机会，首先谢谢媒体朋友和同行朋友的关系，这一年很不容易，很难，但是我们走过来了，在这里我想跟大家分享的是作为一个准上市公司我们碰到的挑战和机遇。
宝龙集团有限公司助理 刘晓兰 |
【刘晓兰】说到挑战，今天坐了一天下来，大家可能有个共同感受，听到的一个词就是危机，今年大家的话题都离不开这一块，按照大家过去看看，到现在会场能够剩下三分之一的参会代表已经不容易了，在会上大家讨论的都激情澎湃，大家都务实了。同行的分享更理性、更务实，可能这一次危机让大家都成熟了，比较现实的去面对这场危机。如果今天大家到这来，能够通过大家的分享，我想带着学习的心态，共同去研讨如何面对这次危机，面对这些挑战，这样我们不灰白来。
【刘晓兰】说到挑战，在会前会中也有很多媒体和老朋友都很关心的问我，去年没有上市，你们面对的挑战，作为一个企业我不多谈，大家谈了多，管理、人才等这些都是共同的问题，大家都在关心的是资金问题。我们企业跟大家一样在所难免，一位领导问在座的房地产企业有没有缺钱，需要融资的，大家羞答答，只有十几位举手。我想很多都缺钱。
【刘晓兰】我们为了上市做了一些储备，由于市场的突变我们做了战略调整停下来，我们也庆幸因为停下来让我们有了喘息机会，如果强行上市我们更难了。我们这样的企业，在座的也有准上市公司，你们一定也跟我们一样，想上市没有上市，我们觉得我们收获很大，把我们自己推到一个平台，视野更宽广，资本市场丰富。融资的渠道广大的。金融和银行对我们还是敞开胸怀接纳我们，并且还有很多方式可以去自救，可以借助很好的金融资本来让我们的企业去发展。
【刘晓兰】我觉得的收获是企业视野更宽，发展思路更多了，我们也在考虑有可能在国内买壳上市，下一步马上国家要出台法规，对于我们这类型的房地产业也是很合适的，所以机会多。这十天我也疲惫，因为也开了房地产行业重要的会议，有几个信息可以与大家分享，21日我参加了商业地产联盟会，我们属于联盟副会长单位，会上的感受是，这次来的人是历的，来了将近500人，看了一下除了商业地产行业的老朋友外，出现了其他的一些开发商，有很多住宅开发商。问到的问题是，如果他们想转做商业地产应该怎么办。他们感觉商业地产在这一拨浪潮里，我们比较庆幸，我们逃过一劫，正因为这点也使很多开发商在探讨要转型。福龙地产陈总给大家说了两句话，我欢迎大家，但是告诉你们，小心一点，我不想你们死。这说明了大家都看到了商业地产，随着中国城市化进程，这个市场刚性需求是大的，但是说你们做商业地产不那么容易，包含多的专业、行业的风险。
【刘晓兰】但是我们看到商业地产的前景好，机会在里面。另外前天在上海刚刚参加完中国房地产的论坛，在论坛上全球者都关注中国房地产行业，他们心态更多还是在观望，集中的表现是对中国房地产未来有信心，这个时候他们关注的话题，我们作为本土开发商我们感觉到他们的信心，他们不是纯粹抄底心态进来，他们想作为一个战略者。在全球金融危机背后，他们看到中国的基础、中国的实力。我要告诉的是，在这次浪潮中带来的机会，我们作为准上市公司我们有信心，为下一步企业发展战略，我们继续会走资本市场，利用这一段很好的时机，我们练好内功，我们要做的是标准化的产品，我们认为标准化产品一旦时机来临，我们以最快速度去发展扩张，因为中国市场真的大。不管是中国房地产还是我们企业，我都有信心。再次感谢大家！
【主持人】谢谢刘总，今天我们最后一场对话研讨马上要开始了，我们对话主题是中国房地产百强企业如何练好内功，把握发展机遇，首先有请我们对话主持嘉宾国务院发展研究企业研究所制度室主任张政军博士，另一位主持嘉宾中指研究院华南分院总经理侯瑞波先生。同时邀请对话嘉宾，建业地产股份有限公司执行副总裁孙延隆先生，杭州开元房地产集团有限公司副总经理雷鸿君先生，奥宸地产集团有限公司总裁李俊先生，北京金网络置业顾问有限公司业务总经理张弛先生，博洛尼装饰装修工程总公司 先生。
互动论坛：房地产百强企业如何练好内功，把握发展机遇 |
【张政军】这次对话的主题是中国房地产百强企业如何练好内功，把握发展机遇。谈到发展机遇我们有必要评估一下目前房地产存在着发展空间，回顾2008年的话，2008年对房地产行业，应该是是是非非多的一年，如果说有什么事件，从中国地产市场2008的关键词可以看出来，我印象中有几个，一个是房价下跌，一个是成交量在下滑，第三个关键词是二手房交易量萎靡，第四是销售，还有团购现象，还有退房风波，房地产发展势头与前几年有所不同，可以说是逆转的趋势。
国务院发展研究企业研究所制度室主任 张政军 |
【侯瑞波】提到机遇有几个，提到并购，从政府角度来支持，百强企业是中国规模的企业，同时也是效益的企业，是最有机会参与并购。刚才提到中国有7万多家房地产企业，经过危机，中国还能存在一万家企业，100家企业是这里面的佼佼者。我们刚才也提到产业化，对于行业是个机会，也是企业参与竞争，能够逐步提升自己的产品、管理、客服各个方面的时机，今天也请到两位开发商和两家相关的配套产业。先请奥宸李总谈一下设想。
【李俊】各位领导，各位，各位学者，各位地产同行的朋友，谢谢大家！我们奥宸地产集团是次入围中国房地产百强，作为一家晚辈企业我们是抱着学习的心态和态度来向我们的标杆企业，来向我们的各家房地产企业和各的高管来学习。如果谈到我们目前面临的危机，对于中国地产后续怎么看，有什么样的机遇，我结合我们奥宸地产近三年的情况谈一点自己的体会。
【李俊】简单的说，我们肯定是充满信心。我有几个数字，我们今年上半年，我们在云南开工面积，目前正在建设的两个项目有60万平米，今年下半年还有180万平米即将进入开工。要讲对前面的危机怎么看，07、08年我们整个经营层一直存在着两个争论激烈的观点，一个观点认为，07年我们丧失了很多的机遇，我们没有去进行市场化拍卖土地的竞争，导致企业在07、08年的开发规模和开发量上没有达到原来董事会定的目标和要求。
奥宸地产集团有限公司总裁 李俊 |
【李俊】另外一个层面，我们发现在不断的产生、楼王这么一个市场，拿地就等于是发展，在这样的市场氛围下我们没有过高估计后市。08、09年我们进行了集团化运作，并进行布局，我们当时以土地开发模式进入北京、深圳市场。到目前为止，我们这种开发模式应该说在危机来临的07、08年，我们企业受的创伤并不沉重。折过头来我觉得任何一个市场，因为中国地产市场准确的讲，从地产成为一种产业，我们也只有十来年，地产任何时候都会涨和跌，我们地产行业怎么在有涨有跌的市场里去保持自身的核心竞争能力，切切实实去生产客户接受的高性价比的产品，强化自身的资源整合能力，我们认为这才是真正的应付危机，或者在危机中生存，顺利发展，这是有效的经营策略。谢谢大家！
【侯瑞波】杭州开元集团雷总来谈一下你们的看法。
【雷鸿君】首先讲两个观点，房地产冬天已经到了，我们怎么面对，冬天这个观点首先要陈清一下，这个冬天我认为不是房地产的冬天，是整个国民经济的冬天，从各项统计数据来看，相对于很多行业来说，房地产的情况要好得多。从去年的价格和目前回暖的情况。我想表达一个观点，冬天不仅仅是对房地产而言，而且房地产是区域性的市场，对于有些地方是冬天来临，有一些地方春天刚刚到来，这是我的个观点。
【雷鸿君】第二，现在所谓冬天的到来不是坏事，是好事，因为对于我们很多企业来说，在我们房地产发展这么短的时间内，很多情况都还没有面对过。现在房地产回归到理性状态，正常状态，而我们认为冬天来了，实际这可能对我们想做百年企业，想做长期可持续发展的企业来说，经历这么一个冬天来说会对我们健康成长更加有益处的。
杭州开元房地产集团有限公司副总经理 雷鸿君 |
【雷鸿君】当然鞋子是否合码只有脚知道，对于我们开元集团，反思这些年搞房地产开发的经验和教训，我们在现阶段做一些什么工作我也汇报一下。一个是我们现在把工作的重心放在以往制度化规范化的反思和总结上，在座都是房地产企业，都有企业制度化、规范化这个过程，这个过程经过一轮后，我们回头来想想，可能有些对提升企业的管理水平很有作用，但是有一些东西还是形同虚设，或者说有些东西甚至束缚了企业灵动性的发挥。今年我们有个很重要的任务，就是把我们以前的标准化体系、规范化体系重新梳理，一减一增，减什么呢？减不适合，或者我们现在没有用处的规章和管理制度。另外一方面我们要增加，增加可操作性的标准，可操作性的具体工作程序。
【雷鸿君】另外把我们工作重点放在品质质量提升上面，建我们稳定的质量控制体系。住宅产业化好不好？肯定好，也一定要搞，但是我赞成沿海集团老总说的，在现阶段我们还在用农业方式搞住宅产业的时候，实际上我们提住宅产业化只能是中长期的目标，对于大多数企业来说，我们还无法做到万科这样产业化的水平，我们只能把我们各个楼盘开发的质量水平能够稳定在一个层次上，这也是我们继续要做的。还有嘉宾讲到，房地产企业不是靠自己生产东西，我们是靠整合资源，整合我们的材料设备供应商，我们的施工单位，他们水平的高低也关系到我们的产品生产出来是怎么样的。我们一个是培养长期的合作伙伴，要想办法把供应商，把施工单位固化，形成我们的伙伴关系，同时要把他们的能力提高。
【雷鸿君】现在我们对外进行考察，很多时候不仅仅是我们企业自己的人去，我们一定要把施工单位稍带上，不仅这样，往往有时候还是重点，学习、考察、交流，我们希望达到什么样的水平一定要让施工单位明白和了解。这也是目前我们的工作重心，也与大家做个交流，希望对大家有帮助。
【侯瑞波】李总提到06、07年市场最热最火爆的时候错失了机会，雷总引用了几位嘉宾的话，两位的观点有一些不一致。当局者迷，我们听听金网络的意见。
【张弛】关于房地产行业进入冬季我想还是有很多客观的背景和具体国情问题，对于这个转折点多少对一些人有冲击，比较乐观的来判断说，总的方向是好的，但是道路是曲折的。道理不再多说，因为很多已经说过了，实际就是天塌下来怎么办的问题。作为我们为房地产开发商服务的营销机构来讲，我们认为，从98年到2008年，中国房地产商品化阶段应该是告一个段落，从下个阶段来说，产品的构成和国家对房地产产品属性的定位应该有所变化，把民生保障这个含义进行了强化。对于房地产行业可能会在将来，随着这次调整会进入更平稳的发展阶段。
北京金网络置业顾问有限公司业务总经理 张弛 |
【张弛】就具体企业来说，不管是刮风下雨还是春夏秋冬，不同季节不同企业有不同的做法，这样大的变化我们要反思一下，企业在发展过程中应该关注着哪些问题。像万科从个项目，万科城市花园，94年进入北京的，一直在北京边上来回转，很审慎。这次调整它能够以壮士断腕的行动，也反映我们在很长一段时间，房地产多少有点靠天吃饭，随着气候的突然变化，必然会有很多不适应。
【张弛】具体而言，我虽然看见春天来临，但是我要熬过这个难熬的阶段，对于营销顾问代理机构，我们有些地方还是能够为开发企业做一些有价值的贡献，相对于开发商而言，其实开发商是一条很大的船舰，我们是被开发商整合的资源一部分，我们相当于滑船手，我们是处在产品变商品的桥梁过程中，我们是接触客户需求的重要界面。
【张弛】作为营销代理机构，我们一个是市场的洞察力，还有客户的感悟力，促成我们另外三个力，就是我们服务的专业度，在市场认知、研判、产品方向、推广渠道方面。另外协同和整合的能力。一个综合的顾问服务机构可以为开发商整合很多相关资源，比如设计资源、渠道资源、营销资源、广告资源，做很多开发商相对执行起来成本比较高的事情。再有营销过程中的到位能力。代理公司通过我们说的思想力、践行力，帮助项目创造比较好的销售空间，减少成本，这就是我们所谓练好内功，为我们服务的客户创造价值重要的方向和我们价值所在。
【张弛】在危机面前我们更多的看到是什么，首先我们要对危机时刻提防着，要赚相对理性的钱，不要钱靠天吃饭的钱，这样我们就可以对整个风险进行比较好的规避和把控，同时也能够使整个企业处于常青不谢。这也是一次锻炼机会，随着时间的推移，我坚信，因为中国的经济和中国的地产有很强的特殊性，没有办法与国外比，它的特殊性展开起来讲会比较长，我们相信从国家的角度讲，从国家经济发展长远利益来讲，从拉动内需来讲，房地产有很好的前景。通过这次变天，锻炼我们的抵抗力，对我们是有利无害的。我坚信大家各自发挥各自的，共同将企业做大。
【侯瑞波】博洛尼是意大利的品牌，处于欧美比较成熟发达的市场，也经历了起伏，我们听听博洛尼从配套产业这个角度来谈一下配套产业在周期中的情况。
博洛尼装饰装修工程公司 |
【 】如何让房子卖的更好，首先就是把握好消费者的最终需求，对于消费者的定位以及客户的生活方式的导向，重新界定他们产品的特色，更多满足客户的要求，我看很多开发商在做这件事情。比如我们与开发商合作，这个客户是改善性住房产品，刚做了个玄关空间，让我们作产品安装和服务，三口之家可能需要56双鞋，做了玄关空间，可以满足65双鞋，并且可以放手表、钱包和雨伞，这对于女性来说很有触动力。这样其实是细致分析清楚了他目标客户群的行为模式以及满足更多消费者内在需求。
【 】凡是在这方面做很多工作的开发商，他的销售情况其实跟同样区域的开发商，都有明显的不一样。面对冬天的情况，练内功更多更深的去挖掘客户需求，可能是业绩增长很重要的点。对博洛尼来说，我们最典型的例子，我们有两块业务，一块做零售，主要围绕家居解决方案，提供整体家居装修，一块是跟开发商合作的非毛坯。去年零售我们明显下滑，但是非毛坯市场得到了迅速增长，不但没有降，有很大比例的上升。原因很简单，把我们零售市场上客户存在的消费习惯和需求我们总结提炼出来，把这一块消费习惯提供给开发商，为开发商提供专业的服务和产品资质，在设计、施工、服务过程中给予全新服务，这也得到了开发商的认同，并形成战略合作。
【 】说来说去还是一点，如何真正理解透普通老百姓的消费习惯和消费需求，把他们隐藏的内在需求充分挖掘出来，去满足他，这是做商业不变的根本目标。
【侯瑞波】从07年10开始，深圳房地产市场率先开始调整，到目前也比较关注深圳、广州市场，深圳每天交易量150套左右，在07年10月1日左右开始调整，调整到08年10月1日左右，交易量一直比较低，维持在50到80套之间，相当于正常市场的三分之一到二分之一。到去年10月1日以后，平均在150到200套之间。在深圳、广州我走的企业比较多，包括万科，包括金地，包括中海，大家谈的是：今年我们再看一看。在广州我们也走了很多企业，包括合生、保利等企业，大家谈得比较多的是：现在市场变好了一些。我们希望这两个城市对市场有一些启发。
中指研究院华南分院总经理 侯瑞波 |
【侯瑞波】今天到北京来我们谈的的还是冬天，因为中国太大了，差别也很大。 士研究的企业也比较多，请 士谈一下。
【张政军】房地产企业与其他企业有什么不同，在下午我听到一些嘉宾演讲时，其实已经谈了，包括在上一轮对话时已经谈到，房地产企业比较特殊，就拿住宅产业化来讲，住宅产业化相对其他行业比较落后，这种模式决定了房地产企业与其他企业不一样的地方。另外房地产业的整个产业链角度来讲，它是发挥资源整合的角色，房地产企业类似于性的企业，性的企业相对和制造性、服务性企业来讲，更注重于与资金的互动，与资金联系相对紧密。
【张政军】房地产企业在这种趋势下如何把握机会，目前对于是否过冬仍然存在不同的看法，基本情况是目前的气氛不是火爆增长的气氛了，比喻以前是盛夏，现在至少已经是深秋了或者已经是冬天了。对于房地产企业，在这个过程吸取这次近来回调所导致的影响，从这次经济回调到底对房地产企业有什么启发，我觉得这次对于房地产主要启发是要增强对行业经济形势的判断，这种判断可以说是房地产企业的战略提升，目前行业会调对于经济都有影响，这之间有一些企业做得比较好，有一些企业做的不太好。
【张政军】据我了解，至少有若干家企业在06、07年初，已经有意识压缩了土地储备规模，目前这一轮经济回调对房地产企业来说，经验之一应该是加强行业趋势的判断能力。目前形势下企业如何来练好内功，首先要精细化管理，有的企业家已经谈到了，房地产企业运作水平并不高。另外要挖掘客户价值，抓住这几点对于房地产企业来说如何过冬不是什么大问题。
【侯瑞波】如果把危和机要分开，大家认为是几层对几层？
【李俊】每个企业和每个企业或者每个企业所处的阶段对这个问题回答都不一样，作为我们现在来讲，应该是危机四，机遇六。
【雷鸿君】对于行业我没有办法说，对开元来说我们八层是机遇，两层才是危机。我们判断是整个行业现在越来越趋向于固化、稳定，虽然现在存在一些变数，但是整个方向，对整个行业的发展，宏观层面是没有什么问题。自身修炼来说，我们企业现在比较稳健，做酒店，与房地产是联动发展的，抗跌性比较强。
【张弛】我很乐观是三七开，但是这个数字也不见得是我的预想。我们进行了客户调查，认为现在买房具有价值的依然是30%，以往这个水平是40%。考虑到中国的特殊性，你说现在的中国流动性在不在，在，在局部区域，在某些行业，有一些事情是可以解释的，比如小阳春，我觉得三七开是比较实在的。
【 】对于我们企业来说，基本是五比五，我们一半做零售市场，这毫无疑问销售量下降，另外一半是跟开发商做非毛坯市场，发现目前做非毛坯楼盘比例反而比以前高了，这倒是机遇。
【侯瑞波】 士你对这个行业是什么样的比例？
【张政军】房地产行业在08年调整也比较明显，我们觉得有几个特点，从短期来看，08年虽然说房价下降，但是房价真的降了吗？多少是降。房价说降也是比较小的，是平缓的降。从短期来看，一二月份房地产交易比较活跃起来，这是短期情况。长期来看，老百姓购买住房、改善住房需求远远没有得到满足。另外城镇化的水平还比较低，应该有十到十五年的城镇化持续增长的空间，这意味着未来中国房地产业的需求巨大。目前现在是困难的，但是未来前景是美好的，更重要的是对于房地产企业来说，的确要加强自己的战略规划，管理能力，还有对客户价值的把握和挖掘能力，还要质量控制的水平能力等等。如果通过住宅产业化水平的提高，一个提高绩效水平，另外老百姓能够买到质量更好、更环保、更符合自己需求的房子。说危和机，短期很难判断，从行业整体来看应该是机大于危。
【张政军】大家都用一个数字来判断市场，我们想听一下你们公司09年有什么样的安排。
【 】刚才说五五开，年初市场来看，零售保证跟去年一样的情况下增长10%到20%，在我们非毛坯领域，至少增长50%以上。
【张弛】金网络从97年正式成立，截止目前为止累计完成511亿销售额，08年相对07年略有下降，北京地区实现销售额33.3亿，加上其他城市将近70亿，对于07年我们减了10亿。这个数字在今年排行榜中，名单排第九，跟去年一样。
【雷鸿君】刚才我说我只代表我们企业个案，对于行业没有代表性。我们企业自身发展特点跟其他公司有所不同，我们这两年没有拿过，走得比较稳健，目前在六座城市运作了九个项目，09年我们还是比较有信心，为什么我说机遇会大一些。每次调控过后，我们企业资产规模都会上涨很大，尽管对09年没有的要求，尽管宏观形势也还有一些看不清，对于今年的考核仅仅是在去年基础上有所增长，我们要求为经济回暖做准备，准备这个含义是我们资金的储备量和土地的储备量。估计这一两年时间内，大家会看到一个新的开元集团。
【李俊】谈到四比六，我们今年有接近40亿的销售目标，目前来讲是100多万平米的销售量，在今年市场调整期，也就是量和降必须要做一个平衡选择，我们认为企业的发展风险是存在的，我们自己认定是40%的概念，不能太乐观，但是很有挑战。另外一个方面，随着启动内需，包括昆明、北京、深圳市场都频繁出现政府的招商政策和氛围，今天也听了银行协会杨会长的精采演讲，目前很好的资源，机会已经出现了。这种情况下，融资和整个回报没有太大问题时，市场同样出现了更大的发展机遇。所以我们定为60%的关系。
【侯瑞波】请 士从行业方面给我们做个总结。
【张政军】各位企业家说的好，已经做了很好的总结。
【侯瑞波】感谢 士，感谢各位嘉宾。
【主持人】谢谢台上的六位嘉宾，今天一天会议很紧张，讨论的也热烈和精采。接下来我们会进行第三部分以及明天第四部分的安排，第三部分是中国房地产百强企业家自由交流专场，大家一起去北京九朝会。感谢大家参与今天的会议，谢谢！
