马健:御河板块崛起 观承别墅开启京城精工别墅新时代
房天下2016/08/17 09:33
*本页涉及面积，如无特殊说明，均指建筑面积
在一个多元化的时代下，当房地产行业已发生结构性的变化时，产品、营销又该如何“鲜活”于市场？私人订制？舒适度？或许不再是未来豪宅的定义。力求于寻求突破下，我们或许该思考：未来的豪宅应该是什么样的？又该如何突破传统的营销模式傲然于市场？
8月18日，由房天下媒体集团主办的中国别墅节之不动产峰会将围绕“2016未来观——拥抱中国豪宅营销转折点”为主题，与专业的时代行业人同行，力邀国内经济学家、学者、地产大腕，共寻未来豪宅发展之路。对此，观承别墅项目营销总监马健接受了我们的采访，听他解读京城豪宅变迁路径。
观承别墅项目营销总监 马健
房天下：众所 ，覌承别墅作为万科在北京布局的别墅项目，自面世以来备受关注，在今年年初更是开盘即磬，去化速度惊人，33套产品4.5亿人民币的销售额一夜完成，堪称经典，可以看出操盘手的市场把控能力极强，可就是这样一个高level作品，近很长时间在网上没有声音，低调，请问这是什么原因呢？
马健：首先从项目着手之初，我们就做了细致的研发和定位，项目成功的同时，也是产品的成功。当然，刘肖总也是投入极大精力，并深入挖掘产品每个细节。从去年10月18日开盘首謦，到今年3月12日第二次开盘再謦，不仅证明了我们定位准确，更深层次印证客户对产品的认可。
现在，我们的营销工作主要以客户为导向发力。我们寻找目标客户后，结合对目标客户的一些认知、生活圈层等多方面因素，集中发力。比如，项目之初是对有购买的老业主发力，到现在锁定望京商务区以及奥北，甚至国贸商务区的客户、企业组等发力，因为这些客户往往都是对项目有足够的了解。相比之下，我们在业内的发声就比较少，因为我们还是希望把有限的声音发在刀刃上。
房天下：2016年下半年，观承别墅的销售策略是怎样的呢？
马健：其实，万科一直以来都是秉承两种态度，一是执念，二是创新。无论是产品研发，抑或对土地价值的尊重，我们都是秉持做好产品，为客户提供理想生活的执念。2016年下半年，我们将会推出精工别墅。拿我们一期产品来讲，从研发到入市历经1.5年，实际核心是通过产品的独有性以及高赠送的性价比来打动客户，让其成为主流客户。
而二期别墅大概会有三个变化。首先，原有的混搭风格或者艺术庄园式风格，调整为新中式四合院，三层格局调整为两层，8米调整为11—14米，舒适度更高；其次，经对客户了解和调研发现，买过别墅的客户，实际上对三层别墅的居住舒适度是不认可的。所以，我们除了在建筑的格局空间上做了调整，同时还在二期产品做了精工别墅。提及精工别墅，我们在杭州有细致的研发，而且每一点都沟通的精细。现在可以确定的是，我们二期精工别墅将有229个点展示给客户，也就是客户能买到的细节，都可一一讲解；后，我们精工别墅融入5个理念和8个系统。5个理念主要是围绕健康、定制、智能、工学和社区展开，每一点都有细致诠释。未来，我们会慢慢推向市场，随着示范区的开放，大家也会逐渐去了解产品。
房天下：今年上半年北京豪宅市场表现好，共成交3401套，同比上涨167%，打破了保持多年的年销3000套左右记录。目前的房地产可谓是相当火爆，结合政府出台的一系列政策，您认为下半年市场会怎么样？
马健：我认为2016年下半年的豪宅市场仍然会保持现有势头，但不会有更大地爆发。因为从整体格局来看，上半年国家为了保持年均经济6.7%—7.0%增长指标，不会压低增长率。但随着金融政策释放，包括利率下调进一步刺激购买需求，我们发现北京客户的购买能力强，往往买涨不买跌。随着市场上行，客户会探求更好的产品出手，而不是在市场下行时，开发商节约成本、产品利润下降时出手。因为北京客户的受程度和事业经历成熟，在选择产品时，能清楚知道自己的需求以及何种产品值得出手。
房天下：作为媒体人，我很清楚万科在这一领域的地位，今年刘肖总在产品会上也提出全面进入作品时代，实现向中转型，相对于其他专注做豪宅的房企，您认为万科大的竞争力是什么？
马健：在谈到万科大的竞争力之前，我想先具体阐述一下观承别墅这个项目。观承别墅属于别墅区，享受国际化的配套：6大购物、7家医院、15所国际围合，更有6家高尔夫球场、7家马术俱乐部环伺。总建面17万㎡，住宅容积率仅0.7。首期的类独栋和联排已基本售罄。目前即将入市的精工合院产品，为现代中式风格的两层合院，使用面积达到500-600㎡。
其实，观承别墅是万科在北京市场上，从做刚需到做产品的一个转型代表。从2013年拿地伊始，我们就发现无论是自然环境，还是容积率都比较适合做别墅产品。而恰恰，我们在北京市场上也没有做过别墅产品。从近刘肖总在北京的战略布局中，会发现我们在五环上的拿地数量远远多于核心区五环内，这让我们更有信心做出让客户认可的万科产品。
从销售力和核心竞争力来看，我们多年产品研发、踏实做产品的执念以及在各城市研发经历所累积的经验，其实都是万科能够做好的承载能力展现。
房天下：能否透露一下观承别墅今年的销售目标是多少？
马健：观承别墅今年的销售目标是20亿。这个数字若单纯的放在观承别墅，或许并不是一个销冠级别，但当把它单独拆分到一些纯别墅类项目当中看，它很有可能是今年的前三，毕竟纯别墅能够达到20个亿在北京市场上并不多见。
其实，别墅区在发展这么多年后，现在仅有的独立土地价值都比较偏高。而御河板块恰恰是一个新兴板块，同时也是一个逐步成熟和完善的板块。假如今年能够看到御河板块有新的土地出让，大家就会看到其价值并不输于别墅区。
房天下：您方便介绍下即将开盘的精工产品情况吗？
马健：其实刚才有提到，我认为好的产品不是单纯的装修建材堆砌，而是有研发、智能化等元素在里面，具体要等到我们下半年做出来，让大家真正看到我们的精工产品。我们的样板间都是一对一在做，客户能看到我们想要呈现的生活样本。
观承别墅精工合院产品是万科集30余年智慧在北京打造的个精工别墅产品。基于人们居住需求，结合互联网智能平台，迎合时代特征而研发的为居住者打造高性能智能豪宅。打造的精工别墅产品从健康、智慧、便捷、精工住宅、精工庭院五重标准进行打造，演绎为礼仪系统、安全系统、智能系统、适老系统、卫浴系统、厨房系统、收纳系统、家政系统八大系统。
当然，我们的产品都是结合客户之前提出的意见做的。因为现在北京的别墅客户往往会提出买完别墅的顾虑。一是基本“0”装修；二是很难找到国际级设计大师设计；三是对装修公司所提供建材的环保性以及健康性担忧；四是装修后的社区意味着入住率比较高，往往客户是作为第二居所，或者是作为“5+2”的生活模式。综合以上四点因素，实际上已经显现出万科做非毛坯别墅的初衷，即希望客户更能把精心打造的产品作为居所。与此同时，观承别墅所处的，均可实现“半生活圈”。所以说万科观承别墅更适合做居所的城市主流别墅。
