探秘金地•鸿悦7亿热销背后 是奇迹还是因为用心
房天下2011/11/30 09:39
*本页涉及面积，如无特殊说明，均指建筑面积
2011年11月26日，金地·鸿悦城市别墅正式开盘认购，当天劲销7个亿！
2011年11月27日，房天下以“严冬中的一把火”为主题刊发了这则消息。业内微博纷纷热议“金地·鸿悦现象”，毕竟，千万级的豪宅，单日7个亿的总销额，在当前的市场环境下，太不可思议了！
开盘当日新闻回顾：开盘日劲销7亿 宁波“金地鸿悦现象”一红到底！
寒冬里的奇葩
11月26日一大早，金地·鸿悦的范勇华就赶到了现场展示中心。这是他一直以来的工作习惯，但凡鸿悦的项目节点，他总是比正常时间早1—2个到现场就位，这种无形的示范力量使得整个项目团队和外围合作团队丝毫不敢怠慢，并在项目的推进中始终保持着高效的节奏。
早在11月12日别墅样板示范区开放后，就有不少参观客户希望能尽快认购到意向房源。11月23日，金地·鸿悦在具备销售条件的合法前提下，提前开始了认购程序。开盘日当天中午，被销售数据震惊的各大媒体闻讯赶来，一堆记者的发问使得销售中心的办公室俨然成了新闻发布会现场。
对于热销，基于提前认购的态势，范勇华心中有底，但当判断成为现实，多少还是让范总有些惊喜。房产记者们的提问也非常一致：金地·鸿悦是如何在高端房产深度遇冷的情况下实现这次异军突起，金地集团又是如何看待这次热销奇迹？
金地·鸿悦策划团队之前准备了一些应答记者提问的资料，基本是以金地集团2011年全面提升“人本化、国际化”的品牌升位理念为主线的，但面对此情此景，范总袒露了作为一个项目负责人的心声。
孤独的路，没有对手
“2011年对房地产行业而言是个艰难的年份，金地·鸿悦该怎么走，的确曾让我们陷入沉思。一方面，我们金地对自身产品营造的能力非常自信；另一方面，面对宏观调控所形成的产业变局和激烈市场竞争，我们意识到不是单纯以自身产品营造的能力就可以解决的。
戴高乐曾有一句名言：孤独的路，没有对手！意思是说，越是原创，越不容易受竞争对手影响。虽然这种原创往往没有范本可依，是一条颇为孤独的路，但也正是这条孤独的路，使得我们行进在没有竞争对手的蓝海里。
最近《乔布斯传》很热。APPLE的成功很大程度上也正是受益于乔布斯所选择的‘孤独的路’，比如iPOD的横空出世。就是超越传统MP3理念，以一种基于深入消费者内心认同的美好音乐氛围营造，赢得客户的爱。
受这些理念和案例启发，金地·鸿悦立足慈溪当时当地，以慈溪前所未有的‘9大创新’形成项目的差异化战略。同时将对产品的理解，定位于面向目标消费人群内心认同的全方位生活氛围营造，这其中包含了一系列可量化的软硬件指标，以及不可量化的软硬件指标。”
范勇华以一段形象地描述，阐明了金地·鸿悦的战略选择之路，以及之所以能取得这种热销效应的内在逻辑。
每个城市有每个城市的个性，每个区域有每个区域的生活文化。这种深入的客户洞察和以客户需求为导向的产品设计，使得金地·鸿悦所呈现的产品形态，具有很强的差异化个性和沟通力。很多客户几乎是来样板示范区看过一次就爱上了，能造成这种效应的原因，除了金地高水准的产品质量，更重要的是，从形态、材质、空间、到细节和服务，鸿悦就是他们心中期待已久的那套房子和那种生活。
而金地·鸿悦的一组数据更能说明问题：截止11月25日，金地·鸿悦累积到访客户1814组，其中629组咨询别墅产品，1185组咨询公寓产品。629组的别墅客户在严冬的楼市下虽属亮眼，但在高端房产领域，与其开盘劲销7亿的销售额相比，并无出奇之处，这其中所反映的，正是客户的高转化率，看过金地·鸿悦的客户很容易深度爱上这个项目，即便在楼市大环境如此冷清的条件下。这种心理认同的确立，是竞争对手无法替代的，也正是金地鸿悦团队所用心追求和用力营造！
“深一米”的本土化执行
“人本”这个词，很多开发商都在提，但真正做到的则很少。范勇华认为，“其原因主要在于普适的“人本”是一套基础标准，可能基于集团经验、基于一般的客户习惯和行为规律。而一方水土一方人，融入本土，深度契合本地观念、生活习惯，产品定位和细节营造才能实现高于基础标准的人本深度。因此，人本化既是一个结果，也是一个过程。”
金地·鸿悦的人本化，不是停留在口号上，而是落实在执行上，不只是一个理念，更是项目工作开展的一套指导思想。
“除在产品构成上，金地·鸿悦以原创经典并具文化内涵的人文风格、舒适体验的人性功能、强化人与人沟通的人情社区为‘人本’体现。在鸿悦规划营造的过程中，同样处处体现着人本思想，我们称之为‘深一米的本土化执行’。”
性房产品牌公司为提高运营速度，最容易犯的错误，是营销本土化的同时，产品走简单复制化。这诚然可以缩短产品研发周期，在市场行情好的时候，毛病看不出来，而一旦到市场坚冰密布，没有“深一米”的前提，产品就很难破冰。因为，产品本身跟本土消费者的深度需求是不对位的。
“金地·鸿悦在拿地之前，对地块前景、慈溪政府打造文化商务区的决心和信心、慈溪未来城市的发展方向、慈溪政府部门的推进效率，我们有过深入评估。自从2010年8月金地集团是以地王价格拿下太屺2号地块，我们的自信从未改变。
在产品规划之前，设计团队首先跟慈溪客户聊了6个月的天。在常规的市场研究之外，我们做了很多‘深潜’的工作，读懂慈溪，让产品能完美贴合本地市场需求至关重要。在漫长的180天里，我们建立了详尽的访谈档案，将慈溪名流们对于城市、生活细节的方方面面做了系统梳理和筹备，最终形成了一份厚厚的设计任务书。我们的产品大到风格、户型、定位，小到材料、颜色都完全按照慈溪人的喜好而设计。”
以一个细节为例，一般城市的豪宅卫生间，马桶以朝东南放置为尊崇，但鸿悦的卫生间马桶则特别不朝东南向放置。这是因为慈溪特有的禁忌，马桶不可放在东南向。这种细节的人本，不是靠常规经验可以实现的，金地·鸿悦在产品人本化上的投入力度不言自明。“这些过硬的功课达到了‘深一米’的效果，可以说在产品呈现上，金地·鸿悦更懂慈溪、慈溪人，也更能体现‘人本’的深度！”
范勇华先生介绍了金地·鸿悦规划营造背后的理念和故事，不难理解正是由于这种人本化的执行力度，才取得鸿悦这样的热销效果。
12月，金地·鸿悦的高层公寓样板房又将盛大公开。作为宁波首部“铝板+石材”的城市地标钜著，被鸿悦设计团队描述为“放在世界任何一座现代大城市都不会显得过时而老气，他应该表现当代名仕精英阶层的审美品位，在新古典主义的沉稳中融入现代气质，远看充满一种大气、阳刚、干练、向上的激情，近观细节丰富、耐看且令人欣悦，内在则拥有高品质的生活空间构成，符合慈溪现代、时尚、大气的城市梦想”的作品，又将带来市场一次耳目一新的冲击！
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