购房者谨慎待购 开发商"八仙过海"寻破局良方
中国新闻网2011/08/12 10:18
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张总监连续几个月来睡得都不怎么好。身为某楼盘的营销总监，眼看着开盘的日期临近，但是前期积累的意向客户数量却还远远不能令人满意。面对下半年近十个亿的销售任务，这位总监经常要就下一步的营销方案和活动细节，跟销售团队开会开到凌晨。
这样的境遇在大连楼盘的营销总监中绝非个例。根据国内专业地产机构戴德梁行提供的数据显示，受一系列调控政策的持续影响，上半年我市市内四区及旅顺口区、高新区、金州新区的商品住宅成交量总体同比去年下降26.8%，环比去年下半年下降37%。一边背负着沉重的销售任务，另一边面对的却是购房者的集体谨慎待购，开发商不得不更加绷紧神经，重新找寻对策。
因此，如何撬动这些刚性需求，就成为不少期待破局的开发商眼下的首要课题。然而，守株待兔等待刚需主动释放在当前的市场环境下显然并不现实。这也迫使开发商不得不更加主动地强化自己的营销。因此，对于很多开发商而言，接下来的日子正变得愈发忙碌。
以老带新 内部消化
最近，亿达的不少老业主都接到了亿达新项目的推广短信或回访电话，邀请其参与老业主联谊及“以老带新”的客户活动。作为深耕大连27年的本土领军企业，“亿达”这块金字招牌下已经聚集了一大批忠实的品牌拥护者。也正因如此，很多人才将亿达视为“以老带新”营销手法的范例。
今年，亿达旗下各分公司空前团结，客户资源做到了进一步的互通。凡在亿达前期项目购置过房产的客户，几乎全都接到了亿达新项目的邀约。以“亿达春田”为例，银杏园首期开盘300套几近售罄，据春田的销售人员介绍，约有1/3客户都是通过亿达老业主的推荐而来。成功的“内部消化”，已经成为亿达等市场占有率较高的品牌企业应对市场现状的一张。
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拓展渠道 开源外埠
当传统的销售渠道受到限购政策及市场环境的影响而不能提供足够的消费力时，新营销渠道的拓展就势在必行。无论是积极拓展外地市场，还是寻找中介机构代销，开发商在渠道营销上的文章正越做越大。
一直以来，价格合理、潜力巨大、环境优越的旅顺都是大连“外地缘”的置业板块，而限购令的执行使这个“不受限”的区域对外地购房者的诱惑力变得愈发强大。旅顺口区某项目已经连续几年参加东北各地的项目推广活动。该项目销售负责人曾表示，目前项目内的房源有接近一半都是外地人在消化，而且很大一部分人是家族式的迁居置业，一出手就同时买下几套房子，“用贷款的都很少”。今后，该项目依然将重视外地推广的作用，并计划联手专业的外埠分销商，进一步扩大异地营销的规模。
此外，针对特定人群的渠道营销活动也保持着较高的活跃度。一些高尔夫球会、红酒酒庄、游艇俱乐部、银行VIP客户俱乐部等组织和机构纷纷登上地产开发商的合作名单当中。他们凭借对拥有强大购买力人群的组织能力，越来越赢得渠道营销者的青睐。
文化共鸣 锁定圈层
两周前，国内知名经济学家茅于轼到访大连，与数十位高端人士就“城市与财富”等话题进行了探讨和交流。而此次活动的运筹人，正是大连冠信地产。
近年来，对于高端产品，尤其是别墅产品的营销，很多地产企业都喜欢将“文化”作为一张主力牌来打。“中拥蓝天下”和“冠信香泉谷”的名家讲坛、 “远洋红星海世界观”的明星高尔夫球赛、耕海·国民院子“寻找大连的中国智慧”系列活动……地产企业不断以较高的资源平台营造精神层面的追求和享受，并借此营造对精神享受和人生价值的共鸣，产生强大的圈层聚合力。曾有业内人士点评：用客户追求和向往的东西去打动他们，是市场不变的营销原则，也是“对位营销”的体现。其实，地产企业所推动的这种文化行为的影响并不仅仅停留在营销的层面。用冠信地产负责人的话来讲，其所举办的活动，更多的是希望能够为这座城市带来更多的文化交流，满足这座城市中不同人群的精神追求，找到与自己拥有相同价值观的同路人。
储备土地 运筹未来
一位在不久前参与了拿地的地产企业负责人透露，该企业已经对近期的市场计划做出了调整，适度削减了今年的开发和销售计划，把目光放向长远。“大连的土地价值还是很丰厚的。尤其是新城区，土地价值每天都在上升。对于企业而言，现在拿地也不失为资产运作的一种可选之法。”
对此，大连聚惠网络营销科技有限公司CEO穆子丞认为，拿地是很多开发商在应对市场变化时的一种习惯性手段。有不少外地开发商，尤其以来自中国香港和国外的企业为代表，也通过拿地的方式进入大连。他们看好大连国际化的城市前景，计划借大连的优势地理位置打造出更加高端的项目，销售给国内甚至国外的高端人群。
根据业内人士对我市近期土地供应计划的分析，今年我市的住宅用地主要集中在金州新区、普湾新区为代表的新城区，主城区内的供应依然稀缺。而从7月份的土地成交势头以及近期的土地挂牌通告情况来看，下半年我市或将迎来土地放量的一轮新高峰。
按部就班 淡定行事
面对当前的市场环境，虽然很多开发商已经各自出招应对，但是纵观整体市场环境，大多数的营销活动仍然保持在项目自身的营销节奏当中。所以，虽然看起来各家都很忙碌，但实际上条理并不凌乱。甚至还有一些企业，并没有做出调整营销计划的打算，只是延续自己一贯的推广手法，凭借对自身品牌和实力的自信面对市场。目前看来，以远洋和万科为代表的一些企业，都在此列。“我自岿然不动”，也不失为一种淡定的应对态度。
■记者观察 把脉市场才是王道
有业内人士认为，目前大连有些营销活动已经形式大过于内容，真正能打动客户的东西却往往被活动本身所掩埋，甚至根本就没有被发掘出来。其实目前的楼市主要是市场发生了变化。运作项目成功的因素不外乎好的产品，能够适应市场需求，再加上好的营销方式，才会有好的销售业绩。开发商在目前的形势下应该根据客户需求做好细节，做好产品，并根据自己的实际情况，寻找合适的时机，适时营销，适时推盘。只有真正把脉好市场，才能让购房人落单。
■购房提示 衡量真实需求 莫过分寄望后市
如果说积极地寻求对策是地产企业应对市场的态度，那么对于购房者而言，现在也应该思考如何摆正自己的购房态度。
一直以来，不少业内专家都认为，相对于对后期市场的判断和期待，自身真实的置业需求才是首要因素。本刊也建议购房者不要过分纠结于对价格走势的期待。不如早早选定心仪项目，保持关注，一旦找准优惠契机，合理出手更为现实。
