绿城2011年销售目标550亿元 实际仅完成353亿
东地产2012/03/27 16:55
*本页涉及面积，如无特殊说明，均指建筑面积
作为资金链紧张的香港上市公司，绿城地产已经意识到自己必须要作出变革，寻找一切能够促进销售、活过2012的手段。
疲软的2011年销售数据，让绿城不得不做出调整。
在提出2012年绿城地产全年450亿元销售目标的同时，绿城集团董事长宋卫平日前公开表示，今年绿城将从坐等上门接待为主的被动销售，演变为主动出击找寻潜在客户的经纪人制度。
2月25日，有着奢侈品、汽车、金融、保险等资源的应聘者云集绿城位于杭州的招聘现场，应聘绿城的高新经纪人岗位。
业内认为，光靠绿城营销革命难以成功，还需价格刺激配合。
上千人云集绿城招聘现场
宋卫平的表态显然很有号召力，再配上招聘广告中令人无限想象的“薪酬无上限”，以致在2月25日浙江杭州黄龙体育馆招聘会上，应聘者云集。
招聘会是从早上9点半开始，来自房产、奢侈品、汽车、金融、保险等各个行业的销售精英逾上千人纷至沓来，竞聘300个绿城签约经纪人名额。
临安来的小东和女友10点钟赶到时，已经排在了50多号。小东从事一手房销售工作，女友则在二手中介做事。
绝大多数人和他们一样，除看中绿城品牌外，更多的是被高额提成所吸引。
不过，对于薪资提成，绿城房产执行总经理傅林江在接受媒体采访时作出细化，“假设某位签约经纪人卖了一套绿城房子，那么经纪公司首先会提取总提成中的20%，作为公司的运营管理费用。考虑到经纪人只需推荐客户买房，而无需做客户买房之后的合同签约、贷款办理等相关后续工作，公司还会提取剩余80%中的20%，作为相关费用。而剩下80%中的80%，就是经纪人成功卖房后，所能获得的。”
记者以一套价值600万元的绿城？西溪诚园公寓为例，假设提点比例为千分之十，那么这套房子的总提成是600万元×10%=60000元，经纪人可获得的=60000元×80%×80%=38400元。如果再根据不同物业类型提成的8%下限和15%上限进行计算，经纪人出售这套房子，可获得的为57600元，接近总售价的1%。随后，记者通过业内人士了解到，目前销售人员卖新房的提成比例，一般在0.1-0.2%之间。换言之，绿城经纪人的比例确实远高于以往。
据绿城本体建设部总监王秋菊介绍，前来应聘者职业各有不同，主要集中于一手二手房代理、汽车销售、保险人员以及银行的高端客户服务人员。目前初步面试已经通过的有180人，此后还将继续面试和筛选。随后记者致电绿城总部，询问杭州本部以外的人员如何应聘时得知，如非杭州地区经纪人均可作为兼职参加“全民卖楼”，只要带人来买楼，就有提成拿。
救命稻草的营销革命
行业内人士推测，绿城进行的超前的革命性改革源于绿城在调控阶段的压力。数据显示，绿城中国在2011年发布的当年销售目标是550亿元，但该公司发布的2011年业绩快报显示，去年实际完成销售为353亿元。
而在2012年绿城将全年销售目标定格在450亿元，但在以中高端项目为主要方向的绿城，在疲软市场回笼资金并非易事。
按照宋卫平的设想，更改销售模式后，绿城的客户群或将增加一到两倍，场外达成的销售有可能达到整个销售额的三分之二，甚至四分之三。宋甚至决定“披挂上阵”，给自己也下达了销售任务，要求包括自己在内的董事长办公室的3个人完成3个亿的销售额。
业内人士分析称，绿城营销模式的转变，一定程度上是宋卫平为了扭转其资金面的压力而做出的无奈之举，这次销售改革能否给绿城带来新的局面尚不得而知，但应看到积极的一面，房地产的营销和销售模式或将会有突破性或者革命性的改变。
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破釜沉舟未必奏效
据宋卫平透露，未来绿城的销售体系将是一个全开放的经纪人模式，包括三个方面：首先是将绿城原有的销售人员赶出案场，到社会上去寻找客户；其次是借用社会上的二手房中介经纪人、其它行业经纪人，从中面试、挑选出人选，成为绿城的签约经纪人，帮绿城卖房子；最后绿城还会向全社会成员开放房源，任何人带来客户，都可以拿到。这种开放模式不由让人想到了一直以来采用“二三级联动”模式销售的金地、中海、保利等外来开发商。对此，他解释为虽然代理公司和签约经纪人还是有一定区别，但本质上是相似的。
对绿城这一破釜沉舟之举，业内人士看法也不尽相同。某著名房地产研究院负责人认为，绿城目前面临最主要问题就是缺钱，所以想要尽快卖楼卖项目，才会有全民卖楼。同时他也指出，宋卫平可谓“斗士”，通晓让利给消费者不如给销售人员的道理，预计此次效果必定立竿见影。
五合智库总经理邹毅则认为，绿城坚持品质，不论如何打折造势都守住了底线，但是如今这种经纪人模式会造成业内的混乱。绿城内部肯定也不好管理这么多经纪人，并且按规定经纪人是要经过一定培训并持有经纪人资质的。
如今“全民买楼”似乎并不专业也不规范。他也预计，这绝非长久之计，不然不仅购房者会无所适从，连行业内也会被搅浑市场。
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地产业弱市变革
以绿城“全民卖房”为代表，由于楼市持续低迷，从策略到销售模式的变革正在行业展开。
近日，佳兆业任命原联席总裁、36岁的金志刚为执行董事兼集团总裁。2008年金融风暴严重影响房地产业，时任佳兆业深圳公司总经理的金志刚逆势创造了36亿元的销售业绩，超过当年全集团60亿元销售金额的半壁江山。有分析认为，佳兆业高层架构调整，旨在寻求策略变化。
无独有偶，2012年以来，不断有消息称，世茂房地产进行了一轮人事大换血，新增了90%的新鲜血液，来自于华润、万科、中海等多家名企的营销类人才加盟世茂。分析人士指出，世茂的此番多方“挖角”，也是希望能突破以往的销售模式，拉动其销售业绩。还有部分房企计划在今年调整产品线，做“刚需地产”。
对于形势变化下的企业战术调整，多家知名房企表示，要提高商业地产等非限购性产品的比重；此外，将更加注重、首次改善性项目及首次置业项目。
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