2018中国商业地产商探索高质量发展路

2018年，中国商业地产商在探索高质量发展路上有三个尝试：塑标杆筑高地、内化科技生产力、强化护城河

八仙过海，各显神通。尽管前路依然光明，但在商业地产开发的征程中，已不再全是一派风和日丽的气象，每一艘商业地产巨舰都难免遇到波诡云谲、风急浪高的时候。面对这一确无前例的大变局，一些具有雄心抱负的地产旗手们正在以各种方式探索适合商业地产成长规律的高质量发展路径，并笃定前行。

从初心出发塑标杆资源，构筑发展高地迎接挑战

商业的宿命就是竞争。商业地产开发商们只有牢记服务美好生活的这一初心，把握城市更新和消费升级的时代机遇，通过塑造商业标杆构筑发展高地，才能挑战既往，才能无惧于未来。

在潜力巨大的商业地产开发市场，尽管闻不到硝烟，听不见鼓声，但在这一领域，每时每刻都在发生着竞逐乃至是激烈的商战。而且，随着时间的推移，这种竞争将会越来越激盈。

一方面，每一个开发商携旗下商业地产项目新进入一个城市、一个区域，就意味着对当地商业消费市场的分割，乃至是商业秩序的重构、颠覆，就必然在无形中面临着一定的商业门槛。另一方面，即使一个崭新的商业地产项目建起来了，不论其市场境遇如何，或许用不了多久，它就将面临着众多后来者的追赶。

在这种几乎纯粹的市场竞争环境之中，开发商唯有树立高地意识，通过打造商业地产标杆来提高进入门槛，才能确保在巨大的竞争中处于领先地位。

标杆是因标签而立，在多个显著的标签中，商业地产开发商首要的是为一个城市、一个地区打造商业标杆。商业地产项目新进城市的时代机遇和内在动力就是城市更新、城市发展，商业地产作为城市的商务公共配套空间，只有为一个城市带来升级全新的商业空间，才具有立足点。

从华润、万达、融创、龙湖、大悦城等龙头企业进入一个城市或地区的个商业项目来看，其布局起点几乎都是打造一个鲜明的商业地标。

而随着开发商布局的深入，尤其是多家具有实力的开发商同期进军一个城市，竞争压力加剧，新进项目要想从众多的商业地产项目中脱颖而出，就必须打造更新更优的标签，从而树立商业地产新标杆。这其实是商业地产高质量发展的一个重要路径。

近年以来，在商业相对发达的一二线城市，伴随着商业地产开发的跑马圈地，一座座“商业+科创”标杆、“商业+艺术”标杆、“商业+文化”标杆正拔地而起。

在高手云集的成都商业环境之中，成都悠方购物中心自成一色，以其独有的艺术商业标签，引领着成都南部的商业潮流。从硬件打造到软性推广，乃至在景观环境、生态系统和生活空间等多方面，整个项目都采用与艺术共生的理念。包括在项目规划上，与国内外著名设计公司联手打造生态花园广场、光感音乐喷泉、帆船水景等多元空间；同时以“音乐”“艺术”“未来”为核心，开展城市音乐Live、现代舞表演等，持续性地打造城市级的艺术中心。整体来看，以艺术为引擎，以完善潮流的商业业态为支撑，兼具大体量的办公、居住需求提供基础人流，成都悠方购物中心从艺术中心完成了到生活中心的蝶变。此外，今年北京前门开业的北京坊就意在打造一座“商业+文化”标杆、万科在北京朝阳打造的万科时代中心则贴上了鲜明的“商业+科创”标签等，类似的“商业+”标杆不胜枚举。

当前，三四线城市的新商业项目以纯粹的商业标杆为主；而一二线城市以“商业+”标杆为主，其“商业+”在向纵深的领域推进，但随着经济的发展、消费的升级和开发商的下沉，未来一二线城市商业的进程将会逐步在三四线城市复制，这是商业地产高质量发展的趋势所在。

在这样波浪式前进的发展大潮中，商业地产开发商为一个个城市注入了活力的商业资源，以及时尚前沿的科技资源、文化资源、艺术资源等，从而承担了推动商业发展、城市文明复兴、服务百姓生活的配套功能。上海世茂继2017年提出“为城市的大生活”的品牌理念后，2018年，世茂再度亮剑出鞘，明确发布“文化+、活力+、体验+、科技+”等“商业+”系列计划。这一系列“商业+”计划为期三年，将通过项目规划、业态布局、资源整合等形式为城市生活高度赋能，这既是世茂重构商业品牌的战略升级，也体现出其塑造城市文明的气质。

在这背后，资源驱动已成为商业地产高质量发展的核心竞争力，其发展模式与此前的驱动力有根本不同，突出体现在：对资源的引入是从被动引入到主动引入，从一般大众品牌资源到高端乃至小众资源，从单一商业资源到艺术、文化、科创等多元化多样态的核心资源，从引进资源到塑造资源，由重视空间资源到更重视内容资源，简言之，商业地产开发商与资源内容的关系已经发生了质变，资源为王、内容为核的理念逐步深入人心。

当然，保持初心不变，时刻牢记服务美好生活的初心，并预留可以变化的因素，以变和不变应万变，商业地产开发商有望获得更加超然的生机。面对市场的不断变化，龙湖集团、宝龙地产等通过不断迭代的运营管理，持续引领市场的发展。 

内化经济发展生产力，科技赋能孕育智慧商业地产

随着信息科技的发展，信息化、智能化作为经济杠杆，正在为中国经济体培育新动能。借助这些信息科技杠杆，商业地产开发商正在构筑新的核心驱动力，商业地产的运营效率更高、形态更优、全链条变得更加智慧。

放眼今天，世界正在进入以信息产业为主导的经济发展时期，信息化、智能化作为经济杠杆，正在为中国经济体培育新动能。对于商业地产开发而言，这是十分难得的机遇。

在信息产业发展大潮下，互联网、大数据、人工智能同实体经济深度融合，推动中国产业技术变革、产业模式优化升级和企业形态发生根本性转变，这些信息科技因子正迅速渗透到商业地产行业中，从而逐步构建了商业地产全新发展的核心驱动。

这种驱动力至少明显地体现在三个方面：

一是为商业地产开辟了颇具科技含量的试验田。通过系统地采用信息技术、智能技术，商业地产开发商或在整个项目上、或在一个项目内部开辟专区，逐步建立一套可监测可更新智能化的商业地产运营体系，从而探索出适合其发展道路或复制扩张需求的“理想”的商业地产运营版本。

7月20日，合生自有科技IP主题快闪街区—恋物街在北京朝阳合生汇5层开业，合生恋物街是合生旗下零售新物种的首次实践，是合生商业运营升级的一块试验田。其试验价值在于，首先在商业模式上，恋物街是一个流动的MALL，业态常换常新。每一期恋物街的主题、业态配比、品牌及周期都将根据档期、季节有所不同，打破购物中心物理空间及租期的边界；其次，在合作模式上，采用联营方式，改变了传统购物中心与商家单纯的租赁模式，提升了购物中心在选品及备货上的话语权，实现了购物中心对人货场全链条的完全把控。国内众多大型商业地产企业都在加强平台建设，以便于形成资源联动合力，提升整体运营效率，合生恋物街就是这种平台建设的一个试验。在试验背后，其业态更新机制、联营机制等，都是在电子进销存系统、线上支付等一系列智能信息科技的基础上才得以实现，信息科技正逐步推动商业运营的变革。

图：合生恋物街

数据来源：中指院综合整理

二是线上线下相融合，即利用互联网、电子支付等信息技术，逐步建立线上线下相融合的交易模式，延长了企业的交易链条，拓展了交易的地理边界。

一方面，借力大型线上平台的强大交易能力，商业地产开发商得以借船出海。2018年3月23日，中粮集团和京东集团在北京正式签署全面战略合作框架协议，双方将强强联手，共建“品质生活全产业链2.0”，其中合作的一大重点就是推进大悦城线上线下融合经营、引入京东之家和7FRESH。4月16日，华润万家与京东到家共同宣布，华润万家在杭州及南京的大卖场业态正式入驻京东到家，双方将共同打造线上线下一体化和数字化的服务能力，接下来，还将陆续涵盖华润万家旗下30多个主要城市的2000多家门店。2018年，万达逐步与腾讯、京东、阿里等互联网企业深入合作，共同打造线上线下融合的中国“新消费”商业模式。今年以来，互联网企业与商业地产开发商的合作呈现如火如荼之势。

另一方面，多家商业地产开发商利用便捷的信息科技技术，建立起覆盖网络端、移动端等多种连接端口的自有线上交易平台。合生商业通过其自有的APP合生通，把线下销售的场景搬到了线上，除了到现场逛街，还可以通过手机APP下单，打破了购物中心的地理辐射局限。

三是将信息科技应用于商业地产全链条之中，打造一个基于互联网、大数据、人工智能等信息技术的全新的商业生态体系。这样的商业生态体系，表现为形态更高级、分工更复杂、结构更合理。

从商业形态和结构来看，一方面，是利用信息科技来捕捉、适应、把握消费需求，进而实现商业生态的重构。即通过一系列互联网等智能手段收集销售数据，从而捕捉消费需求的变化态势，进而驱动供给端进行针对性改造，实现了生产、交换、消费的社会生产流程的重构，使得供需更加匹配，空间资源、内容资源的利用效率更高。近年来，华润置地积极探索以商业互联网生态体系为发展方向的新业态新模式，其推出的一点万象作为华润置地“购物中心+互联网”的实施载体，专注于提升用户消费体验，并以此为核心，通过数据驱动，立足于解决顾客逛街难、促销资讯不对称、服务体验较差等供需不匹配的痛点，通过持续的运营管理和精耕细作，2018年上半年华润置地所持购物中心零售额达214.1亿元，同比增长30.1%，这一增速保持市场领先水平。保利商业地产的逻辑是，做体验式商业归根结底都是在研究消费者的心理，一个有生命力的品牌，必须在生活中随着节奏、经济的发展以及整个社会的转变能够不断地研究不同消费者的需求，进而才能打造出适应市场需要的产品。

另一方面，与适应和把握消费需求相同步，一部分商业地产开发商也在逐步探索利用现代信息科技来引领消费需求、引导消费动能的释放。通过建立会员体系、消费趋势的分析和预测等，开发商能更好地判断出潜在消费需求。在这一基础上，开发商借助线上线下的一系列内容服务体系，包括塑造IP、提炼创意活动等，进一步满足消费者需求。在会员管理方面，保利商业通过嫁接服务升级来做内容深化，包括专属福利板块内容中的纸鸢艺术、插花、茶道等手工创作教程；并结合保利独有的文化旗帜，举办文物，画廊等艺术类巡展，以及联合其他品牌，来进一步满足不断升级的消费需求。

就分工而言，信息科技不仅直接作用于位于前端的交易服务体系，还将逐步延伸到商业地产的各个环节中，在居于后台的一系列服务保障体系中落地生根。具体而言，在商业地产全链条中，包括供应链体系、成本管理体系、物业管理体系、安保体系、交通照明等建筑节能体系中，现代信息科技的应用越来越广泛，有效地降低成本、提升运营效率、提升服务质量，逐渐开启了商业地产的智能时代。作为华润置地技术升级的重头戏，华润旗下智慧社区及成本管理系统成功上线，带来了管理水平的变革。世茂商业借助互联网技术建立全新的物业服务体系以及完善的客户CRM体系，全面提升物业服务水准与客户粘性。而现代信息科技在智能绿色商业建筑上的应用，仅电费一项就为开发商节省不菲。

大数据信息技术还在向商业地产的产业链条上进一步延伸，逐步实现商业地产开发商内部数据和外部数据的连接、融合，并进一步为商业地产赋能。大悦城地产根据十年来积累的商业数据开发出悦云智慧商业平台，通过与阿里云及其他内外部数据平台共享互联网大数据，经过进一步融合提升，已经形成了备受业界认可的商业地产经营决策系统，具备了服务于商业地产运营的系统输出能力。

金融模式驱动未来，强化金融功能构筑新的核心竞争力

没有资金端的强大就不可能有真正的商业地产。在重运营时代，资本的回收期变得更长，不可知不可预测的因素变得更多，高往往意味着高风险。只有建立强大领先的资金优势，确立更高的起点，商业地产开发商才敢于才乐于投资开发，从而塑造更加美好的商业地产格局，实现行业的高质量发展。

相比于住宅产业，以商业营业用房和办公楼为主的商业地产的产业属性也是截然不同。根据严格的产业定位，以商业营业用房和办公楼为主的商业地产的主要用途是用于商务办公，商办不住是其根本定位，抛开当前阶段其所具备的居住属性来看，依赖于转手和长期的是商业地产主要的回本盈利方式。

而这两种基于根本定位的盈利方式，决定了商业地产的投资品属性。其持有待后再转手的交易模式，与期货等投资品相似；其的交易模式，与债券投资、理财产品甚至是储蓄的盈利模式一致的。就此而言，不少业界人士称房地产业本质上是一种类金融产业，那么商业地产的金融特质就更是一览无遗。尤其是结合房地产业的资金流入模式来看，商业地产尽管从开发角度看，具备实业特征，但从开发到购房消费的商业链条看，具备着鲜明的金融特征。

低成本、可持续、安全是金融产品的必然要求。在商业地产高质量发展的时代背景下，追求更低的成本、更高的回报、更稳定更安全更可持续的发展，是商业地产这种具有金融特质的行业进一步发展的根本要求，也是其高水平高质量发展的体现。尤其是随着商业地产开发商更加重视运营，只有资金端的成本优势、渠道优势、资金周转优势越强大，开发商才越是能够心无旁骛地恪守长期投资理念，在致力于开发商、资源方、消费者的多方共赢中，真正实现行业的长远发展。毫无疑问，这种共赢的局面才是商业地产行业高质量发展的目标所在。因此，商业地产开发商的金融优势就必不可少、必不可弱。

成本优势是商业地产开发商的有力屏障。从更改名称，到坚定投资商业地产、长租公寓等，到在商业地产行业里持续精耕细作不断提升其运营水准，近年来龙湖集团在商业地产行业的投入越来越大，其发展优势也颇令人瞩目。对此，龙湖集团笃定投资的背后正源自于扎实财务盘面赋予的底气，在资金面不断收紧的当前，龙湖潜心打造的低成本融资能力更进一步凸显优势。2017年，龙湖集团的借贷平均成本为4.5%，比之前进一步降低；2018年1月，其在境外发行8亿美元优先票据，票息仅为3.9%至4.5%之间。今年上半年，大悦城的融资成本为3.425亿元，较去年上半年3.569亿元下降4%；其加权平均借贷成本为4.2%，比去年同期的4.28%有所下降。此外，今年上半年宝龙地产、新城控股等多家深耕商业地产的大型房企的综合借贷成本比去年同期都出现了下降走势。

资金渠道优势也成为致力于更高质量发展的商业地产开发商们的一致追求。打通资金的渠道，实现更可持续、安全性的资金流入，乃至是通过不同渠道的资金组合降低成本，显然更能在资金端建立优势。

优先票据、ABS、公司债券……2018年上半年，在政策调控、融资渠道持续收紧的情况下，多个商业地产开发商积极尝试各项融资渠道。新城控股上半年成功发行二期定向债务融资工具 （PPN），募集资金 18 亿元，综合票面利率为 6.94%；完成 15.93 亿元购房尾款 ABS 的发行，优先级票面利率为 7.5%；总额度为 13 亿美元的高级美元债券，综合票面利率为 6.39%；此外，新城控股还在积极申报中期票据、公司债等多种融资方式。绿地、龙湖、华润、世茂等众多开发商也在资本市场上积极探索，进一步打通资金渠道。

2018年上半年，商业地产资产证券化迎来了重大的政策利好。4月25日，中国证监会、住房城乡建设部联合发布了《关于推进住房租赁资产证券化相关工作的通知》，由于监管层对资产证券化的支持态度日益明朗，以商业地产物业为底层资产的CMBS等类REITS产品也不断涌现。2018年上半年，更利于商业地产融资的CMBS模式可谓迎来了久违的春天。仅通过交易所发行的CMBS产品，就高达11单，如果加上银行间发行的相关产品，数量将超过11单。从企业属性来看，既有国企旗下的项目，也有民企的项目。从项目本身来看，既有合生汇这类知名的项目，也有部分知名度相对较低的项目。从金额来看，上半年发行金额的是合生汇，高达56亿元，的是西安阳光天地项目。

下半年以来，商业地产CMBS日益引起了商业地产开发商的关注和热情。今年10月，绿地成功发行一款商业地产CMBS产品，即绿地以北京大兴绿地缤纷城、上海长宁区贝多芬广场和上海宁夏路&曹杨路物业为底层资产，三项物业抵押估值约17亿，最终募资10.53亿。绿地此次成功发行CMBS，不仅提高了资产的流动性，也为公司运营发展提供了现金流支撑，同时还拓宽了公司的融资渠道，在一定程度上缓解了资金压力。

尤其是在当前融资渠道收窄，风险管控较严的情况下，对其他企业融资也起到一定的示范作用。整体看，优质商业地产已经凸显出巨大的证券化潜力。

图：绿地缤纷城
 
数据来源：中指院综合整理

基于金融杠杆特质的资金周转优势也为商业地产开发商越来越青睐。随着开发商双轮驱动战略的深化、并加速周转速度，其资金周转水平也在逐步提升。商业地产开发商的双轮驱动包括两个层面，一是住宅与商业联动，通过住宅销售资金反哺商业，二是在商业地产中，通过销售型商业面积反哺租赁型商业地产，这种资金的融通符合金融的根本特征，再结合地产销售中向来存在的资金融通链条，其资金端对资金周转的规模和速度更为依赖，而其周转效率也在不断提高。绿地集团指出，房地产属于资金密集型行业，充足的现金流对经营至关重要；在目前防范金融风险的大背景下，去杠杆、缩银根、紧货币将成为常态，面对严峻的外部环境，绿地将坚持高周转和快速回笼资金的策略，同时主动控制融资规模等，确保公司资金链安全。面临资金不断收紧的局面，宝龙地产、龙湖集团等房企则通过坚守高回款率、持有现金等手段，保持较好的流动性，构筑真金白银的发展护城河。（以上内容摘自中指研究院《2018中国商业地产市场年报》）