房地产开发商年中战略调整:现金为王跑量求生

多个开发商在最近召开半年工作会议，一些开发商调整了全年的工作计划，更多的开发商表示要现金为王，先跑量求生存。

“先不计较利润率，今年的重点工作是求现金流。”一家排名10的开发商在内部会议上“总动员”，求生存成为今年的关键词。

求生

8月4日，绿城中国晚间发布的盈利警告称，公司今年前6个月未经审核综合管理账目的初步审阅及分析结果显示，今年上半年绿城净利润可能相较去年同期减少超过65%，而这也是截至目前已经出炉的知名房企上半年业绩预报中净利下滑的。

绿城在公告中称，由于去年绿城进行了一宗收购交易，产生了7.04亿元的收入，而今年并无类似。

另外，截至今年6月30日，绿城物业销售业务的毛利率相较于去年的29.7%下降了大约6个百分点，毛利率下跌的原因是上半年所销售的物业属于毛利率相对较低的项目，还有个别合营以及联营公司在有物业交付的情况下仍出现亏损，导致集团的业绩由去年的盈利变为今年的亏损。

《财经日报》记者了解到，近日绿城也召开了半年度的工作会议，因为融创入主绿城中国成为大股东，所以融创一些高管也参加了会议。“今年的主要特点是要生存、稳健，至于是否拿地，没有给出结论。”一名内部人士透露。

不过，有消息说，这家公司并没有放弃拿地，如果下半年有合适的地块，还是会出手。

一家来自福建的开发商在半年工作会议中，也是把“现金为王”定为今年下半年的主要特点，去年福建开发商纷纷发力拿地，大部分的福建开发商都全年耗资200亿左右拿地。“200亿的土地款，600亿的货值，今年能跑多少还不知道，现在市场行情并不好，所以要抓紧回流现金。”

一家10的开发商趁限购松绑的机会悄然降价。“现在比的是谁跑得快，只有先活下来，才有资格比谁活得好。”这名开发商对此表示。

求稳

还有一些开发商走的是稳健型的道路。比如，龙湖将采取观望态度。龙湖首席执行官邵明晓表示，现在地价还不合适，目前看不到好的机会，下半年还是会采取稳健的策略。

财报显示，龙湖地产合同销售额202.8亿元，较去年同期下降9.4%；收入较去年同期微增4.7%至159.4亿元，其中物业投资业务赢商网租金收入增长24.1%至3.8亿元。

“当然上半年完成241.4亿元，离全年目标还是有一定距离，但是我们维持570亿的目标不变。”邵明晓在此前的中期业绩发布会上如是强调。

对此，龙湖地产董事长吴亚军也保持同样的观点，“未来龙湖也不会跟别人拼增长、拼速度，我们是有意把速度放缓。”

“龙湖不是惧怕未来，不是不敢面对竞争、不敢面对市场，但是我们做投资安排、财务安排，做存货管理安排的时候要基于安全考虑，这样才能持久发展，未来行业可能会出现很多的机会，但很多公司已经不能在场上踢球了。”吴亚军称。

绿地集团也同样选择稳健。此前，绿地集团公布半年度经营业绩，今年上半年实现业务经营收入1727亿元，较去年同期增长21%，保持快速增长势头。其中，房地产主业逆势实现较好发展，实现预销售金额835亿元，预销售面积789万平方米，分别同比增长32%、16%。

按照绿地的一贯风格，其通常是“全年预算目标上半年实现1/3，下半年实现2/3”的计划。

求变

还有一些开发商希望趁机扩张，求变。

万达的半年度工作会议中，王健林透露，上半年万达集团虽全面完成目标，但要看到上半年目标占全年目标的比例偏低，下半年要完成全年目标的六成多，压力巨大。

下半年集团总体目标，资产超过5000亿元，收入1519亿元，其中商业地产收入1182亿元，文化集团收入188亿元，万达百货收入149亿元。

万达的半年度数据中，万达资产达到4600亿元，同比增长21%；上半年收入920.7亿元，同比增长24%，完成上半年目标的105%。下半年集团总体目标，资产超过5000亿元，收入1519亿元。

王健林表示，万达金融集团计划今年三季度注册成立，今后万达所有的控股、参股以及财务投资都由金融控股公司负责。万达注册成立了一家百亿级别的投资公司，正在申请成立一家注册资本300亿的财务公司，万达还计划投资其他金融行业。

他们下半年的变化是要成立一个金融集团，投资50亿在电商领域。

“几家大的龙头企业都有比较大的变化，大部分都在求变化，这些变化中有积极的适应市场的变化，也有一些是保守的坚守。”一位业内人士表示，不管如何，这些都给中小企业一些示范作用，今年形势不容乐观，首先就是要保证现金流，对大部分的中小开发商来说，现金为王是这两年永恒的主题。

年中多家房企遭遇资金困境 削减全年销售任务

（来源：北京青年报）

2014年上半年已悄然过半，几个月来，房地产市场跌入下行通道，整体表现为销售量和房价双双下滑。楼市再现变局，这让去年很多调高年度销售目标的开发商有些措手不及，年初的信誓旦旦，如今不得不转为降价促销、平价跑量，甚至有的房企还来不及促销就走上了被并购的道路。

高通智库的数据显示，今年1月至6月以来，在重点监测的品牌房企中，大部分开发商的年度销售目标完成进度缓慢。从销售目标达成率看，多数落后于年初目标完成进度约三分之一。

多家房企开始削减全年销售目标

年中业绩完成率普遍落后目标三分之一

飞机刚刚在首都机场停稳，刘威（化名）只提了一个公文包，几乎是一路小跑就率先冲出了机舱。找到自己的车后，虽然已经是下午5点了，但刘威没有一丝犹豫地告诉司机直接回公司。作为一家年销售额接近百亿元的房企副总裁，刘威分管的是整个集团的营销，因为公司的项目分布在北京、上海、沈阳等多个城市，就需要他经常出差。而就在他赶回公司的同时，集团的所有高层也都聚集在会议室，一方面等待刘威汇报上海项目上午开盘的情况，一方面也在商量着是否要削减全年的销售指标。

房企的营销负责人在外人眼里都是光鲜亮丽，其实苦不苦只有自己心里知道。开完会的刘威在私下对北京青年报记者表示，作为给集团公司里负责赚钱的部门，集团拨给营销口的经费逐年减少，但对销售业绩的要求却逐年提高。项目卖得好，在很多人眼中是市场整体形势好，傻子都能卖房挣钱；一旦项目销售出现停滞，即便市场整体都陷入观望，在公司高层眼中就是营销工作没做好。

而这次急忙赶回集团开会，最主要的工作就是解释为何到了年中，公司的业绩报告只完成了原计划的30%。终于，经过了一夜的讨论，按刘威的要求，最终集团重新制定了今年的销售目标，比原计划下调了20%，但同时也对他下达了新指标必须完成的死命令。

事实上，自从2014年开年以来，包括北京、上海等一线城市在内的房地产行业都进入调整期。今年的“红五月”“红六月”都没有如约出现。相反从今年3月份开始，北京楼市的成交量就呈现出逐月下降的趋势。根据亚豪机构统计，6月份，北京商品住宅共成交5119套，创下了自2006年北京有网签记录以来的同期值。

根据高通智库的数据，1月至6月以来，在重点监测的品牌房企中，大部分开发商的年度销售目标完成进度缓慢。从销售目标达成率看，多数落后合理目标完成进度约三分之一。

中原地产市场研究部的数据也显示，目前30多家上市房企发布了前五月数据。其中，销售业绩同比下降的房企达17家，占比为56.67%。从完成年度目标情况看，除恒大、万科等个别企业完成比较好外，其他房企达标情况较差，平均完成率仅为29%。完成任务不足30%的企业达19家，占比为63.3%。

快销跑量降价来换现金

不及格的年中考，让房企的资金链再次承受着考验。

刘威告诉北青报记者，他们公司对于风险把控相对比较严格，虽然今年销售陷入困境，但还没有到降价卖房的地步，无论是沈阳还是上海的项目都是按计划开盘，并没有过多的以价换量。并且一旦资金方面出现紧张，公司还有自持的物业可以回款，在北京也还有一栋写字楼可以出售。但他也坦承，有些公司就没这么幸运了，一旦陷入资金压力，降价促销就不可避免地成为回款手段。

去年曾大举借债买地扩张的首开，因为高负债率一度被质疑资金链断裂，最近两周开始频频加推新老项目，并且降价促销的趋势明显。继上上周位于东坝的首开常青藤推出的90套每平方米直降万元的特价房之后，上周首开地产又连开两盘。其中首开熙悦山在不到一个月时间里第二次开盘，紧接上次5号、12号两栋252套特惠房源售罄之后，此次开盘推出13号、14号两栋楼共计252套房源，依旧延续平价策略，当日开盘到场客户逾300多组，去化达85%。此外，位于通州的首开国风美仑也于同日开盘，推出120平方米三居和140平方米四居户型共120余套房源，均价与之前一期价格持平，维持在16900元/平方米左右。

至此，从红五月开始，首开地产在北京住宅市场接连发起大的抢收动作，各类营销让利优惠政策投向市场。从起初首开香溪郡的“0首付、0利息、0月供”，到首开常青藤的百余套特供房每平方米直降万元，再到上周末首开熙悦山和首开国风美仑的平价入市，预计新盘首开香溪郡也将在7月开盘。作为京城刚需市场的“屯粮大户”，首开平价快跑意图明显。

“目前应对市场低迷期的办法是降价销售。”某房企高层向北青报记者表示，下半年销售压力会更大，若把握不好降价幅度以及推盘节奏，不少房企的年底大考甚至都将难以达标。

为解困房企纷纷外出圈钱

正是受房地产行业整体低迷影响，多家房企资金链断裂的危机加剧，甚至个别房企已经传出破产噩耗。如果说大型房地产企业还可以通过协调各个项目，平价跑量回笼资金，一些中小开发商则没那么幸运了。

数据表明，房地产资金到位情况从2013年的26.5%快速下滑至目前的3.6%。中国金融地产俱乐部理事、长富汇银总裁张保国就向北青报记者指出，房地产行业目前最核心的风险是资金链问题，如果仅靠自有的资金而不借助金融机构或资本市场进行融资，开发商将寸步难行。

但目前的市场现状是房地产信托和房地产基金对于房企尤其是中小房企的支持急速萎缩。张保国表示，今年以来，信托公司加强了对于房地产业务的风险控制，提高了项目准入标准，导致房地产集合信托成立规模占比呈现逐月下降的趋势。

在内得不到输血，房企纷纷外出寻找新的投资者。像龙湖、华侨城、华润置地等都选择了海外融资的渠道。根据高通智库统计，5月至6月15日，房企在海外融资超过170.94亿美元，折合人民币约1076.9亿元，接近前4月的总和186.13亿美元，平均期限3.47年，平均利率8%。

除此之外，还有一些中小房企则选择了扎堆赴港上市圈钱。据统计，今年以来，已有阳光100、亿达中国等10家中小房企敲定赴港上市事宜，其中8家已经通过借壳、招股等方式成功登陆港交所，而其余两家将在7月挂牌交易。

今年一个月的房企并购案顶去年半年

资金对于开发商的压力直接表现为今年房企间的并购案增多。高通智库的统计数据显示，仅5月份至6月11日，上市房企间的并购交易就达到28宗，总交易超过500亿元。其中融创中国以62.98亿港元收购绿城24.31%的股份的交易瞩目。

此外，还有多家小房企转让100%的股份，其中明发地产以1.24亿收购中北瑞业100%股权。在股权交易所，新挂牌的房企有9家，较4月的11家略有下降。

但整个上半年，上市房企的并购重组交易高达153宗，其中仅3月份就有70宗。而市场行情一片大好的2013年，整个上半年才71宗并购重组案。

对此，张保国认为房地产行业并购潮已经确确实实地到来了。尤其是中小房企，由于市场下行导致竞争压力加剧，造成项目回款困难，再加上融资成本高，最后成为被兼并对象的例子还将陆续出现。

也有业内人士表示，为了避免被兼并，将有更多的项目采取让利促销平价跑量的方式，力图盘活市场，购房人或将迎来买房良机。

房企服务牌让股价升得快 实质性盈利仍需时日

虽然房地产企业的跨界经营使不少开发商的毛利表现优于同行，但是资本市场所看重的还是地产的后端业务板块能给公司带来的高。此前，单独上市的彩生活（01778，HK）以及收购了医疗服务行业的阳光城、宜华地产等企业，其的特点就是所涉足的业务，能延伸至房地产开发的后续服务，为业主提供全面的社区生活配套。

《每日经济新闻》记者发现，国内房地产物业服务商彩生活备受投资者追捧，上市至今累计涨幅超40%，日前宣布进军医疗服务行业的阳光城与宜华地产同样获得投资者追捧，股价在短期内出现大幅上涨。但与之相对，部分“跨界”至消费品或金融行业的上市房企却没有获得投资者追捧，股价仍旧低迷。

香港粤海证券投资银行董事黄立冲向记者表示，轻资产的服务类概念股一直备受资本市场追捧，部分公司引入互联网概念同样容易吸引资金进来炒作。但值得注意的是，尽管房地产服务行业具备广阔的发展空间，但大多数地产服务仍处于概念阶段，距离获得实质性盈利仍需要较长时间。

服务类概念受追捧

与近年来多数内房股上市后表现低迷不同，彩生活自6月30日在香港联交所挂牌以来备受投资者追捧，截至7月9日，彩生活累计涨幅超过40%，公司动态市盈率接近70倍，估值远高于中国海外、恒大地产等龙头内房股，成为香港资本市场近年来走势最强劲的房地产类新股。

“房地产市场未来开发规模势必出现回落，房企要寻求可持续性增长，数量巨大的业主群是他们拥有的最宝贵的财富”，辉立证券房地产分析师陈耕告诉记者，彩生活的估值之所以能显著高于传统地产股，正是由于其商业模式基于开发业主这一金矿，且具备新服务、轻资产运营的核心优势，智能化和网络化的运营有助于投资者给出更高的估值水平，这也成了公司股价的催化动力。

通过服务概念吸引投资者追捧的并不止是彩生活，阳光城于7月3日发布公告，公司拟增设医疗健康事业管理中心等部门，正式进军医疗服务业，阳光城股价在随后四个交易日内累计涨幅接近20%。同样宣布拟试水医疗服务产业的宜华地产，近期股价更是连续涨停。

某研究中心分析师朱一鸣认为，无论是彩生活这样的物业服务公司，还是房天下这样的互联网服务公司，都符合轻资产、净资产高的特征。尤其在经济下行周期，重资产类公司受影响程度较大，轻资产的服务型公司更容易获得投资者追捧。

不过，与之相对，去年高调进军快速消费品行业的恒大地产，以及入股徽商银行探索社区金融的万科，在多元化计划推出后，短期内对于公司股价的提振作用并不明显。

长效盈利模式仍在探索

尽管部分房企的多元化计划获得资本市场追捧，但不可否认的是，多数公司尚未建立实质性盈利模式。

“房地产服务的前景大家都觉得很美，也迎合了资本市场短期炒作的需要，但这些业务真正有效的盈利模式仍然在探索中，至少从目前来看，这些服务大多是协助开发商更好地卖房，要自负盈亏甚至成为新的利润源泉，至少需要几年的时间”。

新城控股高级副总裁欧阳捷向《每日经济新闻》记者表示，即便是受资本市场追捧的彩生活，它的收入主要依赖于传统物业服务，增值服务收入微乎其微。其业绩增长更多是依靠规模扩张，并非内生性增长，加上物业服务行业的准入门槛较低，容易被竞争对手模仿，这意味着彩生活并没有建立起强大的竞争优势。

辉立证券分析师陈耕认为，无论是彩生活式的地产相关多元化，还是恒大式的非相关多元化，要最终获得资本市场的长期认同，归根到底还是要建立起稳定的盈利模式，通过利润增长推动市值增长才是长久之计。

但无论如何，从房地产衍生出来的相关服务已经引起资本市场的高度重视。在日前举办的《2014新时代财富投资峰会》上，根据全世界房地产行业的发展规律，前期发展阶段主要是以产品开发为核心，后期阶段则无一不以服务为主导，资本对于房地产的追捧从开发转向服务，恰恰是遵循了上述规律，房地产服务行业未来还会催生更多的上市公司。