朱江: 2013年让购房者认同楼盘价值 才有销量
房天下2012/12/20 17:43
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2012年12月20日，由中指研究院和房天下联合主办的2012-2013中国（潍坊）房地产形势报告会于金茂大酒店隆重举行。点击进入现场直播 点击进入报告会专题
431名潍坊地产大腕、投资机构、房企代表齐聚一堂，共话2012-2013房地产发展形势及应对策略。报告会紧贴当前政策调控形势，深度剖析房地产发展变化形势、潍坊楼市走势前景及新形势下的房企应对策略、房地产与互联网的变革等问题展开，受到业内普遍关注。
12月20日下午14:00，2012-2013中国（潍坊）房地产形势报告会正式开始。活动现场，世联地产山东董事总经理朱江率先进行发言，对2012年的楼市进行了点评，并对2013的楼市进行了展望。
世联地产山东董事总经理 朱江
很高兴再次来到潍坊，记得上一次也是参加这个论坛，大概是在元月份的时候，也是在这个地方。2012年咱们是走过了，我们有必要对过去一年做一个总结，记得去年这个时候我们在这个地方，谈到筑底营销，我们的同事还给大会分享了我们在深圳做的一个营销案例，那个时候我们就在会上呼吁，希望开发商大胆降价。
2012年：只有大胆降价才有销售突破
2012年就快过去了，在这里向各位汇报一下，今年一年的成绩，我们是怎么做的。世联在上一星期，已经在实现了2000亿的销售目标，2000亿的销售目标比上一年增加了600亿，实现了百分之五十七的增长速度，我们山东区截止到上个周末已经实现了125亿全省销售额，比上一年也增长了50%，我们身体力行去做筑底营销，今年迎来了非常大的收获，那么这个2000亿是怎么卖出来的，125亿的山东的业绩是怎么卖出来的，我跟大家分享一下。
今年的这个市场行情，实际上真正的转折是从2月份到5月份，大概在这个时间段，反应的是济南。济南过了春节以后，市场售楼处的上门量和电话信息量大幅度上升，在济南一个项目有的增加。我们在正月十五之前就开了会，讨论如何抓住新的一年市场的变化，当时我记得一个领导说这一波浪来了抓住，下一波浪可能会错过，所以要求我们每一波浪都抓住。从济南开始，我们率先做筑底营销，快速的把价格降到位，迎来销售的大幅度提升。
以我们在济南一个项目为案例，在春节一月份，当时是大项目一月份只卖了十套，当时做2012年的营销计划的时候没什么信息，但是转过年来抓住机遇，实现了销售额，到现在已经突破13亿。我们总结2012年是刚需年，在百分之八十年的销量是靠刚需来的，2012年不是豪宅年，144以上的这种大户型的住宅销售并没有明显的好转。今年整个山东省和差不多，大概是2月份和5月份完成的数据，咱们潍坊时间慢一点，潍坊本来就是一个非常刚性的市场，没有什么投资，但是仍然是在大观天下，今年也释放了一个炸弹，一口价3888元/平米！当时没有想到做广告，这个消息一放出来，大家就连夜来排队，推出的房源一天之内抢掉。这个是2012年整体的趋势，我们再看看明年。
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2013年：量价齐升也是没问题的
明年到底会怎么样？这个我曾经也是在微博上说了这么一个观点，量价齐升也是没问题。也就是说的市场已经完成了筑底，那么2012年的这个二三四季度，实际开发商是比较幸福的，只要你房价下来了，销量就会上去，到了年底这个趋势已经巩固。
关于2013年的市场行情，我们有几个依据，首先，大家整个资金链下滑不会比2012年更恶化，第二是什么呢？是我们的货币，或者是金融政策，会比12年会更加宽松一些，能宽松多少？咱们不知道。第三是什么？大家要关注我们的库存量，我们怎么定库存量，在这个城市所有取得预售证的套数总额，除以每个月销售的套数总额。我们这个在全省17个城市，济南市库存量全省，已经进入了供不应求的这样一个库存量的比值。也就是说从济南这个案例来看，未来的这个全省房地产市场，我觉得会迎来量价齐升的局面，我觉得这个没有什么悬念。第四个因素是什么？去年以来，尤其是2011年的下半年土地成交基本为零，也就是说在明年的上半年，可能我们看不到这种量，大部分形势都是进入库存化阶段，库存去的早，明年就没什么货了，库存化晚也会迫使房价上涨。
营销已进入自媒体时代
从这个数据看，深圳有一个老总和任志强打赌，说明年会进一步涨，我认为胡建波这个观点是没数据支撑的，只是个人的判断而已。那么从这个2011年以来我们也会看到一个现象，也就是说我们现在这个房地产营销，大家手段方法以及媒体也跟过去发生了变化。这个变化是什么？很重要的是我们这个营销已经进入了自媒体时代。
大家知道从微博到微信，越来越多人使用微博和微信。那么从欧洲来看，我们这个信息的传播方式发生变化，个特点，在自媒体时代我们所谓的权威开始坍塌，像今年网络上在嘲笑新闻联播，在挑战人民日报，传统的权威媒体在网民面前，权威报纸的影响力也在下降。迎来这样一个平等化的趋势。我们受众更相信自己的判断，更愿意独立思考，很多人本身就是个媒体发布的权威中心，比如说任志强，一个人就能影响几百万人，他们的影响力已 越了报纸，所以说这个自媒体时代，我们发现原来的营销招数效率开始下降，比方说我们打的很多的大篇幅的广告，包括报纸，包括户外，你打这个软文，消费者看到会接受你的灌输，现在很难做到了，现在传统的信息传播在削弱，越来越倾向告知的作用，这是自媒体时代的变革。
我们90后的人现在还看不看报，我们可以留意一下，80后的人有多少在看报，70后的人看多少时间的报，60后的人有多少时间看报，50后人的还看不看报，这种情况下我们的营销到底该怎么做，世联也在探索，信息传播、信息对房地产定价的影响。
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让购房者认同楼盘价值才能提升销量
这个举例说，假设某一个楼值五千块钱，我们怎么把楼盘的信息和价值用什么方式传递给消费者，并且让他认同，我们解剖以后发现，我们很难在消费者脑子里植入商品的价值信息，消费者对楼盘的价值的认知是取决于是对楼盘信息的接受程度，假设信息是在消费者的头脑里，那么消费者就会认为你这个项目值五千块钱，那么如果说我们没有办法把信息传递到消费者脑子里，假设接受了80%信息，消费者就会认为这个项目值四千块钱。假如你把信息做到百分之一百二十，消费者可能会觉得你这个项目值得六千。
龙湖是周边销售的价格的一倍，当年卖了三十多个亿，是整个烟台销售的六倍，龙湖怎么做到的呢？龙湖用了十几个亿做了填海工程，很多人到了那个场所就被征服了，它的房价一万、一万二，被抢购了。他把它的项目信息传播到百分之二百的时候，消费者就认为你值这个钱。我们看到未来营销的关键，是如何让消费者接受这个信息，这是未来营销的关键，因为从传统的媒体上，靠写文章，你说你多好，已经很难了，这个在营销环节实际上要对整个营销的流程进行创新，比方说举例子说明，我从我们信息发布开始，我们要思考如何把信息发布出去，这个很简单，大家是短信、广播、报纸、网络所有媒体都上，你就能把信息发出去，第二你要考虑自身，如何让你所需要的受众变成你的潜在客户，这个挺难的，如果你的信息没有吸引力，这个客户未必能到访或者给你来电，怎么解决这个问题。
世联在今年做了几个案例是比较成功的，一个是在东莞，一个在济南，做了看房送奔驰，宝马这么一个抽奖活动，这个项目世联是在5月份接受的邀请，6月1号签约进场，到6月30号开盘，我们只用了29天时间卖了300多套2.4亿，就这么干的。如何让消费者到售楼处，大家都知道我们恒大在潍坊也有项目，恒大的推广信息也是非常直白的，假设五千元起送一千五的豪装，开盘八五折，成本价开盘，这对消费者的刺激同样也是巨大的。如何通过你的售房信息让消费者到现场来才是最重要的，我们如何给他灌输信息，因为消费者到场的时间很短的，在短时间内如何让他认同你的价值，假如你卖五千，让他觉得你的值六千，让他觉得可以赚一千块钱的便宜。
我们要解决消费者的心理价格。这个问题怎么解决，就应该在整个营销路线中一项一项的设计。我们不要试图把消费者当傻瓜，你把消费者当傻瓜，消费者也把你当傻瓜。我们要充分挖掘物业价值，怎么挖掘？比方说一个区域的消费者，买了一个楼盘，要买这个区位，这个目前是什么样的状况？未来什么状况？消费者比较模糊，举例说明在济南的一个地区，看到周边的环境，体育场馆，市政府，但是不知道这种环境给他的生活带来什么价值，所以需要我们去说，第二这个城市未来这个区域五来几年以后将会呈现出什么形式的框架一种状态，消费者也不知道，那我们有责任去说。
哪个项目今年是下半年济南的热点？一个叫恒大雅苑，一个叫中建锦绣城，一个叫绿地罗浮宫，这三个项目是济南的热点，每个项目每个月平均销售在一百五十套到二百套之间。在短短的三个月就实现了什么呢？整个济南西部板块，全年历史上的应该在三倍的数量。大家通过一个区域的未来，特别是高铁给这个城市带来的变化。比如说这种大面积的区域沙盘，我们叫挂在墙上的大区域沙盘，还有六城十里的大型的立体沙盘，这种造价都很高的，这种做法可以让消费者充分感觉到它的价值。那么这一块，我想有点意思，来年我们再分享，世联在整个营销环节中我们做的工作，下一步我们将会把我们在各个环节做的杰出案例，进行综合，明年再借薛总平台给大家分享，谢谢大家！
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