中指院报告预判 房产调控下半场房企将迎重洗
东方网2012/08/14 08:44
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近期陆续出炉的房地产上市企业中报显示，调控并未令房地产行业整体一蹶不振，但每一轮调控确实是房地产业的一次重新洗牌。一些房企把握住了机会，一些房企则就此沉沦。
近日，中指研究院发布专题行业对调控后未来五年房地产住宅市场趋势，作出预判。报告预示，在调控政策的导引下，首次置业需求和首次改善需求，将是未来五年，支撑中国住宅市场快速发展的主要动力。而随着调控对“游戏规则”的影响，更重视资金周转速度，产品结构更偏向于刚需型的房企，将随城市化进程，获得更快发展。
针对这一趋势，著名经济学家赵晓表示，此次调控是一次影响游戏规则的调控，过去房地产市场，政府靠卖地就能赚钱，开发商靠囤地就能赚钱，炒房者靠买房就能赚钱的暴利时代一去不返，行业将迎来重新洗牌。
而此轮，房地产行业将迎来第三次洗牌，这次洗牌与前两次相比，将更为猛烈。房企的发展模式是否与国家调控方向一致，以及现金流的稳健性，抵抗周期性市场调整的能力，成为至关重要的因素。
住宅去投资化刚需主导市场
中指研究院报告认为，未来五年，重点城市住宅成交量持续上升，增速在2013年后逐步趋缓，复合增速为6.5%，2016年成交面积可达2.6亿平方米；供应量增速在2013年达到17.4%的高点后逐步放缓，预计2016年新批上市面积达2.4亿平方米，复合增长率为11.5%。未来五年，重点城市的刚需成交总量、首次置业和首次改善需求都将稳步上升，但增速逐渐放缓，年均复合增长率分别达到6.3%、5.8%和6.8%；刚需市场供应总量、首次置业和首次改善供应量都将一直维持上升趋势，年均复合增速分别达到11.8%、11.3%和12.3%，2016年分别达到1020万平方米、516万平方米和504万平方米。
刚性需求即首次置业和首次改善型需求，将成为支撑住宅市场发展的主要动力，而一线城市以及一些快速发展的二线城市，将比其他地区具有更持续的增长潜力。
对此，住宅和城乡建设部政策研究中心主任秦虹表示，人流和钱流决定了城市房地产发展的潜力。如北京过去十年，平均每年递增60万人口，直接推动了住宅市场的需求。
但另一方面，在国家调控政策的打压下，住宅投资投机型需求将受到抑制，即便限购取消，只要信贷政策仍旧维持对多套置业的高杠杆，那么投资住宅的便不会太高。以投资为重要基础的中高端住宅市场的需求，将受到明显抑制。
实际上，进入今年五月，国家政策鼓励首次置业需求，而不断强调抑制投资投机需求的方向，已非常明确。从市场表现看，刚性需求成为成交量回暖的主要推动力。房地产上半年业绩报告则显示，刚需模式成为左右大型房企业绩的主要因素。
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行业洗牌趋势渐明朗
中指院报告认为，今年以来，在“稳增长、调结构”的基调下，房地产市场逐步由高速增长向常态发展回归，同时行业分化逐渐加剧。根据6月初由国家发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院联合组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组”在北京发布的《2012中国房地产上市公司10研究报告》显示，以高周转见长的“万恒中保”已经取代传统的“招保万金”成为中国楼市新“四大天王”。而前两年紧追万科的绿城，几乎已经正式告别阵营。
长期调控积累下，刚需自5月起逐步释放，紧抓刚需成为“万恒中保”的制胜法宝。恒大集团董事局主席许家印表示，恒大中端至中低端产品占70%。佳兆业集团总裁金志刚表示，今年推出300万平米的规划可售面积中有90%是普通住宅。
住建部政策研究中心主任秦虹认为，从目前市场调研的情况看，大户型住宅是受目前调控政策影响的产品形态，明显滞销。
如受调控影响，价格下跌达40%的温州市场。越是高端住宅，价格下跌越明显，而中低价位，中小户型住宅，成交回暖明显。绿城的举步维艰，一个重要原因也在于，产品结构过于集中于中高端住宅开发。
预计，以万恒中保为首，主要以开发中低端住宅为主的房企，将在此轮调控后，进一步扩大市场占有率。
二线房企蓄势待发
调控令一些一线房企的发展受到明显影响，但也有一些二三线房企，因其模式更契合市场方向，而可能脱颖而出，这种情况，与2009年，龙湖、恒大引领的一批二线房企的崛起相似。可以说，每一轮调控，也都会为一些房企提供绝佳的发展机遇。
近期，较为引起媒体关注的旭辉地产，便是其中一例。不久前，有香港媒体曝出，旭辉地产今年有赴港上市计划。尽管这一消息并未得到旭辉地产的证实。但一直以刚性需求作为主要市场的旭辉地产受到资本市场的关注，并非没有理由。
公开市场数据显示，旭辉地产是今年上半年，最得益于市场刚需性回暖的开发企业之一，其销售额跻身上海前三，对于一家排名在30位左右的中型房企而言，增长可谓相当迅速。
旭辉集团董事长林中表示，“旭辉的产品结构目前在中低价位产品的量占60%。企业一直在灵活应变，我们每月都在做产品结构分析。旭辉早在2010年就意识到行业的变化，及时调整了产品战略。目前，旭辉超过140平米以上的产品比例大概只占了20%。在调整完后，产品定位主要是宜居住宅、大众精品，以满足中产阶级刚需、自住的首置、首改产品为主，”他表示，“从2011年来看，销售的就是我们现在做的大部分主流产品中低价位、中小套型，满足首次置业、刚需改善。我们去年这类产品只占了45%，今年占了60%。我们估计，刚需产品在住宅产品类明年目标应该会占到80%。”
与万科、恒大等房企巨无霸相比，旭辉的刚需模式，有独特性。其开发楼盘主要集中在以上海为中心的“长三角区域”、以北京为核心的“环渤海湾区域”以及中西部区域，市场较为聚焦。
华高莱斯董事长李忠认为，中国一线城市化持续性更强，城市人口聚集效应会越来越明显，北京、上海等城市圈的发展，是支撑旭辉模式的主要动力。
旭辉对中低价位有明晰定义，即与这一城市平均房价水平相仿或低于市场平均价格。
2009年，在市场谷底，龙湖、恒大等企业成功上市，并借助资本市场，快速扩张，令一线房企的格局发生了改变，而此轮调控后，又有一批房企正准备通过资本市场的洗礼完成一场蜕变。据记者了解，卓越、协信等房企都有冲击资本市场的打算。
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（来源：中国新闻网）近期楼市回暖消息不绝于耳，即使在传统淡季7、8月，楼市热销态势仍旧持续。然而目前楼市销售真的如此火热吗？中新网房产频道梳理发现，部分城市出现所谓“日光盘”“一房难求”的情况，实际上是因为开发商玩起“饥饿营销”术。业内人士认为，目前房企经营压力仍较大，此时开发商应该采取降价跑量策略，否则会错过走量机会。
楼市“饥饿营销”各地显现
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。近期该种营销手段充斥楼市：开盘被拆分成多次、每次开盘量减少，或者将开盘日期一再拖延，缩短客户选择时间，吊足了购房者的胃口。
据京华时报报道，北京大兴某楼盘开盘，在前期宣传中一直声称开盘500余套但最终却仅有100多套房源入市。开发商通过临时压缩实际供应量，造成开盘现场需求大于供应的紧张局面，在这种供求关系中，很显然最终结果更有利于卖方，人为造成“热销”局面。
同样的情况也出现在杭州，据钱江晚报报道，某楼盘，预售证一下子领出200多套房源，可是近期却爆出该楼盘通宵排队买不到房的消息。实际上，这个楼盘已经开了3次盘，但每次开盘量都不多，至今还没有将已领出证的房源全部推完。
而在武汉，随着楼市回暖，日光盘、千人排队购房现象层出不穷，开发商留给客户做决定的时间也越来越短。据楚天都市报报道，6月30日，武汉后湖某大盘开盘，没有购房经验的林先生一大早就去了售楼部。“售楼部里黑压压有几百人，等了近1，广播里叫到我的号，我赶紧去选房，但开发商告诉我，只有3时间做决定。”林先生告诉记者，当时很担心选不到心仪的房源，匆忙中，就将2万元认筹款转成定金。“如果不转的话，就看不到购房协议，具体价格、公摊等信息都不知道。”
业内：房企经营压力仍然大 不应错过跑量好时机
截至8月8日，已经有包括万科在内的22家主营地产的上市公司发布半年报，其中有7家房企为排名前100强大型房企。值得关注的是，有12家房企资产负债率与年初相比出现上涨。其中3家房企资产负债率超过80%。链家地产市场研究部分析师常青认为，从库存和资产负债率来看，房企经营压力依然较大。
而对目前市场上开发商“饥饿营销”的做法，中国建设报报道称，伟业我爱我家集团市场研究院经理程浩业表示，开发商此时的“饥饿营销”，很可能会错过走量机会，而8月本来就是传统的购房淡季，如果开发商再‘惜售’，预计前两个月成交量上涨的势头很难在8月延续。
楼市回暖的态势也引发了监管层的注意，7月下旬开始，国务院派出8个督查组，对16个省(市)贯彻落实国务院房地产市场调控政策措施情况开展专项督查，此举也引发业内对新政策出台的猜测。但不管是否会出台新的政策，中央近期的举动已然传达出落实房地产宏观调控的决心不动摇的信号。楼市热销的场面不能光靠表面造势，实实在在的营销才能成就楼市健康发展。
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