开发商“人肉”刚需买房者 “老带新”新动力

随着红五月的惨淡落幕，面对惨不忍睹的销量和日益稀少的刚需，不少开发商也终于坐不住了。

近日，不少开发商改变营销策略，将大肆宣传、全面捕捉有效客户的宣传手段，改为“老带新”这一并不新鲜但一直很有效的营销手段。就连今年3月份刚刚开盘，新业主不及200户的开发商也将近期所有宣传重点转移到“老带新”推广活动上，“老带新”似乎成为众多开发商打开销售量最后筹码。

刚需“躲猫猫”

限购令像一个巨大的筛子，将众多投资客筛选出局，市场只留下了真正有购房需求刚需一族。而众多开发商自然也投市场所好，产品纷纷转型，直指刚需。

武汉3月楼市热销4420套，环比上涨74.29%，万科金色城市[消息 价格 户型 点评]两次缔造“日光”传奇，亿房网“三月春巣”行动，数千计的网友挺进武汉三镇，促成成交百余组，这些辉煌销量幕后的主力推手无疑就是刚需。

但4、5月份楼市销量明显下滑，人气骤减，原本3月份轰轰烈烈的刚需一族，竟然莫名“人间蒸发”，与开发商玩起了“躲猫猫”。武汉楼市初现“刚需荒”。

“最近来电来访量明显减少了，有时候一天也接不到几个电话，来销售中心看房的更是寥寥无几。以前刚性需求巨大，每天都有很多客户前来咨询，虽然最终成交量不多，但我们置业顾问心里有谱，明白哪些是有刚性购房需求的，后期跟进就容易一些，成功转化率也高一些。眼下，刚需就好像突然间蒸发一样，让我们的销售工作无法开展。”后湖一楼盘的置业顾问向记者诉苦。

无独有偶，位于武昌的置业顾问王小姐也是一脸愁容：“最近重点跟进工作就是给曾在售楼部登记过的有购房需求的顾客打电话，可是一个说买了，两个说买了，人人都说买了。不可能的啊，这电话是昨天才来登记的啊。还有的客户开始表现出购买意向，我就全力推荐，并且约谈，但那边突然就说，限购了，家里没有名额，就是随口问问。前期几个月所蓄客户，突然都无效了，那刚需到底哪去了?”

记者走访了相关业内人士，一位资深专家表示，随着开发商营销手段的多样化，项目广告铺天盖地，电视、网络、户外、报纸还有电话、短信轮番轰炸，刚需族已经看淡了开发商各种不切实际的，浮夸的吹嘘宣传，变得麻木甚至是反感。加之政策环境并不乐观，很多刚需在这种情况下都选择了“静观”，或者隐藏刚需身份。所以，其实刚需的数量还是庞大和不断递增的，只是要一种更真实更是有说服力的营销手段，去慢慢撬动这一巨大的团体。

以老带新“人肉”刚需

随着营销瓶颈的出现，在形势不明的风尖浪口，开发商们又重新拾起了“老带新”这一传统但有效的营销模式。

记者走访武汉三镇多个项目后发现，“老带新”的活动主要分成两种形式，一是举行老业主联谊会或者答谢会，另外一种像万科、华润这类楼盘相对多的房企则采取了将老业主请到新项目现场来的方式。一位业内人士表示，在“老带新”的活动中，项目多的品牌房企优势较为明显，这个项目的活动可以在另一个项目现场去搞，这样很多业主就自然而然会带朋友来看，一方面，老业主们也了解了新项目的情况;另一方面也积累了新客户。

位于新荣村轻轨站旁的一楼盘，今年的3月20日开盘，累计业主近200户，但目前项目的主要营销活动以及重点全部放在“老带新”的推广上。一个如此新的项目，仅有不足200户老业主，竟将全部的重心都放在“老带新”的活动上，可见目前楼市成交之艰难。

一位业内资深人士表示，“老带新”这一活动其实是大多数开发商以前都用过一种的最原始的渠道营销。这种模式在市场好的时候表现的不是很明显，但在市场不景气的时候，它就体现出了优势。此外，由于目前广告的虚构、吹嘘成分太多，购房者在置业顾问手中购房普遍感觉缺少安全感，而认为朋友、身边熟人比各种广告和其他来源的信息更有说服力。多年的事实也证明，口碑是的传播方式，尤其是针对像房子这种大宗商品。

通过‘老带新’的营销方式，一方面直接让利给消费者，让利给老业主，节约宣传成本;另一方面可以培养较高的客户忠诚度，形成良好的口碑效应;再次，每位业主都有自己的交际圈，并且这个‘圈’的购买能力、消费习惯等多少都有些相似之处，由此可以带来很好的圈层营销效果，可带动实实在在消费。

低调楼市销售新动力

汉口花园是“老带新”营销的典范，六期幽然居5月21日开盘当天热销，对于剩下的房源，置业顾问一脸信心的表示：不愁卖!因为我们有前期已积累了5期业主。

“老业主带新业主成交，免1年物管费!”“新业主经老业主推荐，可优惠1万-3万元!”“老业主带新业主成交，奖励现金3000元!”近期，不论是在楼盘销售广告上或是在售楼中心，“老带新”3个字逐渐火热起来，这也是目前开发商撬动销售的有力杠杆。据了解，日前武昌一家大盘一名“最牛老客户”，创下了带动新客户成交16套房的惊人记录。

从效果上看，这种营销渠道主要通过老业主的带头作用对身边人群产生影响，再辅之以实实在在的利益优惠，对新老客户直接形成刺激，不仅营销成本较低，且便捷而有效，尤其是对大盘开发商或经营多个项目的开发商而言，前期积累客户对后期销售影响更大，因而被大开发商广泛采用，成为低调楼市中销售新动力。

市场总监宋毅勇表示，“老带新”能推动市场销售一个重要的原因就是“金杯银杯不如老业主的口碑”，尤其是具有一定专业眼光的老业主更有“催化效应”。在楼市低迷期，观望情绪较重，不少受到压抑的刚性需求个体左右摇摆，难于取舍，而具有一定专业眼光的老业主以“过来人”的身份，更易于将亲朋好友带到身边居住生活。宋毅勇还表示，对于后市，只要开发商还存在较大销售压力，“老带新”策略将广泛使用和延续，并且对销售推动力不容小觑。