马年第一降是最好的营销 "崩盘"说是无稽之谈
钱江晚报2014/02/27 08:24
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“财经媒体跑房产的还有外媒网媒自媒体记者都在往杭州赶，如果你的楼盘来了一对表情牵强的情侣，专问些楼巿ABC级的问题，回答时一定要有新闻发言人般的审慎。他们就是传说中结伴暗访的记者!”这几天，在房产圈的微信朋友圈里流传着如此调侃。
马年降，让杭州楼市登上了各大媒体的头条。各路财经房产记者纷纷赶到，寻找杭州楼市“崩盘”的迹象。只不过，他们大多失望而归，这次降价行为，或许被过度解读了。
“这次降价的销售效果，是我们投放几百万元的广告也达不到的。”某降价楼盘的工作人员告诉记者。
有头条啦 财经媒体狂欢
《经济观察报》和《21世纪经济报道》，这两家竞争的专业财经媒体，昨天却“手牵着手”。两家财经媒体这次派出的精英，正巧是一男一女，两人结伴同行，探访了杭州的两家降价楼盘。
“楼市很久没有大新闻了，年初王石说今年楼市非常不妙，所以大家都在等着重大新闻的发生，杭州的降价，犹如一石激起千层浪，我们编辑都两眼放光了。”其中一位财经记者说，“尤其是网上有传闻说杭州楼市崩盘了，所以大家全都跑过来调查。”
杭州万科对这些闻风而来的记者解释得口干舌燥，因为网上传闻万科的城北项目大幅降价，而万科再三声明自己没有降价。
调查的结果，让这些远道而来的财经记者比较失望，所谓的“崩盘”说是无稽之谈。在两家率先降价的楼盘之后，并无其他楼盘大张旗鼓地跟进，部分楼盘趁机推出少量特价房，仅仅是为了博取眼球。
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马年波降价 真的割到肉了吗
在某降价楼盘大门口，只见10来个人静坐在售楼处大门抗议，大门两侧也被挂满了各种言辞激烈的横幅，充斥着“逼死”、“无良”等字眼，工作人员直言，“房闹”们每天都来。
一边是老业主，一边是新购房者，这样的场面显得十分奇特。一位售楼小姐表示，网上媒体竞相报道已经变成了一种宣传。“平常我们投个几百万广告都没这么大的效果。”为了能卖出更多的房子，开发商其实并在乎会不会惹恼老业主。
继城北两楼盘打出降价大旗后，杭州又有一些楼盘推出了“降价”的特价房，这些降价真有传说中那么大的力度吗？记者跑了多家楼盘。
率先降价的德信北海公园号称是208套尾房清盘，推出的房源和价格还是比较实诚的，降价房源中包括一幢楼王。而另一家跟进的降价楼盘，推出的特价房源位置并不理想，稍微好一点的房源，价格不比原来便宜多少。至于宣传中11800元/平方米的起价房源，售楼小姐说：只有一套。
对这两个降价最“凶”的楼盘，业内人士对比了两大楼盘的楼面价和销售价，认定降价后的价格仍在成本之上。
但不管怎么样，这两家楼盘，通过降价赚足了噱头，据悉，这两家楼盘推出的房源目前已经快速去化，并且引发了范围的关注报道。
此后，记者又来到网上同样传得沸沸扬扬大幅度在降价的城北紫郡、蓝郡、阳光郡三个楼盘。不料，这三个售楼中心竟然清一色的无一购房者，记者一询问才知道根本原因——没降价。
阳光郡完全没有任何降价，只是维持了年前的优惠活动。而蓝郡、紫郡售楼处负责人表示，他们虽然没有降价但还是会提供若干特价房。
崩盘之忧 站不住脚
马年的降引发了外界杭州楼市崩盘的担忧。但目前来看，这种担忧是没有理由的。
德信就在北海公园降价的同一天还在拿地，降价更多地是为了尽快回笼资金。
《21世纪经济报道》记者听说某降价楼盘的开发商是因为信托产品到期，需保证信托兑付才进行清盘回流资金，然而与该公司合作的信托人士却表示该公司现金流健康。该公司对项目尾盘进行降价清盘，是加快资金流的正常行为。
不过，另一家遭遇房闹的降价楼盘，在资金上，确实存在着一定的压力。该公司实力并不强，在杭州仅这么一个项目，也没有后续地块可供开发，之前的去化率也非常不理想，若是有其他竞争对手跟上降价，该楼盘的日子会更加不好过。
一有风吹草动，就导致风声鹤唳，这传达出业内对房地产业的一种担忧。
杭州部分楼盘降价，引发A股市场的地产板块整体暴跌。“滨江周一跌了5.2个点，在地产股里还算好的呢。”滨江集团戚金兴说。
业内人士认为，对于房地产市场的种种担忧，被集中在杭州的“马年降”上进行过度的解读。
“我对于今年市场的理解是，总体平稳，点上有分化。”戚金兴说，大城北的降价是适度回归价格，“万家名城12600元/平方米的均价，比他们降价后的价格都更具高性价比，这是现在的行情下，市场能够接受的。”
如果降价都卖不出去，才说明市场真的不行了。事实是，德信北海公园降价后两天售出八成，万家名城第二次开盘维持首开价格，同样热销八成。
竞争激烈板块准备好了贴地飞行
杭州楼市不会崩盘，但部分供应量巨大、竞争激烈的板块，价格战似乎不可避免。据21世纪不动产集团市场发展中心总监桑豫峰分析：目前杭州商品房库存面积的增幅超过其消化增长速度，同时去年出让的巨量土地也会在今年逐步形成有效供应，这些叠加在一起，最直接的市场反应就是供应巨大，需求有限。“那些实力不强、资金链紧绷的中小开发商，如果不抢在别人前面率先回笼资金，当真正的风险来临时，很有可能最快倒下。所以他们最有可能抢先降价。”
贴地飞行，保本销售，成了众多开发商的共识。一位房地产广告公司老总告诉记者，今年他们接手的房地产项目，基本都做好了保本销售的准备。“虽然不准备赚钱，但开发节奏都大大加快，我手头有个项目，去年12月拿的地，今年9月必须开盘，计划已经做到了每一天，迟一天开盘，营销经理就得走人。”
降价风波 凸显出地段和品牌价值
大城北之后，人们将降价预期集中在了城东、未来科技城等板块。
市中心的高端楼盘，却十分淡定。周边板块的降价，恰恰凸显了地段的重要性。无论是准备首开的九龙仓君玺，还是即将加推的武林壹号，最最市中心的地段以及供应量的极度稀缺，让这些楼盘保持着身价。“武林壹号每年推一期，不怕卖不出去。”戚金兴说。
房产专家、双赢置业营销机构总经理章惠芳也认为，虽然杭州库存量创新高，但分布不均衡，有些区块高库存，有些区块供应量甚至还不够需求。
品牌的优势，也在这样的市场中凸显出来。滨江万家名城在竞争对手降价的强烈冲击下，依然实现了热销，与其滨江品牌的强大吸引力密不可分。尤其是像绿城、滨江这样注重维护业主利益的本土品牌房企，几乎很少使用降价的方式。但他们能够洞悉市场先机，早在市场发生转变之初，滨江万家名城就已经在首开的价格中体现出对市场的预判。
“大家都看好的时候，要担心风险。大家都看坏的时候，机会就来了。”步点一直都踩得很准的戚金兴这么说。
各降价楼盘情况一览
楼盘名网传降价幅度 实际情况
德信·北海公园 均价直降3200 真实
万科·北宸之光 均价直降3800 否认
万科·紫台 均价直降6000 否认
裕丰青岛·香石公寓 均价直降2000 12套特价房
保利·梧桐语 均价直降3400
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杭州市城北一楼盘日前宣布降价“清盘”，这一突如其来的马年楼市“降”给杭州乃至楼市投下了一枚重磅炸弹。随后常州市也传出楼盘降价声音，在经历了2013年房价“涨声一片”之后，楼市“马年首降”会否产生传导效应？
杭州楼盘单价直降数千元
几天前，杭州城北的楼盘德信北海公园以15800元/平方米的特惠均价进行“清盘”行动，单价下降2000多元，创该板块新低，而且这次“清盘”也包括该楼盘此前尚未推出的“楼王”。这是杭州楼市沉寂一年多之后，再次以打响降价“枪”而为关注。
就在大家讨论会否有楼盘跟进降价时，同一板块的楼盘天鸿香榭里率先“应战”。该楼盘将销售均价从此前的近17000元/平方米调整为13800元/平方米，起价为11800元/平方米。其打出的广告宣称“直降6000元/平方米”。
“下一个降价的会是谁？”不少杭州市民询问。尽管在一些周边楼盘的销售人员看来，德信降价完全是市场策略，并不会重新定义板块房价，自己更不会贸然跟进，但大幅降价无疑助长了购房者的看跌心理。
此外，其他一些楼盘也陆续推出部分特价房、存就抵等优惠活动，也是此次德信北海公园降价的“余音”。另据了解，在杭州楼盘降价后不久，同处长三角地区的常州也有楼盘宣布降价，单价直降5000元/平方米。
杭州为何成为“个”？
在不少杭州购房者看来，此次德信降价绝非偶然，其他楼盘跟进降价只是时间问题，因为此次看似偶然的降价中透露出杭州楼市在持续高库存下的必然反应。
尽管创造了仅次于2009年的历史次高成交记录，但杭州楼市在2013年也成为楼市库存的城市。统计数据显示，截至2013年底，杭州市区商品房库存达到11.3万套，其中住宅达7.7万套，远高于北上广深四个一线城市。
2013年，杭州市区土地出让金收入为1326.9亿元，创历史新高。据估算，自2009年以来5年，杭州土地供应量“变现”为商品房再减去已销售的量，杭州楼市目前的潜在供应量约为50万套商品房，如果以过去三年的平均去化速度计算，消化这些潜在供应需4~5年。
供给仍旧持续不断增加。杭州市国土资源局表示，2014年杭州市区供地总量和宅地面积均超去年计划数，也多于过去五年的年均实际供应量。这意味着楼市供给仍会增加，在没有强劲需求的情况下，房子“卖不动”将是2014年杭州楼市的基调。
高库存成为悬在开发商头上的一把“利剑”，要想提高成交量，降价无疑是选择。
不过，楼盘降价引发的“房闹”多少给市场造成另外的影响。德信、天鸿降价引发的“房闹”仍在继续，就已经有其他楼盘的老业主在杭州本地房产论坛上提醒：“要降价请考虑老业主的感受”。
对楼市影响几何？
曾经领涨的杭州楼市如今开始领跌，楼市是否进入“马上降价”的节奏？回顾杭州楼市对楼市的影响可以发现，“领涨”的确是带领其他城市房价一起涨，“领跌”却只是领先其他城市房价率先下跌。
2012年四五月间，也是在城北板块，距离德信北海公园不远的一个楼盘打响了当时的楼市降价“枪”，随即在杭州掀起了一场降价风潮，但其他城市并无响应。此次杭州楼盘降价，影响也只限于杭州本地？
在快房网首席评论员程伟明看来，“降价是大势所趋，马上就会有下一个降价的楼盘。”他同时指出，“库存量大的二、三线城市普遍面临降价压力，因为持续的"增供限购"政策已经发挥效力。”
回顾过去一年可以发现，楼市的主基调不是北上广深等部分一二线城市房价大幅上涨或温州（楼盘）、鄂尔多斯（楼盘）等个别城市房价下降，而是绝大多数城市房价微涨或保持稳定。
在楼市分化的大背景下，北上广深四个一线城市由于强劲的需求，而难以看到降价苗头，相反，三四线城市房地产市场的风险已经初露端倪。“2014年可能是部分二、三线城市楼市降价的节点，杭州楼盘降价的影响将会逐渐波及这些城市。”程伟明说。
的确，“卖地”生财并非是哪个城市的专利，房屋供给大幅增加在许多二、三线城市都是不争的事实，与此同时，持续的“限购”政策让投资者逐渐隐匿，有购房资格的人越来越少，需求不旺已成“通病”，楼市当期降价压力较大。
更值得注意的是，二、三线城市楼市的地域性特征愈发明显，新需求补给缓慢，楼市预期降价可能性增大。
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