双商业品牌发展 华润一线城市"慢销"回暖
新华房产2012/06/07 09:17
*本页涉及面积，如无特殊说明，均指建筑面积
前几年一度销售出现掉队的华润似乎已经找到了自己的营销之道。据公布的数据显示，华润的业绩正在变好了起来。
6月6日，德银发布报告表示，华润5月份销售情况优于预期，相信华润的销售目标较保守，预期可录得强劲增长。
一线回升
德银指出，华润5月份合同销售环比增长59%，同比增长1.5倍至49.9亿元人民币。首五个月，累积合同销售同比上升73%至163.1亿元，期内合同销售面积同比增76%至148.6万平方米。
同时，在已公布今年5月之销售数据的11家内房股之中，华润在全年目标完成比率中排名第三，同比及环比销售增长排名。
根据华润此前公布的2011年业绩显示，2011年华润共实现综合营业额357.95亿港元，综合股东应占溢利80.70亿港元，同比分别增长39.1%和34.4%。
同时，华润今年销售目标为400亿元。而截至2012年3月7日，已实现2012年当年住宅签约额43.71亿元。
对此报告中公布的成绩，华润置地相关人士向观点地产新媒体表示确认，称数字无误。
该人士进一步表示，截止目前，华润今年销售较好的区域及城市包括成都、江苏、北京和上海。“销售好的原因主要是推盘上来了”，上述人士称。
值得注意的是，在华润自己公布的四个销售较好地区中，北京和上海两个一线城市皆赫然在列。
而就在两年前，华润在一线城市的销售全面萎缩，其主席王印在2010年中期业绩会上甚至坦言称：“受新政调控影响，各开发商在一线城市的销售额均受到不同程度的影响，华润置地也不例外。”
当年，王印不但宣布华润在一线城市的销售目标下调30%，而且表示华润要加大开拓二三线布局。
颇为奇特的是，在开始调整布局的两年之后，华润的整体销售业绩的确出现了向上走的趋势，同时，其一线城市的表现也意外地不错。
对此，高通智库研究部总经理张宏对观点地产网称，北京上海是华润的传统基地，这几个月的不错表现或许是跟正值项目释放期有关。
不过，其同时也表示，华润从前几年销售停滞到如今的稳步上升，另外两个重要的原因是，华润展开了全棉的增值服务，提升了产品品质，同时采取了积极的促销行为，开始下调定价。
“华润向来是慢销类型的企业，所以业绩应该不会太大。他们的结算比例低，而业绩的锁定较强。”上述人士如此总结。
五彩城认筹
在住宅销售出现节节上升的同时，华润也加大了商业地产的布局，一个明显的事例是，华润低调运作的第二商业品牌五彩城在6月2日已于余姚开始第二个项目的认筹。
6月2日，余姚华润五彩城住宅项目开始认筹，现场进行存5万抵10万的促销活动，并表示将在6月中旬正式开盘。
资料显示，华润五彩城，位于余姚城东新城核心，项目东邻城东路，北临冶山路，西邻星光路，南接金型路，总占地逾7.5万平方米，总建筑面积超30万平方米，住宅共计655套，项目主要由购物中心、住宅、酒店、公寓、商业街组成，其中住宅面积110-185㎡，商铺面积50-300㎡，酒店式公寓面积50-80㎡。
据当天活动上华润方面的介绍，华润五彩城是延续了万象城的另一个商业品牌，不过规模和定位上会略低于万象城。
而在昨日，华润置地总部人士亦向观点地产新媒体介绍，五彩城属于区域性商业项目，为华润旗下近两年发展起来的第二商业品牌，个项目位于北京。其称，目前五彩城在约有11个项目，除了北京余姚之外，包括淄博、合肥、长沙、日照、天津、厦门、苏州、南通、唐山等地也将兴建。
该人士表示，与万象城相比，五彩城规模较小，定位是走中高端路线，从而与万象城形成互补。
经查询得知，北京的五彩城项目依托于华润橡树湾，一期于去年6月28号试营业，7月3号正式开业。据悉，一期的业态主要以超市为主，合作方为沃尔玛。
不过，在北京五彩城经营了一年之后，其在业内的知名度显然也小于早已名声鹊起的万象城。
不过，加上五彩城，华润集团的旗下就有三个商业综合体品牌，分别是万象城、五彩城和欢乐颂。
其中万象城选择的一线城市或一些发展较好的核心城市，针对对象为中产阶级，而五彩城目前的布局主要是在长三角城市群和环渤海城市群中经济相对较好的二三线城市，一线城市如北京及较发达的四线城市余姚也是布局范围，其覆盖更广，目标客户群体为家庭及年轻的销售群体。至于欢乐颂则属于零售型的商业综合体，主要分布在省会级别的二线城市并辐射周边，其目标客户主要是中等家庭型消费群体。
双商业品牌发展
值得注意的是，在这三个商业品牌中，万象城与五彩城同在华润置地旗下，而欢乐颂目前还在华润集团的另一上市平台之下。
因此，对于华润置地而言，万象城与五彩城两大商业品牌未来将共同发展，形成品牌定位的互补。
除了定位上的不同之外，从目前观察，万象城与五彩城之间另一个不同是，以深圳万象城为例，其是先做商业部分，然后开发住宅，以达到用高端的商业品牌提升住宅产品的价值，从而使得住宅部分以高价出售。而北京的五彩城开业之前，其依托的住宅部分橡树湾早已是销售多年的项目，已有稳定的住户，因此五彩城变有了稳定的消费人群。
即使是余姚项目，华润也是选择先做住宅，迅速回笼资金，再开发商业部分。而此方式与其他房企的商业综合体模式更为类似。
对于华润置地发展两个商业品牌，高通智库研究部总经理张宏表示了认同，其称以华润的实力及经营商业地产的能力，是完全可以采取双品牌经营的策略。
其认为，首先华润的国企背景是其资金方面不会有任何问题，同时万象城的开发让其在商业方面也颇有经验，因此华润的确可以试着做多品牌。
张宏称，在现在二三线城市的发展过程中，出现了很多开发商业综合体的机会，但万象城的定位太高又不是很匹配这些机会，因此华润需要一个新的产品来填补二三线的空位也很正常。
“另外，华润自己的一些大盘也需要配套商业。因此，五彩城成为了华润新的尝试”，上述人士表示。
张宏续称，目前营业的五彩城产品业态并不稳定，因为该品牌刚刚发展，还属于“试水”阶段，以后或许还会有新的调整也不一定。
此外，张宏还表示，在五彩城发展逐渐成熟之后，华润应该会对旗下的两个商业品牌进行优化组合，届时，其或许会销售一些此前一直持有的物业也说不定。据观点地产网武瑾莹
