宋延庆:企业不能左右政策但能左右自己的产品

随着楼市调控政策的不断深化，房地产市场环境和竞争格局已经发生重大变化。数据显示，近年来房地产企业的业绩分化趋势逐年加剧，市场集中度正逐渐增高。​

“产品永远是企业赖以生存和发展的根本。苹果、波音、奔驰、爱马仕、可口可乐……每一个伟大的企业都有无以竞争的产品，这个道理同样适用于房地产企业。”近日，兰德咨询总裁宋延庆在接受《中国建设报·中国住房》记者专访时表示，“企业虽然不能左右政策，但一定能左右自己的产品。”​

“企业的命根”​

中国住房：苹果、奔驰和可口可乐的产品很多都是的，甚至可以说改变了世界。那么，房地产产品是否有这样的重要地位？​

宋延庆：房地产产品的特殊属性决定了房地产企业一定要“敬畏土地、尊重城市、善待客户”，如此才能对企业的产品和生存发展负责。​

从产品定位、策划，到设计、营建；从产品战略，到产品实现；从单一产品的研发创新，到推行可连锁开发的标准化产品线……产品贯穿于企业从战略到运营的各个层面，与营销策划、制度流程、企业文化等方面相比，产品可以说是企业的“命根子”。​

中国住房：既然如此重要，是否还有企业没有意识到这一点？​

宋延庆：很令人遗憾的是，无论是大企业还是小企业，都有10%的项目不太成功，都有因为产品定位偏差或户型配比不合理而滞销的项目。有的项目虽然每年销售额很高，但是去化率很低，导致项目销售战线拉的太长而占有资金量过大，影响到企业资金周转，这样的项目同样是不成功的。​

如果一个项目不成功，很有可能会吃掉其他2～3个项目的利润，这在当前行业利润率低的环境下是非常可怕的。目前房企竞争越来越激烈，开发成本和利润的压力也越来越大，许多企业已经意识到最终竞争要回归产品，但仍有一些中小企业还未意识到。​

“蒸发的成本”​

中国住房：目前几乎所有一线房地产企业都已将目光转向产品，这是否是提高产品竞争力的主要因素？

宋延庆：简单来说，提高产品竞争力无非有两个途径：一是产品创新，二是产品标准化。​

这些年来，房地产产品更新换代的速度很快，产品层出不穷，无论是主动还是迫于竞争压力，产品创新已成为房地产企业提高产品竞争力的共识，产品创新也成为提高产品附加值和溢价率的有效途径。​

另一方面，通过产品的标准化可大幅降低项目成本和费用，同时快速提高项目开发效率，从而提高项目周转率和投资。要实现产品标准化就要进行产品线的创新和研究，将创新产品转化为标准化产品，实现标准化产品线的连锁、复制开发。​

创新与标准化不是矛盾体，而是结合体。的企业都是能正确处理好创新和标准化关系的企业，无论是苹果、波音，还是万科、万达。​

中国住房：你认为造成房地产企业专业能力存在差距的主要原因是什么？​

宋延庆：总体来说，房企的专业能力还相对较弱。现实普遍存在的情况是，绝大多数房地产企业只有设计部门，还没有分离出单独的产品研发部门；绝大多数所谓的创新只能算是设计优化，难以称得上是独立创新。​

刚刚提到企业提高产品竞争力要产品创新，我认为创新的机制应该是企业同时设立产品研发部和设计管理部两个部门，遗憾的是，绝大多数企业并没有形成这种机制和战略。​

我们可以算一笔账，在获取一个项目后，先进行产品定位和策划，再委托设计单位做方案和施工图，并且经过多次讨论会和评审会，从拿地到开工短则8个月，长则一年以上。而这一过程一些标杆企业通常仅需3～4个月，到第8～9个月时，项目就开盘销售了。​

这其中相差半年左右的时间，假设项目获取费用是10亿元，按照11%的平均负债利率计算，每天的资金成本在30万元左右，半年就是5400万元左右。在所谓优化、研发或创新的过程中，相当于5000万元的利润就悄无声息地蒸发了。