房产暴利时代远去 开发商降价布局三四线城市
房天下综合整理2012/01/23 07:31
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（来源：江苏经济导报）想过会很冷清，但没有想过会这么冷清。2011年对身处房地产行业的人来说，日子是不好过的。从年初国务院出台“国八条”开始，房地产调控变得更加严厉。以限贷和限购为核心的政策，加上连续数次加息，使全年楼市成交量维持在低迷状态。房价下降趋势越来越明显，房地产调控的成效进一步显现。
经过一年的纠结和争论，随着北京、上海等一线城市宣布今年将继续坚持房地产调控不动摇，限购等调控政策将继续实施，市场各方对房价将继续下降的判断也逐渐趋于一致。 同时，随着调控的深入，目前房企的大部分融资渠道都被收紧，在银行仍然严格限制资金流入房地产业的情况下，除了少数央企背景的开发商，多数开发商资金链十分紧张。一些中小房企受制于资金及库存的双重压力，到了必须出售项目或股权以换取资金的境地。
对房地产行业而言，冬天已经到了，而且可能比想象的要更冷、更长。“房价要回归合理水平是大势所趋。”万科[简介 动态]集团（万科蓝山[消息 价格 户型 点评]万科幸福汇[消息 价格 户型 点评]）总裁郁亮表示，过去几年房地产企业的利润率非常高，并不正常。经过这一轮严厉的房地产调控，未来住房的投资属性将越来越弱。“对习惯生活在糖水里的房地产企业而言，很难再回到过去的暴利时代。”
2012年，保证企业有充足的现金流，进一步强化内部管理，开源节流，将是许多开发商的“过冬”策略。“不管政策怎么变，开发商稳妥一点总是没错的。”广厦集团荣誉主席楼忠福表示，“顺应政策和市场的变化，开发更好的产品是最重要的。”
“中国的房地产行业真正意义上的一次大调整正在发生。”国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松指出，短期来看，行业和企业层面供给相对过剩的格局已经逐步形成。开发商将通过降价、布局三四线城市、以品牌和效率而非扩张土地储备等方式来提升价值、应对调整。
而同样是这串靓丽的数字背后，中海地王项目消化困难、高价地块储备过多导致的溢价动力不足、资金周转度降低、刻意押盘等问题也使人们不得不思考，陷入进退维谷的中海将怎样挺过2012？
降价真相
1月10日下午，中海宣布其2011年销售完成了870.9亿港元，同比增长29.8％，累计实现销售面积558.2万平方米，同比增长5.3％。
虽然由于华北、东北及西北等北方区域在冬天进入销售淡季等原因，11月中海业绩遭遇“腰斩”，但整体来看，中海2011年的销售业绩达870.9亿港元，仅11月中海就已 额完成了800亿港元的全年目标。而870.9亿港元的业绩，在全行业趋于下行的2011年也算是十分良好，提前完成销售目标，这对于央行背景的中海来说，更是意味着这个冬天它将度过得十分轻松。
对于中海的这份“轻松”，不少业内人士认为，这主要还是来源于价格方面的调整。的确，以“上海中海御景熙岸降价遭被砸”为代表的系列“降价”无疑是中海2011年的关键词之一，但单纯的降价不是中海业绩的主要助力。
整理发现，中海的系列降价行为其实早在5月就已开始。中海的深圳项目——中海康城国际、中海塞纳时光率先采用“直降”的方式，拿出千套比市价低近3000元的“限价房”降价清货，引来近5000名买家抢购。而5月份仍处于多折优惠、隐性降价的中海上海、南京项目也相继在10月份跟进，打出了“直降”的降价噱头。另外，中海重庆项目——国际社区·观园项目也以9折的优惠幅度开盘，限时认筹2万元抵4万元，申请之日起每天可享受1000元的总房款优惠，系列折扣之后，均价确实有较大降幅。
一系列降价下，正在大家对中海卷入降价浪潮充满猜想时，细心的人们却发现，其在北京的项目并没有延续重庆、上海、杭州等城市“大幅削价”的路线，实际上中海在北京的项目销售均价几乎未作任何调整。以今年给中海北京贡献的中海九号公馆为例，该盘至11月销售额已超30亿元，但该项目新推房源价格基本都维持在33000 元/平左右，与首期开盘价相差不多。
但有意思的是，数据显示，截至11月，中海在北京的销售额已超过100亿，是中海今年单个城市销售额的城市。中海11月月报也曾披露，环渤海地区是中海在国内销售额及销售面积增长幅度最快的地区。这意味着中海今年销售的主力地区并未卷入降价，即中海今年销售业绩的主要来源也并不能简单归结为大幅削价。
“事实上，中海地产惯用的策略是，保证中间价位的成交，高端产品一直保持在稳定的价位。”经纬房产项目发展及研究部经理朱欣苑告诉记者，在市场低迷情况下，为了保证销售率，就拿出非高端项目出来进行降价促销活动，通过其他产品线来弥补地王所产生的亏空。
由此可见，在靓丽的销售数字背后，中海采取的不仅仅是不遗余力的降价保量，而是更加灵活可行的选择性降价策略。
地王劫数
然而同样是这组靓丽的业绩数字，其背后也隐藏着诸多隐患。瑞信近日发表的报告便称，中海内地住宅供过于求的情况较想象严重，维持整个板块跑输大市评级，重申给予中海跑输大市评级，目标价11.2元。
瑞信称，内地房地产下降周期持续，大型地产商表现将趋向一致，中海外股价将不能继续较其他地产商有溢价。中海可能刻意押后至明年才推盘，如果其真的采取该策略，可能会进一步损害其毛利率。
实际上，分析中海溢价动力不足、刻意押盘的原因，很大程度上是因为其已无法抑制地陷入了地王储备过多，地王项目消化困难的进退维谷之境。
整理发现，自2009年9月中海斥资70.6亿夺得上海普陀区长风6B、7C地块后，其同年又相继在佛山、沈阳拿下地王，2010年初则以59.7亿元拿下北京丰台区六圈A居住项目用地，跻身北京新地王，同年还以刷新广州纪录之价拿下白云新城地王。数据也显示，2005年、2006年、2007年、2008年，中海地产新增的土地储备分别为175.4万平方米、653万平方米、1030万平方米和279万平方米，至2009年攀升至1771万平方米，土地储备可谓突飞猛进。然而，值得注意的是，在成交低迷、价格下行的楼市格局下，中海旗下的地王大都居高不下，土地储备过多也成了影响资金的累赘。
以中海在广州白云新城的地王为例。其2010年拍下此地块时曾以19971元/平方米， 189％的溢价轰动一时，因为此价不仅刷新了广州楼市纪录，而且亦超过了珠江新城的地价。根据规划，中海此块地王将建6栋17-21层住宅楼，整个小区绿化率达38％。目前白云新城可售的一手住宅并不多，然而距离地块不远的住宅项目云岭雅筑的均价仅为18000元/平方米（数据截至12月12日）。据了解，时隔一年多，这块地王依旧沉寂，中海或许在等良好的时机，以保证项目定价既能有销售又能够回本。
然而残酷的现实或不容许中海在等待中产生幻想，亚豪机构市场总监郭毅就指出，目前市场状况没办法接受中海地王的定价。如果按照保证中海长风地王项目有一定的合理利润来定价，市场就不会接受。
由此可见，希望挺过2012，或许减轻拿地冲动、缓解地王囤积是中海要面临的重要问题。