榕楼市淡市营销 以“静”求变
房天下综合整理2010/05/21 09:25
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“新国十条”满月之际，有关房产税征收的种种传闻又扑朔迷离，可以肯定的是，有关新政调控力度的争议将再度升级。对于开发商而言，又陷入了一个尴尬的局面：面对购房者的观望，成交量速滑，楼市又进入淡市营销危机。如何应对，成为每个开发商必须面对的课题。记者观察到，榕城的大多数开发商虽然亦在观望，但并未停滞不前，而是在试探性地行动，例如周末的各种小众营销活动、主动并带有引导性地灌输价值观念、寻找最合适的目标客户群等等。业内人士称，2010年开发商不似以往那般恐慌，而是学会思考如何在静态下求变。
■求变一小众营销增多
虽然新政调控之下楼市观望情绪浓厚，成交量骤减，开发商亦陷入观望，推迟开盘或者减缓销售节奏等，但是记者发现近期小众营销活动增多，成为开发商维系市场的主要营销手段之一。
5月15日，由福州万达广场投资有限公司主办的“福州金融街万达广场杯2010高尔夫精英邀请赛”在新东阳高尔夫球场盛大开杆；当天，建发房产“领域”别墅与福建省民间艺术馆共同主办的“国韵观礼”之“张铁林艺术人生”活动隆重举行；17日，融侨旗山别墅举办了“瓷彩流光古瓷精品展”。
本周末，在融侨国际公馆接待中心，将举办“公馆时光品鉴会”，营销中心还延长接待时间至21:30；三盛将启动“捍卫·爱”第二届三盛邻友节，举办“阳光伴你同行”三盛托斯卡纳站公益活动。
据了解，热市里久违的看房直通车，近来也颇受开发商的关注，部分楼盘特别为参与者精心准备了相关的活动内容。除了周末的活动外，开发商还精心筹划了具备延续性的营销活动。
剖析先旺人气再旺销售
与旺市不同，淡市营销上，首先遇到的就是人气问题。“没有人来售楼部，品质再好、促销再多，也吸引不到客户”，一开发商坦承，“截止到目前，5月一套房子都未能销售出去”，原本靠旺市的自然销售，显然已行不通。“必须要搞一些活动来提升人气，吸引一定的客户”。
为破“调控僵局”，开发商在现场活动营销方面的力度开始逐渐加强。“活动通常可以吸引一些人气，让客户充分感受到开发商的产品及服务理念”，名城地产的相关人士称，一旦人气旺了，对于销售来说才有购买的基础。
“当然，与以往相比，现在的购房者愈来愈理性了，活动营销亦要创新，要更有针对性”，一业内人士建议，调控之下的福州楼市房价坚挺成交量少，购房者出手越来越谨慎，再加之这些年各大楼盘营销活动“泛滥”，购房者对此已呈现疲态，正因此，营销活动要具备一定的创新性，才可吸引购房者。至于一些高端项目，找到匹配的客户群，比传播项目信息更为关键。
■求变二倡导保值营销
除了开发商做的小众营销活动外，在淡市中，开发商们此番更有针对性地提出了保值营销。
“所谓的保值营销，应该是给客户以信心”，泰禾集团相关负责人称，经历了2008年，购房者亦明白，只有品质好的楼盘才具备抗跌性，“促销只是一种手段，能吸引人流，但是却不能最终给予客户以信心，况且，愈来愈理性的购房者一旦看到促销，会继续等待下一个谷底，对开发商来说，不如亮出自己的品质，用产品来说话。”据了解，这一番“淡市”行情，开发商的宣传用语上，促销并不多，但对品牌及产品的宣传明显加大。融侨开展“榕城情融侨根”的系列报道，展示自己的品牌实力，给予购房者购房信心；泰禾在淡市里，开展了“楼市故事会”，展示开发商的用心及专业，同时，对于品牌宣传的系列软文一直陆续刊登，让购房者明白如此高性价比的楼盘保值增值所在。
“与直接的促销广告相比，这一类广告如同细水长流般慢慢影响人们的心理”，融侨地产的相关负责人称，这种影响是深远的。
剖析提升品质实现客户价值
事实上，楼市发展这么多年，各种营销手段层出不穷，亦不再新鲜，然而亦有一条“潜规则”不变，那就是以品质说话。
品质为本，销售才有立足的基础，这亦是开发商倡导保值营销的前提所在。
面对“淡”市营销危机，开发商要充分让客户认识到品质所在，并明白其价值所在，最终得到客户认可。“一旦客户认可，便可实现客户价值，形成的口碑效应”。
与2008年时经历的淡市不同，如今的开发商更知道如何静下心来分析，沉下心来提升品质，而且还学会“大声吆喝”，让客户知道开发商对楼盘品质的重视。例如，泰禾·红峪在一期交房后，重新打造升级版，改良了行道树、增添了水景、叠拼的门头等等，并广而告之，让业主们知晓，泰禾在淡市亦提升品质的作为。“从客户的角度出发，这种品牌开发商提升品质的作为无疑是值得称赞的，并且会让产品有着超高的性价比，从而愈发认同产品的价值”，一业内人士客观地评价，只要让客户认同项目产品的价值，无论是淡市还是旺市，房子都会卖得一样好，“应该来说，这才是营销的真谛所在”。 （来源：海峡都市报）
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新“国十条”出台一个月来，各地楼市陷入观望，成交量锐减，部分城市楼市成交量出现多达六成的降幅。消费者对房价下跌预期增强，观望氛围越来越浓。
在政策和市场的双重积压下，火热的房地产市场有所降温，省外一些城市陆续出现了消费者观望、交易量下滑的现象。与此同时，另有一些开发企业摆脱了降价促销的老路子，在营销上开始求新、求变，自主与市场动向紧密契合，从营销的深层面挖掘楼盘的附加价值，精英营销、亲情营销、实景营销……软性营销手法纷纷出现市场。
精英营销：借高尔夫球赛蓄积高端客户
代表楼盘：福州金融街万达广场
对于大型商业，以福州万达广场为例，除了在媒体上做足宣传，在“小范围”的营销也做得非常深入。
5月15日，由福州万达广场投资有限公司主办的“福州金融街万达广场杯2010高尔夫精英邀请赛”在新东阳高尔夫球场举行，各金融机构代表以及一些万达的客户踊跃参与。据了解，此次高尔夫球赛是配合即将公开发售的福州金融街万达广场甲级5A江景写字楼、江景独栋高级酒楼。“由于项目正处在蓄客过程中，针对一些特定的人群，我们近期的活动比较频繁，比如母亲节活动，高端酒会……”福州金融街万达广场一销售人员介绍说。目前福州金融街万达广场5A写字楼营销的高端性主要体现在，被邀请的客户也都是各行各业中的一些精英人士；此外为了让客户感受到这种氛围，活动也都是经过精心策划和组织，保证了活动的品质。
除了万达广场，福州许多知名地产企业都把小众营销作为当前营销的主要方式，如融侨观邸的英式下午茶品茗活动、融侨国际公馆的烘焙DIY活动。
口碑营销：借亲情节、友邻节温情客户
代表楼盘：融信·大卫城 中庚城
在产品日益同质化的市场，亲情化营销成为了地产商赢得客户的一项准则。作为具有多年开发经验的融信地产，在市场需求的感召下，依托自身实力，在营销模式上也正在积极寻求新的突破。如三盛集团的捍卫爱，三盛第二届邻友节活动、中庚城的亲情节、融信·大卫城的母亲节等。
海西贵人区——融信·大卫城，一直以对待贵人的关怀尽心呵护每一位客户。在今年的母亲节上，大卫城也为榕城的妈妈们准备了温馨的节日礼物，在5月8日~5月9日前往售楼部签约的业主和客户，都收到了一份大卫城的母亲节温馨大礼——娇艳的康乃馨和电影票。业主们体验到了作为融信大卫城的业主的贵人感，走进贵人区里的客户也度过了一个温馨感人的母亲节。
“母亲为了我们操劳忙碌了一辈子，她无疑是我一生中最值得去报答和付出的贵人”。前来购买的一林姓业主说，在这个美丽的日子，儿女们都愿意以自己特有的方式向辛劳了一年的母亲表达节日的问候和祝福。
同样是五月，位于福州金山的中庚城内举行了一场别开生面的“创意寿司DIY比拼暨中庚亲情节启动仪式”，来自中庚集团旗下多个社区的近两百名业主，以家庭为单位热情参与了此次活动。此次以“爱氧化碳”为中庚第三届亲情节的活动主题，重点突出“低碳生活从家庭开始”这一内涵，倡导人们呵护家庭、关注环境。
实景营销：500平方米总统套房打造奢侈尊崇感
代表楼盘：三迪首府118
另外，把小众营销被发挥得淋漓尽致的另一种物业类型则是少量的高端住宅。
比如三迪首府118近期推出的500平方米的总统套房，极尽奢华。三梯一户的私享专属电梯、16平方米入户门厅、罕见7米大面宽客厅、3.15米的层高、超大多功能厅、专设佣人房、四房六卫、80平方米奢华主卧、独有6.1米大面宽观景阳台，内置专属书房、衣帽间及卫生间等等，非一般人能住得起，这类产品基本上不受市场的影响，然而这种又贵又前卫的房子应该怎样销售呢？
这种小众营销代表了另一种消费概念：“实景消费”。众所 ，现在买房子一般是从售楼中心的沙盘，户型图看起，现房销售的不多，缺少实景的效果。然而这样的销售模式并不适用于高端物业，为什么呢？因为高端物业的潜在客户主要是社会高层精英人士，为了满足这种特殊客户的尊崇性需求，小众营销往往用实景或者是现房来打动他们。可是这样的销售模式可能不利于资金的快速回笼，显然实景呈现的营销方式拼的就是开发企业的实力。
业界观点
如今的福州楼市，在新一轮调控后出现混沌、迷茫的态势，老百姓在买与不买的观望气氛中犹豫，开发商在降与不降的博弈中迟疑。纵观古今，每到关键时刻总会有英雄挺身而出扮演救世主，房地产市场的健康和平，也需要这样的保卫者。
降价还是软营销？在宏观调控的背景下，这个问题困扰着许多楼盘。有降价起死回生的例子，也有不降价靠软营销吸引客户的典范，因此开发商、代理商犹豫不决。
软性营销更胜价格战
世欧地产营销总监苏小斌认为，基于高端人员的项目营销，降价显然不是上上之选，且不当的降价会破坏项目形象，反而不利于项目营销。相反，比较好的深度营销，能是让项目保持自身的品位以及给消费者更强的认同感。
中庚集团企划总监王锋认为，在现在的楼市背景下，客户都在观望的时候，单纯的价格战不能解决问题，开发商应多做品牌营销，增加企业和项目跟客户之间的亲近，靠口碑来打开局面。当然多做活动不能只为人气，还要实实在在地与业主多互动，同时立足产品的用心打造，如大家比较关心的低碳生活、绿色生活，在这些方面多下功夫。
群升国际销售总监郝先俊认为，在目前这种市场环境下，降价并不是的救世主。 因为越是降价人们购买的心理预期越是会下降，这样会造成整个市场对后市发展更加看淡的心理，可能会造成一波跳水行情，但从长远来看，这对将来项目的营销以及整个市场，并非是健康的。
健康的市场需要引导
“现在产品营销应该说越来越概念化、越来越产品化，除了产品本身的品质和内涵外，还需要市场的引导。”仁文建设一工作人员说，除了要和人家有一样的配套、有一样的房型、一样的产品以外，还得有附加值。 现在房地产开发商推出了很多的概念营销，从一定程度上说，是开发商对买房人心理诉求的一种追逐。
策划副总杨臻认为，随着消费者心态的逐步平和，市场已经基本进入理性消费期，因此客户的细分、公信力、平台营销等方式凸现出其重要性，其中意见领袖营销和同质客户群营销所起的作用尤为重要。客户导向营销理念逐渐深入人心，考验房地产营销业者营销能力的“软营销”时代已经来临。
