上半年东莞楼市量价齐升 刚需产品供不应求

时光荏苒，2013年上半年在忙忙碌碌中过去。对于东莞的发展商而言，这半年总体都是好日子，多数发展商都交出了比较满意的成绩单。

刚刚过去的上半年政策是稳定的，虽然从新年伊始中央就在强调楼市调控不会放松，但调控政策未见加码，这使市场买卖双方的心态保持稳定，进而促使市场整体保持稳定状态。

政策、市场稳定，需求便出现了释放。虽然上半年全球的经济形势风云变幻，但东莞楼市发展稳定，刚需与改善型需求持续释放，使上半年的东莞楼市呈现出供需两旺的格局。据记者监控东莞市房产管理局公众信息网网上成交备案数据，东莞上半年住宅成交备案32611套，成交面积344.5万平方米，同比增长51.69%，成交金额达300.21亿元，同比增长58.86%，创下了近3年来的新高。

另一方面，伴随着改善型、投资型等各类需求的释放，东莞中大户型和高端豪宅成交比例上升，也带动了上半年的住宅成交均价。据统计，2013年上半年东莞住宅成交均价达8714元/平方米，同比去年上升4.729%，可以说，上半年东莞楼市整体呈现量价齐升的格局。

关键词：价格

中高端产品入市

拉升整体均价

楼市最让人关心的莫过于楼价了。2013年上半年，东莞楼市不仅供需双双释放，成交量呈现2010年以来的值，而且住宅成交均价也较前两年明显攀升。

据记者监控东莞市房产管理局公众信息网网上成交备案数据，2013年上半年东莞住宅成交均价约为8714.52元/平方米，同比增长4.7%，较2011年上半年的8181.24元/平方米增长6.5%，为近三年来的值。

对于上半年东莞成交均价的明显上升，行内人士表示不能就此看作东莞楼价出现反弹。有分析人士对记者分析表示，2013年上半年住宅均价出现明显上升，主要是受到产品供应结构的影响。据介绍，虽然上半年的楼市整体供应依然是刚性需求产品占据较大比例，但也不难看出，上半年推售产品中适合改善型需求和高端置业需求的中大户型产品比例明显提升，别墅的新增供应量也不在少数。中高端项目产品的售价，提升了东莞住宅的成交均价。

东莞中原地产研究部总监车德锐对记者分析表示，在上半年的新推项目新推产品中，有相当一部分项目是高端豪宅项目。此外，2013年带精装修发售的项目也不在少数。由于带精装修发售项目的装修价格均计算在成交价格内，因而在计算均价时，带精装修发售的产品项目，也拉升了整体的成交均价。

记者在上半年的采访中了解到，相较于前两年，2013年上半年的价格促销明显程度减弱，不少发展商减少折扣，一些楼盘项目的售价出现了微涨。分析人士表示，在需求明显释放，发展商收金顺利，资金不紧缺的情况下，一些发展商的心态也发生了变化，因而对房价也出现了一定程度的影响，但整体而言，东莞的楼价依然处于平稳上升的通道中，并未出现大幅上涨。

东莞市房地产业协会秘书长陈骏良表示，上半年房价出现一定程度的上涨是成交大幅放量后的必然结果。

关键词：政策

上半年政策

对市场影响不大

或许是连年的房地产调控取得了预期的目的，今年上半年出台的房地产政策并不多，其中只有“新国五条”留给人的印象最为深刻。再落地东莞地方政策，也只有公积金新政，给市场带来了一些影响。综合评定下来，上半年的地产政策不多，对市场影响不大。

3月1日下午，国务院办公厅发布了《关于继续做好房地产市场调控工作的通知》。《通知》从“完善稳定房价工作责任制”、“坚决抑制投机投资性购房”、“增加普通商品住房及用地供应”、“加快保障性安居工程规划建设”、“加强市场监管和预期管理”、“加快建立和完善引导房地产市场健康发展的长效机制”六方面做出具体解释。其中，关注的内容是“人民银行可进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率”、“二手房交易从严按转让所得的20%计征”。

对于业内来讲，新国五条的严厉在于“按转让所得的20%征个税”、“提高二套房首付比例”两则。而东莞二手房方征集20%的个税，历来有之，对其市场的影响并不大。提高二套房首付比例，在以刚需为主的东莞市场，也没有太多的针对性。这则政策在东莞，对市场影响不会太大。

2月8日，东莞市发布了一则《关于调整我市住房公积金贷款部分政策的通知》，通知内容共九条，内容规定了申请住房公积金贷款的前提、要求、贷款月供上限，购买“双拼房”“多拼房”的贷款处理办法，限制贷款或不予贷款的范围、购买二手房的贷款年限等。

相比以往东莞出台的公积金政策，这次的细则较为严厉，第二条规定中的第1条，即住房公积金贷款额度在不超过原有限额的同时，必须符合“不高于申请人住房公积金账户余额的8倍”等要求。和第四条中的“购买‘双拼房’申请住房公积金贷款的，按照购买第二套及以上住房认定；购买‘多拼房’的，不予贷款”。这两则限制了公积金缴存时间不长、月缴存不高、缴存额低的消费者难以用公积金贷款，并严格控制了二套房贷款、双拼房贷款的现象。

2013年上半年，东莞市住房和城乡建设局对原《东莞市商品房销售方案》进行调整，并制订新版《东莞市商品房预售方案》(以下简称《预售方案》)。根据要求，2013年6月起，开发商必须按照新版样式对预售商品房的所有明细在售楼处进行公示，方便购房者查询。

关键词：成交

供应量大成交创新高

东莞中原地产研究部提供的数据表明，2012年上半年东莞楼市新增供应量达399.3万平方米，远远大于2012年上半年的254.63万平方米。而据行内人士介绍，下半年还将有更多全新项目入市，预期2013年全年的新增供应量或将超过2012年706.39万平方米的面积。

2013年新增供应不少，在年初就已经初现端倪。与2012年发展商在春节后仍处于观望阶段不同，春节前后的东莞楼市虽然接连遭遇公积金贷款新政和“新国五条”的夹击，但发展商的推货热情已经开始升温，积极为新一年的业绩冲刺。

据记者统计，除在售项目加推新品，2013年至少有20余个全新项目入市，城区和各大镇街均会有全新盘亮相。全新盘众多，便也决定了2013年的供应量不在少数。而为了错开入市时间，减少竞争压力，当大部分全新项目因工期影响不得不在下半年入市的态势之下，上半年有货可推的各大项目均抢闸入市，或加推新品，或全新盘亮相，共同推高了2013年上半年的新增供应量。

供应量的放量自然也刺激了需求的放量。延续着2012年的成交热度，2013年上半年刚性需求与改善型需求双双释放，共同推高了住宅市场的成交备案量。

据记者监控东莞市房产管理局公众信息网网上成交备案数据，2013年上半年东莞住宅成交32611套，成交面积344.5万平方米，同比增长51.69%，比2011年的269.86万平方米增长27.65%。成交金额达300.21亿元，同比增长58.86%，比2011年的220.78亿元增长35.97%。从单月成交备案情况来看，1月、3月、5月、6月的单月住宅成交备案量均突破了60万平方米，其中6月的住宅成交备案量更高达75万平方米。

行内人士分析表示，市场供应的刚需产品在经过前两年的消化之后，特别是城区的刚需产品在近期供应明显短缺，这促动了一些刚需置业者担心选不到合适的单位而抓紧时间入市。此外，深圳持续限购，而且供应紧缺使深圳购买力不断外溢至东莞的近深片区，使区域的住宅成交备案量屡创新高。多重因素，共同助力2013年上半年东莞楼市的住宅成交备案量再攀新高。

值得一提的是，不同于前两年市场供需刚需产品一枝独大的市场格局，2013年上半年改善型产品的供应与需求在楼市中均占据了颇为重要的地位。

关键词：营销

邀请明星聚眼球 亲子活动促成交

今年上半年各房企主要有两种营销方式——“请明星”、“逗小孩”。

光今年上半年，邀请明星助阵热场的项目就有十余个，1-6月有近20余位当红明星莅临东莞。

在今年3月初，东城万达精装SOHO样板房开放之际，就邀请了香港巨星方中信携同美腿天后陈敏之齐齐亮相。一向低调的丰泰地产紧随万达之后，在3月中旬举办了一场冠名张惠妹的演唱会。明星助阵带来的效益明显，让万科也难免落俗，今年4月，万科在同一天两个项目，分别邀请了美女主播柳岩和歌手辛晓琪，这两个项目也因此赚取了不少关注度。

因篮球而知名的宏远品牌，是宏远地产在营销时一直不愿意摈弃的光环。今年4月宏远地产的系列新品发布会，就邀请了CBA八冠王宏远队教练杜锋及队员助阵，现场还邀请了知名歌星孙楠献唱，将品牌形象与消费者对明星的诉求，进行了很好的融合与传播。

紧随宏远地产邀请CBA球星两天后，富通圣堤雅销售中心开放。而与其他房企邀请一线红星的方式不同，富通邀请的却是近年刚火起来的《中国好声音》节目人气学员吉克隽逸。相比消费者对于大众明星的审美疲劳，新鲜的、热门的当红人物，更能吸引关注度。

虎门地标(小区网论坛)广场在4月举办的群星演唱会，邀请的明星则是陈慧娴、滕丽名、谭耀文、苑琼丹等TVB明星，更贴近本土消费群体和本土歌迷。

在当今以刚需为主打的地产市场，商品房面积段多集中在70-120平方米的两房、三房单位。而这些产品主要销售对象，多是有了家庭的工薪阶层。为了吸引这一消费群体的关注，房企将营销进行了细化，并进行了精准定位。营销学里有句话“女人和小孩的钱赚”，为了吸引孩童的关注，不少开发商将亲子活动、动漫展作为了重头营销。

光大锦绣山河(小区网论坛)在今年五一期间，正式对外开放了耗资200多万元的大型户外欢乐主题乐园。在五一假期3天的时间内，吸引了近9万余人参加。榜样的力量是无穷的，中信地产在随后的6月中旬，在森林湖兰溪谷举办了一场大型户外动漫亲子活动，当天吸引了万余人参与。

鼎峰花漫里也分别在今年5月推出了首届蝴蝶主题公园，在6月举办了动漫节欢乐节，亦是吸引了数以万计客流量。除此之外，儿童歌唱比赛、儿童钢琴大赛，均在不少项目中如火如荼地举行，这些针对儿童的营销活动成功宣传了项目品牌的同时，也为项目的成交做出了贡献。

关键词：产品

刚需产品供不应求 非合拼大户受青睐

上半年，东莞楼市刚需库存量急剧下滑，与此刚性需求旺盛相对应，供应严重跟不上，尽管下半年东莞将有多个刚需产品楼盘入市，但目前中小户型的供应依然相对紧张。

记者查询东莞市房产管理局公众信息网发现，截至2013年6月30日，东莞四大城区可售刚需产品（70-120平方米）仅有3000多套，而且其中不少都合拼为大户型。与此同时，各镇区刚需产品供应也十分紧缺，石排、企石、桥头、谢岗、洪梅、望牛墩等镇区的70-120平方米刚需产品可售数目都在50套左右。

而与之形成鲜明对比的是，大户型产品供应却相当充足。合富辉煌东莞市场研究部统计数据显示，2013年1-5月，141平方米以上大户型产品供应比重高达23%，处于历史高位，主要为别墅产品大量供应所致。从5月份供应情况来看，71-100平方米刚需产品供应比重仅为43%，141平方米以上大户型产品供应比重却高达27%。

合富辉煌市场研究部副总监李兴旺表示，前5个月70-120平方米的户型占总比重的67%。尽管根据市场政策的趋势，开发商做了较大的调整，顺应市场潮流，加大刚需产品供应。但从量来讲，供应还是远远跟不上。包括近期从市区开盘的一些楼盘销售，70-100平方米左右的户型，一经推出来则遭抢购，侧面反映出刚需户型有较大的市场缺口。

在大户型产品供应大增的同时，其产品结构却发生很大的变化。过去几年同时期，市面上的大户型产品基本上都以合拼户型为主，但今年由于政策原因，合拼大户型销售压力大增，因此开发商更为青睐主推非合拼大户，如联华·半山湖主推的128-188平方米户型，蓝泊湾主推的150-188平方米户型，还有天骄峰景的257-310平方米“平墅”、东城万达公馆的180-230平方米平层、万科·翡丽山的130-230平方米德系精装大宅以及御花苑·天珑湾的220-390平方米大户都是非合拼户型。

别墅产品供应也不落大户型之后，合富辉煌东莞市场研究部统计数据显示，前5个月别墅产品供应量达53.8万平方米1413套。

公寓市场也有亮点，特别是高端公寓，如位于未来厚街“希尔顿”酒店旁的汇景·世纪双子、与长安铂尔曼酒店连为一体的君源铂尔曼公寓、属于星河城上盖物业的迪纳酒店公寓、依托东城万达广场的万达公馆SOHO公寓等，都受到了投资者的追捧。

关键词：土地

商住地成交量跌价升 高溢价频现

上半年政府推地十分谨慎，商住用地的供应依然偏紧，但在2012年东莞楼市成交放量，发展商收金顺利的前提下，发展商拿地热情高涨，上半年供应的商住用地大多顺利“出嫁”，其中不乏高溢价成交地块。而本土房企一改近几年来的低调态度，在上半年的土地市场表现优异，拿地热情颇高。

据合富辉煌东莞市场研究部统计数据显示，2013年上半年东莞土地总供应量359.7万平方米，同比2012年上半年增长128.5%，供应量处高位水平，5-6月份供应量集中爆发，其中6月份总供应量约105万平方米。虽然土地整体供应量颇大，但大部分供应土地为工业用地，商住用地供应面积约113万平方米，仅占总供应量的31%。在行内人士看来，上半年东莞的商住用地供应量，尤其是上半年进入最终交易的商住用地供应显得偏紧。

受到商住用地供应相对偏紧的因素影响，上半年东莞商住用地的成交量同比也出现了明显下滑。据统计，2013年上半年商住地成交面积约56.4万平方米，同比去年同期减少约17.2%，受供应限制，成交量连续2年下滑，接近历史值。

而在2012年东莞楼市成交火爆的前提下，2013年上半年各大发展商，尤其是本土发展商的拿地热情高涨。供应相对偏紧，需求旺盛，土地市场的这一格局使2013年上半年商住地成交总金额约28.73亿元，占总成交金额的57.6%，成交楼面地价约2413元/平方米，比去年同期上涨7元/平方米，价格处于历年同期值。

据记者统计，2013年上半年不仅一些早期流拍的地块再次出让后均顺利“出嫁”，而且高溢价地块亦不在少数。如2月位于大岭山镇金桔村一宗商住地，吸引多家企业参与竞拍，经过49轮争夺，最终被深圳市龙光投资顾问有限公司以溢价率82%的1.62亿元斩获，折合楼面地价2733元/平方米，仅次于2009年大岭山地王价；3月25日洪梅一宗曾两度遭流拍的商住地，在当天被11家企业疯抢71轮以溢价135%的1.51亿元被中熙地产收入囊中等等。

值得关注的是，近年来在土地市场显得相对弱势的本土房企上半年在土地市场表现优异，尤其是第二季度，大部分商住用地均被本土发展商拿下。业内人士分析认为，近年来东莞陆续有外来品牌开发商进驻，市场份额被瓜分，本土开发商在看好后市的情况下，及时拿地补仓，也是争取市场份额，避免日益“被边缘化”的战略措施。