对话陈真诚:长沙楼市正变冷 房地产营销要"回归"

“现阶段长沙楼市，就象长沙目前的冰雪天气，正在变得越来越冷！”1月15日上午，上海《国房分析咨询报告》项目首席专家、长沙新思维企业发展策划公司总策划陈真诚先生，在《国房分析咨询报告——2007中房地产调控政策盘点分析及趋势展望》文本样本面市之际做客搜房。

“据我们掌握的数据，长沙楼市12月份的商品房成交量比11月份的15456套约下降了30%，而又比10月份的18701套约下降了50%。在未来，长沙楼市或会出现阶段性的供大于求现象。最近，有一个大项目，向外推出1000套以上的VIP，可是实际认购却不到100人”。谈到其原因，陈真诚依照《国房分析咨询报告——2007中房地产调控政策盘点分析及趋势展望》内容而分析认为说，“一方面是由于性的房地产形势大气候所导致的，另一方面，由于长沙楼市在其前一段时间尤其2007年以来房价大幅度快速陡势攀升导致有效需求提前释放，加上事实性的房价高企，使得有支付意愿并有支付能力的本地购买力被提前透支。再则，市州购房人来长沙购房的购买力，事实上正被一些媒体放大”。对于这个问题，陈真诚以上海外地人购房情况做比说，“据有关数据显示，2007年1-11月上海共成交一、二手商品住宅（其中一手剔除动迁配套房）36.71万套，其中外资仅购买0.65万套，占总数的1.76%，外地人购买了6.12万套，占总数的16.66%。也就是说，包括外国人在内的外地人在沪上购房也只大约占总数的18.42%。而事实上，无论是从投资价值或前往自住置业的必要性或城市对外地人的吸引力来说，长沙楼市肯定不如上海。这就是说，长沙本地人口有限，温州炒房团早已从长沙楼市败走，那么即使加上各市州及外省人到长沙购房者，其占总数之比恐怕不会超过10%左右，充其量是不会超过外地人到在上海购房占总数的比例的”。这样，长沙到底有多少本地人口？到底有多少流动性人口？除掉房改前的单位分房、房改后多年来通过多种途径购房，以及最近以政府单位办公地搬迁为理由而几乎少有政府单位没有集资统一建房之后，长沙本地人还有多少人存在购房必要性需求？本地投资性需求到底有多大？陈真诚认为这些都是值得地方政府和开发商所应该认真分析和理性对待的。目前，市民普遍反映的是，长沙现阶段房价已经到了可以承受的限度，价格可能难有在一个阶段内继续再涨的基础了。

由于长沙本地市民的实际收入并不高，而长沙的日常性消费物价一直比较高，喜欢日常即时消费的市民对房屋等大宗采购的实际承受能力、支付意愿有限。对此，陈真诚指出，“目前已经上涨而高企的房价，房价上行曲线太陡，涨速过快，涨幅过大，房价的支持基础或许还不牢靠，现在的房价价位能不能守住，则无疑存在很大的疑问。这样，从房地产经营角度来说，楼市的折扣、优惠促销乃至直接降价促销已经成为开发商无法回避的问题。目前，已经有部分楼盘开始了促销，这是事实，开发商或应该积极正视这个问题。长沙楼市，正如其他二三线城市一样，或正面临着一股折扣、优惠乃至直接降价的促销风暴”。作为业内著名营销专家，陈真诚从实效营销效果展开了进一步阐述。陈真诚认为，“在目前这种房地产现实情况下，从实效营销角度来说，当市场上某类商品发生过异常高涨时，价格处理无疑是营销中最重要、也是最关键的要素和手段之一。因此，对长沙等一些房价曾经大幅度快速度上涨过的二三线城市的开发商来说，或许，早些对房价进行理性分析，折扣或直接降价促销或早比晚好。这或是明知的做法。市场更不会因为不占行业主导地位的企业的抱怨而改变未来走势，市场不允许企业错过机会，市场会青睐那些全面及时掌握市场资讯、准确分析并把握阶段性趋势而理性应对市场做出合理决策者。无疑，一旦房价如真发生较大幅度的下行，那么，不可能让所有的企业都能获得相同的结果待遇。行业阶段性平均利润原理，必然会使得一些有些企业因反应迅速做出决策而能获得好的回报，能在房价变化的过程中较早抢得相对而言比较理想价位销售机会。而另一些资讯缺乏、分析不正确、趋势把握不准确、反应迟钝的企业，则可能要承受比较大风险”。对于最近正处于风口浪尖的万科率先全线降价和王石的“三年不要买房”论，陈真诚说，“其实，万科做得很聪明，或叫做‘狡猾’。只是，尽管王石所言‘三年以后再买房’的建议不一定对长沙楼市等一些二三线城市有无市场导向影响，但房地产开发企业还是要做好应对市场深度变化的准备。因为，从某个角度而言，王石的‘三年不要买房’论，对长沙、南京、武汉、南昌、成都等一些曾经房价上涨幅度很大、速度很快的二三线城市的影响，甚至会超过对一线城市或其他二三线城市的影响”。陈真诚在接收记者采访时，重点谈了他对长沙现阶段楼市的独到见解。

当前，一些主要城市的房价都在下降，开发商都在争夺客户资源，想尽办法促销，房地产实际成交价格一降再降，就连新开盘的房子也不好卖。开发商心惊胆颤，炒房客恨不得找个地洞藏进去。就连大家以为最坚挺的北京、上海、南京等城市，房价也已经表现出了明显的房价下降现象，并呈现出房价继续下跌趋势。这就是房地产市场的现状。

在谈到目前房地产市场现状时，陈真诚指出，2007年无疑是中国房地产有史以来遭受调控最严厉的以年，也是出台政策的一年。2007年出台的系列政策，无疑将对2008年及其以后的若干年的房地产市场产生重要影响，无疑值得很好地盘点分析，并以之为基础对未来房地产市场进行必要的趋势展望，降低决策层的决策风险，争取更大的赢利能力和发展机会。这或是《国房分析咨询报告——2007中国房地产调控政策盘点分析及趋势展望》对房地产业的重要现实意义所在之一。采访中，陈真诚还向记者展示了于2008年1月出炉的由他本人在上海主持项目研究并主笔分析的《国房分析咨询报告——2007中国房地产调控政策盘点分析及趋势展望》文本样本一书。

《国房分析咨询报告——2007中国房地产调控政策盘点分析及趋势展望》。这本因字数限制而不会上传网络的行业重要咨询报告，由国内办公地设于上海的某跨国房地产投资服务行和长沙新思维企业发展策划公司联合立项、投资研究，融合了上海、北京、广东、湖南、江苏、重庆等地业内专家、媒介人士共同智慧，历时一年跟踪分析研究而完成。《国房分析咨询报告——2007中国房地产调控政策盘点分析及趋势展望》主要就金融调控、土地调控、财税调控、行政性调控、立法和市场整治性调控政策等几乎所有2007年全年出台的房地产调控政策，进行了相对完整的盘点、解读与房地产市场分析；在此基础上，结合国内外实际经济形势，对2008年中国房地产，尤其是市场走势和可能出台的政策等，进行必要的分析与趋势展望；对部分重要政策进行了初步的悬念分析，总结出了2008年房地产调控中五大方面政策悬念；附录了2007年出台的几乎全部重要政策全文和2004-2006年出台的金融、土地、财税等方面部分重要政策索引。将为房地产开发企业、投资机构、研究机构等提供重要参考价值的《国房分析咨询报告》，陈真诚表示，基于某些原因，暂决定不进行批量印刷发行，而采取非常有限的限量外供。当然，其中，会安排部分文本对长沙等长株潭新特区的房地产企业进行适当供应。因为，他说他整体上来说还是看好长沙等长株潭新特区的房地产的未来潜力的。

2007年10月份以前，尤其上半年的时候，长沙房地产市场上，开发商开发的楼盘，在营销上根本就不必有什么大的动作，房子都不愁卖。“现在不同了，房地产的营销已经到了不得不‘回归’的时候”。陈真诚在谈到如何解决长沙楼市营销时说道，“具体可从五个方面入手”：

、 及时掌握资讯，理性应对市场

要及时掌握市场资讯，科学分析、准确判断与把握市场趋势，包括市场尤其深圳、广州、北京、上海市场变化对长沙市场的影响。积极面对目前市场形势的严峻性并在决策上做出理性应对。如果营销工作回避促销这个棘手的问题，开发商或将遭受损失。

第二、价格是最敏感、最关键的因素和手段之一

现在房价在阶段性意义上已经很高了。由于房地产生产周期性特点，目前上市的房屋所使用的土地基本上是在土地大涨之前的土地，房地产如果能实现销售的话，整合利润（包括土地增值利润和后期开发利润之和）依然不低，有合理调整价格的空间。而且，在目前楼市由卖方市场向买方市场异变这种现实情况下，事实性的房价依然高企和消费者的观望预期情况下，价格将是最敏感、最关键的市场因素之一，价格手段也是最敏感、最重要的手段之一。一些定价本来相对较高、价格空间比较大的楼盘，不妨在原有价格的基础上做一定幅度的下调。尤其要注意的是，不排除这样一种可能，深圳、广州到来长沙进行投资开发的开发商或投资机构，或会率先将目前深圳、广州等地的房价降价促销思路在长沙变成现实，从而加快市场的变化，加速开发商的并购、洗牌。

第三、 提高性价比，获取同业竞争优势

做好产品销售后的全方位后续服务，以获得更多的市场比较优势。即便房屋已成既成产品，也可通过服务等方面来延伸产品价值，提高性价比，以获得与同类竞争对手展开营销竞争的相对优势。

第四、 锤炼项目卖点，重视营销策略

在市场高度激烈竞争化、消费者高度观望、产品高度同质化年代，竞争者就要考虑如何提高比较优势。要获得比较优势，其中的一个重要内容就是要深挖项目或锤炼或设计制造项目的个性化价值卖点，并采取差异化的营销策略，包括活动营销和有效的产品展示、媒体推广等。

第五、推广道具要更新，楼书该换内容了

在目前市场下，项目包装与推广是很重要的，也是很值得讲究策略的。这就包括推广道具和道具应用策略了。无疑，对于房地产楼盘营销来说，楼书和媒介广告是很重要的推广道具。应对当前房地产实际之变，应重视楼书道具的策划与设计工作，要改变因房地产市场处于高度卖方市场下所普通存在的问题。一段时间以来，房地产不愁卖，市场高度异化，房地产楼书几乎是千遍一律地存在“假、大、空”问题，过于务虚，过于渲染概念，过于强调刺激受众情绪，而缺乏有实质内容的营销“武器”。因此，即使已有楼书的楼盘，也建议重新研究、策划、设计、制作楼书等有效的推广道具，使之对项目本身、对市场具有营销针对性，切忌空泛。