EVENT行销的杰出案例
房地产门户-房天下2006/02/20 14:49
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开篇语
2005年作为地产界的“调控年”，国家采取了一系列的宏观经济政策来平抑房地产商品价格的非理性上涨，以期能防止出现行业泡沫。这一系列的调控手段使得这一行业的竞争者感受到 的生存压力。不管是在沿海发达城市还是在内地，房地产市场的 增幅、供应增幅、销量增幅、销售价格增幅等较之前三年都有不同程度的下降。由于产业特性而使各开发商存在的极大资金压力以及对这一行业的未来的良好预期使开发商面对如此艰苦的市场环境还是多数选择了坚挺，但这种坚挺在客观上造成了开发商的腹背受袭，使形成一方面消费者持币观望的局面与另一方面开发商拉不下脸的死撑局面相僵持，造成了“市场凝固”。如果继续以传统的行销手段要打破这种僵持的场面显然并非易事。怎样改变自己的市场处境，使自己在惨烈的市场环境中做出良好的业绩，得以逆市飘红，是一个不断创新、积极追求更高更好的 企业要应该具备的能力。成都——这座有着两千多年文化历史的城市向来人才辈出，而在现代社会亦不缺乏 的人才与企业，他们一直尝试着求新求变，采取了各种各样的行销手段来提高项目的行销水平，改变市场状况，以期找到“解凝”的合理“熔点”，打破市场的僵持局面，推动房地产行业的活跃，解决企业困境，加快项目的销售。本人认为由鼎鑫置业联合成都商报主办的“锦都•毕加索版画原作中国（成都）特展”是一个 出色的EVENT行销案例，为项目的品牌建设及销售起到了积极的作用，达到了预期目的。
事件概述
12月2日“锦都•毕加索版画原作中国（成都）特展”亮相成都商报，高调揭开了本次活动的序幕，强调活动的主办单位及本引进本次活动的背景，图文并貌的介绍了毕加索作品的特性，重点强调文化的概述， 后用贡献了大部分参展作品的意大利 收藏家保罗先生（Paolo Dal Bosco）的原话“好的作品来到了一个对的地方”将毕加索与成都以文化的缘由结合在一起，将本次活动定位在了城市与文化的高度，为后期活动的深度拓展打下了基础。5日，活动LOGO出现在报版，公交站牌、POP海报等各种媒体在市区各地逐渐亮相，多种媒体的强势传播喻示这是一个运用了整合传播手段的EVENT行销，而非一般形式的SP活动，由此也引起了我开始对该活动的强烈关注。6日，活动子事件一——向全市公开征集讲解志愿者活动开始，增加活动的互动，引起受众的主动参与。8日，启动子事件二——印象成都少儿绘画大赛，看似沟通对象为儿童，实质是通过儿童为载体，与他们的父母进行的双向沟通。16日，画展开展。18日，大篇幅的开始质疑毕加索作品是否原作的争论开始。23日，主办方召开新闻发布会，列举大量证据表明此次画展为毕加索原作，事件回归到原点。
事件剖析
利用通行于地产界的文化概念，成功借助毕加索的品牌内涵以及绘画艺术的文化气质将地产文化演绎得 。从当初地产行业的卖产品到卖景观再到现在的卖文化，这是伴随着行业市场竞争水平的提高而产生的行销概念的提升，也是行业市场由不充分竞争向完全竞争的一种发展。而如何将产品文化这一概念以现实的东西表现出来，是事物具象化能力的体现。这一事件正好把概念与现实 的结合在一起，不管是在事件的选择上，还是推广的步骤上，还是炒作的话题上都很好的达到了这一目标。利用本次事件将锦都这个地方性地产品牌与20世纪 具影响力的艺术家——毕加索相提并论，用毕加索的形象高度带出了项目的高度，使锦都这一成都普通楼盘的形象瞬间得以大大提升。不光在表现的形式上，而且在内涵上也让消费者产生品牌联想，增加品牌的内涵。
整个事件中，事件的主题——“毕加索版画原作中国（成都）特展”为一个大的事件，通过报纸、公交站牌、POP海报等各种媒体进行了立体的整合传播，在公众中制造了话题。然而对事物的喜新厌旧是人的天性，纵然有份量充足的毕加索压阵，也难免出现随着事件的进展而导致受众的关注度降低甚至厌烦这样的窘境。如何避免出现这样的情况而导致传播的效果降低，让关注事件的受众继续保持兴趣得以保持关注的连贯性，在他们中间持续制造话题，是考量事件企划者的重要标准。面对如此难题，锦都方面在这样一个大的事件中持续的、有节奏的加入了三个子事件，以保证传播的有层次推进并使传播效果的 化。这三个子事件是本次行销活动的三大亮点。
【亮点一】在事件传播的过程中利用“全市范围内公开征集讲解志愿者”这一子事件对受众进行互动沟通。
为打消普通大众对毕加索作品的理解困难，活动在全市范围内征集画展讲解志愿者，选定志愿者后由当地 美术评论家进行统一培训，然后在画展开始后轮流上岗为参观者提供讲解服务（不向志愿者支付任何形式的报酬）。用志愿者现场讲解作为大师与普通大众中间沟通的桥梁，打消人们的那种高不可攀的心理障碍，自然的将传播受众的范围扩大，提高了沟通效果，降低了沟通成本。同时，用志愿者这一具有崇高精神的称谓来提升活动形象与高度，使活动更具公益性（形象联想：志愿者——奥运会志愿者）。利用于毕加索作品较具抽象，普通大众很难看明白的天然特点，通过媒体在全社会范围内征集讲解志愿者，为观众提供讲解服务，以满足他们对艺术的理解能力，极大的调动了关注事件的受众的参与性，实现了传播的双向互动，提高了传播的效果。
【亮点二】在事件传播的过程中利用举办“印象成都少儿绘画大赛”这一子事件进行项目卖点的公益性树立。
从12月8日开始进行这一子事件的宣传，而这一事件又再次分成了两个部分。 部分，在全市范围内以短信互动的方式进行成都印象十景的评选，在评出成都印象十景后，以这十个 具成都风情的景点为创作内容进行少儿自由报名参加的绘画比赛，专家在两个年龄组中评出一等奖进行奖励，并且一等奖得主可将自己的2-5幅个人作品与毕加索原作进行同台展览。这一事件充分利用到了毕加索的号召力，用与毕加索作品同台共展这一至高无上的荣誉来吸引公众的参与积极性。前一部分针对的目标受众是对成都，尤其是对老成都 有印象的人。这部分人很了解成都， 能代表成都的文化。很明显，锦都项目所在地的宽窄巷子早已被官方与大众认为是 能代表成都文化的地方，被称之为成都的“城市会客厅”，他们有理由相信宽窄巷子能入围印象成都十景，果真如此的话正好借助于公众的力量打造锦都项目的天然地理位置，以突显项目卖点的公益性。而评选出来的结果证实了锦都的预料——宽窄巷子战胜了杜甫草堂、武候祠、锦里等地，名正言顺地为锦都代言。在参与的手段上他们利用短信投票的方式，极大的调动了参与大众的主观能动性，实现了活动的双向互动。第二部分的直接沟通对象是儿童，但在这个望子 的年代，谁家父母会对孩子参加的活动而熟视无睹呢？相反，父母们为了下一代人的成长会倾注更多的心血。所以正是通过孩子为载体而对他们的父母进行间接沟通，使传播效果得以到达。可谓醉翁之意不在酒。另外，参加比赛的6-12岁的孩子们的父母正是30-40岁的人群，很明显，这部分人正是锦都的重度消费者，与他们进行沟通容易建立意见 。
【亮点三】为避免在活动高潮过后产生的传播断点而在在画展开始后进行的公众广泛质疑。
这是本次活动的 亮点，体现了锦都的勇气和胆识，也是 能体现本次活动价值的地方。对于经营者而言，相对于地面活动的正式揭幕，他们更在乎之前的传播，因为这才是制造话题，引起受众关注，产生影响力的阶段。对于一个完整的EVENT行销，地面活动揭开帷幕的时候是活动的高潮，但也意味着是有效传播的结束。因为此时不管是在事件的传播周期上还是在话题的炒作效果上，都已经达到了一个极至。如何在地面活动正式揭幕后继续保持公众的高度注意，是EVENT行销达到尽善尽美的效果所以考虑的问题。锦都在画展开展后很大胆的用一个褒贬不一的作品真伪的质疑事件来进传播的后期炒作，以期继续吸引公众的关注，以使传播得以继续延续，提高传播效率，足见锦都对本次活动驾驭能力的非同一般。在画展开展的第三天，媒体用大篇幅的报道质疑参展作品的真实性，着实引起了公众的一片哗然。从前期持续报道的异常肯定立即回到一片质疑，巨大的传播落差在公众中产生了强烈的反响，让那些持续关注本次事件，已经产生了“审美疲劳”的公众转过头来，强大的好奇心驱使他们再次关注本次事件。而且从心理的角度上讲，当人们心理产生一种被愚弄的感觉后通常会带有一种超乎寻常的状态来关注事件的进展，希望得到合理的结果以达到内心的平衡。可以说，本次事件的开展不但没有使公众的关注度有所降低，反而更加吸引了大量的注意力，而且那些当初留意到事件但没有进行深入了解的公众也会加入到关注的受众中来，壮大了受众的队伍。毫无疑问，这种质疑的结果肯定是主办方会列举更加详实的资料、更加肯定的表达方式来证明事件的真实性。质疑只是一个过程、一个传播道具，而结果仍然会回归到事件的正面。当然，在达到如此积极效果的同时也并非没有负面的影响，毕竟公众可以轻而易举的由对事件的质疑转向对产品的质疑，产生项目的负面影响。凡事利弊并存，关键是如何将二者之间的度量关系把握得当。所幸的是，锦都较好的把控了风险的尺度，虽然经历了风雨但仍然见到了彩虹。
结束语
衡量一切企划活动的 标准不外乎就是判断这个活动是否有助于提高产品的品牌美誉度、是否能够推动产品的销售。因为本人不是锦都的内部员工，无法准确了解到锦都项目的销售情况，所以不知道该活动是否满足于第二个标准。但基于本次活动的科学严谨的推广节奏、匠心独到的事件安排、观者入流的现场场景，可以判断本次活动出色的达到甚至超过了 个标准，将其称之为本年度成都地产行业 杰出的EVENT行销案例应该并不为过。由此我们可以相信随着房地产行业从业人员的专业能力的全面提升，会有大量的如此杰出的行销活动的开展，得以推动房地产业的规范与兴旺，提高房地产企业的运作能力，促使提供给消费者的产品更加完善、服务更加周到。由此将房地产市场向健康、有序的竞争方向推动，从而达到国家宏观调控的目的，同时也能优化国民经济结构，增强国民经济竞争力。倘若果真如此，实乃中国经济之幸事。
