海尔地产销售目标大跳水 200亿暗降到80亿
理财周报2011/11/07 11:03
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海尔地产已经暂时取消上市计划，调低销售目标是放缓扩张步伐的战略调整
海尔地产董事长兼CEO卢铿近日在“变局下中国地产价值新方向暨第二届地产金融创新峰会”上对记者表示，一刀切的调控政策“用药过猛”，应允许地方政府进行微调。
一位海尔地产的高层向记者透露，海尔地产近期已对销售目标做了重新调整，由年初的200亿元暗降到了80亿元。
海尔地产大幅度下调全年销售目标背后意味着什么？一组数据显示，今年以来大部分城市房屋交易量已下降了5成。
卢铿的“120条建言”
房地产行业为什么乱？
乱在地方政府债台高筑，土地卖不出去；乱在开发商卖房受阻，存货太多；乱在老百姓持币观望，不知道现在该不该买房子。
“调控政策也正处在纠结当中，佛山事件令人深思。面对一刀切的调控政策，地方政府已经找到对策。”卢铿在上述金融峰会上表示，“我对政协有一个建议，一共涉及到120多条意见。”
此外，他还向记者表示，将在一个月内把这120余条建言，超过一万字的“倡议书”以提案形式向辽宁省政协提交，并通过省政协提交给政协。
记者注意到，在这“倡议书”中，他重点强调了五项建言，包括调控政策应该实施微调，不能一刀切；要学习一些地方城市的做法，对不同地区采取不同的限购令；把户型做小，合理收税；做好保障房， 不能像现在这样瞎做乱做等。
北京市房协住宅学术委员会委员蔡金水认为，卢铿所提的这几条建议都具有可行性，而且政府也一直在做。把户型做小就是一个典型做法，政府已经禁批别墅用地。近期，万科的15平米超小户型也准备在北京落地。
不过，记者注意到，卢铿认为，地方政府依赖土地财政是当今中国房地产问题的根源所在， 根本的问题是要解决土地供应。
其实这个问题，一直是地产界热议话题，包括工商联房地产商会会长聂梅生，“地产大炮”任志强等都认为土地供给是房地产市场的关键。
因此，卢铿反复强调的一条建议是增加土地供应，并且不要简单的用价高者得的方式，而采用招标的方式。
但蔡金水认为，增加土地供应不能从本质上解决土地问题。因为开发商土地储备已经很多了，足够用了，有些企业明确表示土地储备够用5年以上。
北京大岳咨询公司总经理金永祥表示，现在中小城市边缘房子盖的太多了，大多数都空着。所以，现在反倒应该充分利用房屋库存量来合理分配。
预期腰斩
在上述会议结束后，记者曾问及海尔地产今年上半年的销售业绩是多少，卢铿则表示，不方便回答。
事实上，记者注意到，今年年初，卢铿接受媒体采访时曾高调畅谈海尔地产去年业绩及未来发展目标。
去年年底，海尔地产宣布2010年销售业绩为70亿元，大约20%的增幅。
据悉，当时海尔集团 执行官张瑞敏希望海尔地产2011年能达到目标200亿。2011年之后，每年增长100亿。三年16倍，五年30倍。
显然，这个数字在行业内是罕见的。
然而，卢铿爽快地接受了这块令牌。
据笔者了解，今年8月中旬，海尔地产下调了全年销售目标，由今年年初定下的200亿元下调到120亿元。
当时，卢铿解释，去年原计划将今年的销售目标定为120亿元，后来应集团要求改为200亿元。现在，这只是“回到原点”。
事实上，“原点”却不是终点。
2个多月后的今天，一位海尔地产的高层向笔者透露，公司目前对销售目标做了重新调整，由120亿元已经暗降到了80亿元。
无独有偶，日前，富力地产宣布全年销售目标由400亿元下调到320亿元。
业内人士分析，不管是海尔地产这样急速成长的新秀，还是富力地产这类稳步扩张的 老牌军，面对哀鸿遍野的2011年楼市，都迫于销售压力，反复调整自己的销售目标，放缓扩张步伐，借此谋求后期发展。
蔡金水表示，像海尔和联想插足房地产的“不务正业”不是一个好现象，房地产业务与主业应该逐渐剥离。他同时指出，海尔地产调低销售目标是企业放缓扩张步伐、由求快转为求稳的一种战略调整。
事实上，目前整个地产行业都在面临重新洗牌的局面。绿城在紧缩传统住宅开发业务，去搞“代建”扩张了；华业去开矿了；温州有的开发商干脆跑路了。同时更为值得注意的是，此前大呼上市的地产商几乎都集体沉默了。万达上上下下一听“上市”，便三缄其口。
海尔地产和中坤集团以前都有详尽的上市计划，海尔地产曾一度宣布2012年会完成上市。但近日，上述海尔地产的高层曾向记者透露，海尔地产已经暂时取消上市计划。中坤集团董事长黄怒波也曾向笔者表示，暂缓上市。
卢铿指出，暂缓上市计划是因为资金充足。
但蔡金水则认为，这些企业暂缓上市，是因为上市审批严格。况且，目前股市不景气，圈钱并不容易。
（来源：中国经济网）富力把全年销售目标从400亿元下调20%至320亿元，目前，富力成为今年首先公开宣布下调全年销售目标的一线上市房企。
销售目标下调20%
持续严厉的楼市调控政策正在慢慢显示其巨大威力，房地产开发商的日子也越来越难过。9月底，国内地产大鳄之一的富力地产发布公告称，已将全年销售目标从400亿元下调20%至320亿元。富力因此成为今年首先公开宣布下调全年销售目标的一线上市房企。
富有戏剧性变化的是，今年年初，鉴于2010年完成322.46亿元的销售情况，富力地产确定全年销售目标为360亿元。此后在1月销售收入实现28.42亿元后，富力地产进一步把全年销售目标提升至400亿元。
直至今年的8月份，富力方面还对今年400亿元的销售目标信心满满，称当下的销售额符合预期，并维持400亿的销售目标不变。富力地产总裁张力甚至还表示“下半年的市场会好很多。”然而仅仅过了一个多月，富力就宣布下调400亿元的年度销售目标。
布局模式遇考验
“富力地产已经落后于大时代了。”10月9日， 分析机构专家在接受中国经济时报记者采访时表示，富力之所以下调年度销售目标是跟其战略布局有很大关系。
本轮宏观调控尤其是一线城市实行限购政策以来，富力地产成为销售受冲击 明显的开发商之一，因为其项目主要集中在一线城市，并多位于城 价格较高的区域。
中银国际分析师田世欣在今年年中的一份研究报告中指出：严厉的紧缩政策和供给增加对富力主要目标市场？穴北京、天津？雪的影响较大，可能导致销售进度放缓，从而使2011年合同销售额低于原定目标。
据田世欣分析，2011年富力合同销售额目标400亿元中分别有约21%和15%来自北京和天津市场。但是北京和天津的房地产环境并不乐观，一是紧缩措施比其他许多城市的现有政策力度更大，二是区域内的新货供应量都很大。
“富力地产和恒大、碧桂园等开发商不一样，后者主要是走低价拿地、大规模开发的路子，这也让其在调控背景下占尽了 。而富力还在延续单一布局在一线城市和重点二线城市的老路子。”专家告诉本报记者，在宏观调控下，富力的布局过于集中、单一，让其业绩远远落后于其他开发商，这也成为其下调年度销售目标的根本原因。
专家对本报记者表示，目前的房地产市场 高、中、低端三种， 产品市场以星河湾为代表，其纯粹做 产品，富有竞争力；低端产品市场的领跑者诸如恒大、碧桂园等开发商，在调控时代 尽显；而中端产品市场诸如万科、富力等，其产品主要属于中端，而中端市场的竞争也恰恰是当下竞争 激烈的市场，加上富力地产布局单一，拿地成本高、卖方产品议价能力很差，营销水平低等因素使得富力很难抗衡同一水平市场上的其他大型开发商。
业内认为至多 10%
富力地产董事长李思廉说，在欧债美债等问题爆发的大环境下，勉强的大力推销不是好的办法，所以公司主动降低销售目标，并且会在市场上寻找合适公司发展的方式，但国内的房地产市场依然长线看好。而对于近期的销售策略他表示说，下半年会进一步下调价格，预计 幅度在10%左右。
对此，专家对本报记者表示，由于富力地产产品成本一直居高不下，导致其议价能力很差，预计其产品的 幅度至多在10%左右。“如果富力 超过10%，那么他们肯定就赔钱了。”
