走心OR走肾？楼市广告中那些你不知道的“凶猛”
房天下房天下2015/09/07 10:19
*本页涉及面积，如无特殊说明，均指建筑面积
在成都也许你不知道实效，但你一定看过实效的作品；在成都你也许不知道吴昊，但你一定在某个时刻与他的思想碰撞出大大小小的火花。也许就在今天，你已经通过匆匆一瞥记住一个态度，狠狠刺痛你，再让你深深记住这一瞥。
这是吴昊和实效机构“凶猛营销”的凶猛之处，看似剑走偏锋，实则精准洞悉客群心理状态，看似哗众取宠，其实是将早已存在于社会的现象抛到眼前。在热热闹闹的楼市营销背后，是对于社会和人群的冷静观察，每一个犀利话题，都是一场与大众的深刻对话。
一直在说“凶猛营销”的吴昊实际上并不凶猛，说话不紧不慢，逻辑条理清晰严谨，与记者之前对他的想象十分不同。房天下房天下专访实效机构执行董事吴昊，听并不凶猛的吴昊，来聊聊“凶猛的营销”。
代言商品：别装！说人话！
做广告是做社会学，做人类学。这是实效机构执行董事吴昊对自己行业的精炼总结。
怎么做社会学、人类学？这是实效一直在做的课题，了解客户的产品，洞悉客群的心理，然后四两拨千斤，“凶猛”地击碎人们的心理防线痛点。让广告成为一时的热点话题，且在长久时间停留在人们的脑海，这便是实效“社会学”的魔力。
金房三径，三环别墅，物以稀为贵，但是人们不一定需要它。
吴昊因此思考，为什么大家需要住别墅？他对此定义为，这是一种成功的标志。这种标志是对内的，自我满足的。根据这个定义实效做了一个系列，比如，你的同学到成都来玩，到你家一看，三环别墅，顿时觉得你读书的时候就与众不同。“很多人成功以后需要一个内在的安慰，内在的标识，这个广告做的，是要找准产品与市场和客群的共鸣。”吴昊说。
这一系列广告是做给70后看的，吴昊将70后定位为豪宅的主要买家。同时，70后也是初成功，甚至他们之中有人并不认为自己已经成功，实效做的，是让他们意识到他们已经取得了一些成绩，并足以享用到这些 的产品了。
吴昊认为，做营销其实是在代表商品和它的客群做社会化的对话，它不是一对一的对话，是社会化的，就是一个产品要对一个群体说话，所以需要对客群洞察 深。
凶猛营销：找到痛点，好好聊天
一个豪宅项目，却做 概念，锦天府，吴昊用他们的方式与70后讨论了一个孩子读书问题：好房子旁边不一定有好学校，好学校旁边不一定有好房子，怎么办？许多70后选择让孩子寄宿。
寄宿带来的 问题随之而来：孩子不止需要 的 ，更需要陪伴。事实摆在眼前，以为花许多钱去好学校寄宿，就能解决掉孩子的 问题，这样的如意算盘早已被现实生生打碎。曾经送小孩去读 学校是时髦的，是家长的骄傲，但在孩子成长过程中所缺失掉的陪伴，无论如何也补不回来。在这种状态下做锦天府，吴昊选择和客户进行对话，抓住他们目前的生活问题，引起他们的共鸣。
今年锦天府6月份销售每个月都过亿，吴昊说，客群打得比较准，大家通过我们认识到产品的 和价值。
“我们做金房三径是一样的，三径别墅有一个很明显特点就是中式，但是我们结合了客群变化。”吴昊说，以前60后会比较喜欢文化的东西，但是现在70后认为，中式、西式就是一个风格而已，他们需要别墅，需要的不是一个文化，而是别墅的氛围。
社会在变化，每一年人们的心态都在发生变化。吴昊介绍，实效重要的基本功就是观察社会，观察社会之后才会去把营销做的很凶猛。凶猛的意思就是直接和客户对话，不要说假话，不要说大话，不要说套话。
十足底气：非主流？谁卖掉房子谁才是主流
“卖掉房子才是硬道理，所以谁卖掉房子谁才是主流。”吴昊将实效定位为楼盘的产品经理，从产品的价值，到客户的痛点再到市场占有，竞品的PK，一条龙做完。
营销总包是目前实效正在做的一种新方式。“营销总包就是我们提方法，我们来花钱确定它成功，我们把推广策略销售环节做完，而不光是广告，如果失败了的话，我们承担 苦果。我说话我负责。”吴昊说。
人人在谈营销创新，吴昊却直言现在房地产营销创新已经过度了，需要做的是归位，把每一个关键环节做到位。
有人说实效的广告只考虑吸睛，没有情怀和底线。吴昊坦言，如果说他们有情怀，那一定是用户的情怀，比如说三径别墅去说对身份的价值的标识感，这就是用户的情怀。比如锦天府对孩子的爱，那也是用户的情怀。
“我们做广告必须要迎合大众，因为我们做的是通俗文化，本质上和拍电影是没有差别的。”吴昊说，“我们觉得这个城市，这个社会没有秘密，但是你可以选择视而不见，很多人都选择视而不见。“
城市是开放的， 的东西都暴露在你面前，吴昊 的推广灵感都来自对日常生活和社会现象的观察。例如一部热播的电视剧，大家为什么关注？说明它某些东西迎合了或者暴露了大众的目前心里所思所想。而这些，都是吴昊理清社会由现象到本质的层层脉络的线索。
关于认知：你不懂？你只是暂时不懂。
“孩子寄宿久了，不像亲生的，这个话题大家会觉得我们在搏眼球，这个东西恶俗，错了，他没有当过爹妈，当过爹妈就会觉得这个很深刻。”在吴昊和实效眼中，没有恶俗和不恶俗的差别，只有肤浅和深刻的认识。简单来说，你觉得恶俗，也许你还没到那个阶段，没有感受过那个深刻的痛点。但如果纯粹脱离产品，脱离用户的搏眼球，吴昊把它定位为肤浅。
吴昊举了个例子：多年前任志强说的丈母娘推高房价，这个听上去很恶俗，其实是他体会得很深刻。人为什么要追求更好的，一部分原因是其他人对他有要求，而在“其他人”中，丈母娘是 的符号，她是一个 很大的裁判。
实效对于话题的选择和炒作，不是去吸引眼球，而是去提供眼球感兴趣的东西，这需要他们睁大眼睛观察社会，社会每 ，每一年都在变化。
预判未来：一盆鸡汤淋下来，先别嗨！
以往没有互联网，但是有很多新的传媒工具，比如电视机、收音机等等，这叫技术创新，仅仅是管道而已，核心还是要了解产品，了解用户，然后找到产品目前对接的用户，然后广告投到他能看到的地方。
房地产要不要拥抱互联网？房地产广告在时代的冲击中，会有怎样的革新和变化？对于这一点，吴昊有着自己的看法。
“互联网对于可以放到货架上的商品革命是 大的，鼠标加物流，变化是可以 大的。但是有很多商品它是在地图上的，当脱离了地图以后商品价值就没了。”吴昊认为，做房地产一定要做好很传统的东西，抓住周围三公里的客户就OK了，有时候互联网反而变成调味品了。
对于互联网时代的变化，吴昊有着 深刻的体会：客户更加碎片了，增加了工作量，大感受就是 累，但没有办法，社会变化太快了。但无论外部的形势如何不同，但核心并没有不一样。
“互联网也许可以让很多人认识你的楼盘，但比如成都的楼盘做给北京的人都知道了，北京人会打个飞机过来买吗？这叫无效用户。”吴昊认为，互联网营销也许只是看起来很美，洒一瓢鸡汤给你，先别热泪盈眶，看看它是否符合生活的真相。
吴昊说，以往没有互联网，但是有很多新的传媒工具，比如电视机、收音机等等，这叫技术创新，仅仅是管道而已，核心还是要了解产品，了解用户，然后找到产品目前对接的用户，然后广告投到他能看到的地方，而且好是不要投给他一个人，是投给他的朋友和亲人。
做传播，还是大众立体的传播，是与社会大众的对话，别装，别作、别矫情，理性、深刻、有态度，才是凶猛营销的魔力所在。
