见招拆招 零售之变各显神通

导语：近年来，在国内经济增速放缓等宏观环境的影响下，商业地产的竞争愈发激烈，其中，传统零售业的发展增速明显下滑。面对租金上涨、竞争加剧、电商冲击等巨大压力，以及商圈内同质化现象的恶性循环，零售商们纷纷踏上革旧图新之路。他们见招拆招，各显神通，在这场求变征程中渐破桎梏。

突破单一业态百货转型购物

零售业的粗放式规模扩张，致使作为行业主力的百货商场扎堆入市。业态单一、数量繁多的百货店日益挑战着消费者的审美极限，与此同时，可 满足餐饮游购需求的购物 不断增多，相比其特有的体验式文化，百货商店不免黯然失色。就在惯常使用的折扣、减免、满额赠等传统促销手段都变成垂死挣扎之后，百货业终于开始调整业态，进军Shopping Mall。其中称得上行业先驱的首推 府井百货，除了进行专柜的常规调整，今年还将8楼电影院升级为餐饮楼层；而在华扩张受挫的日本百货公司三越伊势丹控股，也开始拓展购物 业务，其国内开设的 家购物 将于2014年底在成都亮相。

百货“购物 化”的转变模式，正在被许多传统百货商实践，对此，北京昭邑零售商管理咨询有限公司 顾问刘晖表示了担忧：“大部分百货业转型都是增加餐饮业态比例以及引入儿童业等体验业态，目的是让客流重新回到商场消费，在未来一段时期内，这种趋势会越来越大，但是百货业向购物 转型 难。”

寻求多样化 超市跨界购物

与百货店相似，同样瞄准购物 的零售业大军还有超市。相比于传统超市而言，购物 的体量更大，环境更加舒适，可以将许多 品牌吸引进店，在丰富业态的同时满足消费者的多种需求，对于销售业绩也有极大的提升作用。以上种种 的吸引，加之成本上涨、利润下滑的市场压力，令许多大型超市纷纷选择向购物 转型。从来看，华联股份早已低调进军购物 ，乐购也借助自建购物 推动扩张，而位于成都武侯区的家乐福购物 ，更是以家乐福 卖场的名义肩负着企业经营业态转型的重任。未来，伊藤洋华堂也将在内地开设多家购物 ，首店已确定于明年落户成都。

对于超市扩大规模，挥师购物 的现象，中投顾问零售行业研究员杜岩宏指出：“零售行业是一个以细节和规模取胜的行业。一方面需要企业具有良好的市场嗅觉以及对消费者习惯的切实把握；另一方面在微利的状况下，超市企业只有通过扩大规模才能有效地降低成本并实现利润的进一步提升。”

商业商务联姻 重划商圈版图

近年来，成都金融产业的发展突飞猛进，2013《财富》全球论坛的落户，使得成都更迎来了金融机构的集结与升级高峰，写字楼纷纷落市。写字楼集群组成的商务区是当之无愧的白领聚居地，庞大的数量与稳定的消费能力，给急需抢占市场份额的购物 带来了新的商机，同时也为城市综合体项目的入驻提供了新契机。依附周边写字楼内商务人士的消费吸金，同时吸引更多写字楼的环绕，这种互惠效应让零售商们开始重新定位地理坐标。在商业商务联合发力之下，新商圈也孕育而出。如今，国际城南已然升级为成都新 ：集结着天府新城 的 写字楼、五 酒店、Shopping Mall以及 住宅等，一座 的 复合型商业区正代言着成都的商务新高度。商业、商务连带效应的 价值，已令世豪广场、中航城市广场、奥克斯财富广场、奥特莱斯等城市综合体和购物 在城南安家落户。而在成都千年金融 东大街，时代8号、晶融汇、明宇•金融广场、花样年•喜年广场等 写字楼的齐聚首，在推动区域金融价值升级的同时，还吸引了众多 酒店、 零售等与之配套的物业。

随着时代的发展，兼具商业与商务功能的城市综合体越来越多，逐渐成为构建商圈版图的主力，中原地产（中国）华西区董事总经理庄泽宝评价道：“一个个城市综合体除了满足一个区域人群的购物外，还满足了外来人员商务居住、 等场地使用，这就实现了城市综合体对一个区域的‘造血功能’。”

“零售+地产”“租金+提成”保实力

租金价格水涨船高，使得以轻物业资产运营的零售企业压力逐渐增大，太平洋百货在春熙商圈的黯然离场，也令业界开始重新审视自持物业与租赁物业之间的竞争。不少有资金实力的零售商，纷纷试水自持物业，进行“零售+地产”的战略转型。近期，WOWO（中国）便利就先后在成都购买了航天科技大厦一楼商铺与首座的店铺。而无法实现转租为买的商家们，则尝试与地产商结成利益共同体，采取“租金+提成”的转型模式，以“销售额提成”或“保底租金+提成”的租赁方式为主。例如，麦当劳、星巴克等外资餐饮连锁企业，一般都采用“销售额提成”方式缴纳租金，而外资零售企业如家乐福、沃尔玛的租赁则是“租金+提成”的模式。

转租为买以及联营合作等方式的出现，都或多或少地暴露出成都商业地产发展的短板。四川省连锁商业协会会长冉立春就坦言：“租金成了地产开发商 的一种回收方式。开发商在没有经营以前就把租金设定好了，以高价租给零售商，让零售商带着巨大成本压力去经营，这明显就出现问题了。”

次主力店唱主角 业态组合重洗牌

众所周知，中国式购物 的典型业态组合是：传统百货/超市+影院。然而，近几年国际快时尚品牌的强势入驻，开始动摇这一模式。UNIQLO、无印良品、H&M、ZARA等快时尚品牌在产品上的独特设计与平易价格，令消费者趋之若鹜；而中型租户加上超强的租金支付能力，也使百货、超市等“主力店”只能望其项背。逐渐成为购物 “次主力军团”的快时尚品牌，正在削弱着主力店的核心价值，甚至取而代之。这一颠覆传统业态组合的新形式已成为购物 转型的新方向，以各种风格突出的品类集合店组合亮相的成都来福士广场则为这一创新提供了模板。

RET睿意德成都公司总经理张建华对此表示：“传统的百货公司难以提供大量面积给单一品牌，快时尚品牌积极扩张开店，为业主提供了联合几家此类品牌来替代百货的机会。同时，这些品牌还具有设计特色化和价格平易的 ，能够吸引大量人气，且平均租金支付能力亦高于百货，便更进一步强化了业主选择其取代百货的意向。”

升级体验式业态 主打人文特色

在传统百货眼中，购物 的体验式业态堪称一面旗帜，而对于已经放量过度的成都市场来说，同质化严重的购物 如何自立门派，展现特色，值得反思。在不断进行商品结构调整和转型的过程中，升级自身的体验性，成为众多购物 的创新核心。传递体验性更多的是通过各种主题体验活动，增加消费者的互动；而充满地域人文气息的消费环境，则能够 直接地传递城市特色文化。体验性+人文底蕴，二者相辅相成，是塑造特色购物 的 。落地成都城南的新世纪环球 便是 阐释这一模式的表率。作为全球 单体建筑，环球 的设施众多功能强大，是一座购物休闲娱乐航母。其中，天堂岛海洋乐园等主题旅游景点 体验感。除了良好的硬件环境、品种繁多的商品服务外，机器人擂台、辣妈时尚秀、时尚丝巾秀等精彩纷呈的企划活动，也增强了消费者对购物 的黏性，真正做到了体验感与人文并重。

但就目前来看，市场上还存在许多没有将“体验式消费”传递清晰的购物 ，工商联商业不动产专业委员会CCREC主任兼秘书长朱凌波就表示：“要做到真正意义上的体验式消费，与商场的人员素质、卖场管理以及售后服务等方面均是密不可分的。”

拓展网上零售业务 线上线下齐发力

当前，发展迅猛的电商已成为实体零售商的一大劲敌，在今年的“双11”网购狂欢节上，阿里巴巴集团便创下了351.9亿元的惊人交易额。传统零售业的市场份额正在被电商飞速蚕食。消费习惯的深刻改变，令网上零售业务成为大势所趋。而向电子商务的转型，使得传统零售商既保证了“实体体验”，又占据了线上成本、价格等 ，一举两得，真正提高了自身的竞争力。国美、苏宁这两家传统大型零售商都在电商、实体双线融合的创新道路上积极探索，并已取得不俗的成绩；而成都也已进入百货电商化的时代，仁和春天、伊藤洋华堂、 府井等传统百货企业纷纷开展网上购物，开办网上商城。

实体零售商与电子商务的关系，一直敌友难辨，但是二者“双剑合璧”确实非同凡响，正如 太平戴维斯中国市场研究部简可先生的建议：“网上零售拥有强大的技术 ，但与实体店铺的关系却不是‘非此即彼’。巧妙利用这一工具，或将为消费者带来与众不同的消费体验。”

细分市场 试水社区商业

盲目追求大体量、超广辐射面和 时尚路线，井喷式地入驻繁华商业圈，都市型、区域型的购物 已近乎饱和。因此，更多的零售商不再将目光局限于城市经济商圈，而投向了社区商业。社区型购物 被誉为“中国零售地产未来的发展重点”，自然有它的独特之处：虽然总体面积仅在5-10万平方米之间，商圈覆盖面的半径也只有5公里左右，但麻雀虽小五脏俱全，其依旧集合了各种专卖店、餐饮店、美容美发、娱乐休闲场所，满足了专属社区居民的消费需求。客群稳定，集客性强， 市场号召力，社区型购物 已成为提升整个社区品质和软实力的重要推手。近年来，百佳、华润、乐购等大型超级市场积极扎堆社区忙“瘦身”，设立社区店。与此同时，万科、恒大、雅居乐等大型开发商也纷纷高调提出社区商业的计划，万科更把社区商业“五菜一汤”定为项目复制的模式。

社区商业模式的拓展已开始风靡，中国购物 产业资讯 主任郭增利也对此予以了肯定：“在国内，社区型购物 将是未来商业的发展重点，成长 。从老百姓消费频率上，社区型购物 是日常生活离不开的，区域性、都市型的购物 ，都已经接近市场的饱和状态，更多的机会是来自社区型的购物 。”