中国家具品牌发展历程之华鹤:五十六载迅猛腾飞

【背景】中国家具业经过30年的快速发展，涌现出了一大批企业，他们抓品质，重口碑，积极创新。2011年搜房网家具网推出“品牌成长历程”系列专访报道，请家具人亲身讲述他们经历中的家具品牌故事，讲述您所不知道的家具业的精彩。

嘉宾：华鹤集团董事副总经理 刘立新

记者：搜房网家具网新闻 李梅

时间：2011年6月26日

地点：华鹤集团董事副总经理室

华鹤的“前身”：“命悬一线”与“盛世辉煌”

【华鹤集团董事副总经理 刘立新】 56年前，我们最开始是生产锅盖，笼屉等等。那时候有国营，有大集体，还有小集体，我们这个企业属于小集体，大集体归二轻局管。

【搜房网家具网】那个时候还不是国有的？

【华鹤集团董事副总经理 刘立新】不是国有的，国有是归一轻局管。像这个木器、冰刀、著名的就是速滑的黑龙冰刀，还有猎枪，只有两家猎枪厂，再加上我们的华鹤的，当时主要是华鹤家居。56年建厂以后就生产这些东西，锅盖、笼屉等等都生产。

【搜房网家具网】全都是木作品。

【华鹤集团董事副总经理 刘立新】对，一直是木制品。84年，我们开始从日本引进国内条的板式家具生产线，当时叫齐齐哈尔市木器家具厂，当时以整个企业的管理水平和人员的素质，根本满足不了这条线的生产需要，结果，线是好的，但是消化吸收做不到位，结果反倒让这个企业亏损。

【搜房网家具网】投入比较大。

【华鹤集团董事副总经理 刘立新】当时企业亏损严重，可以说是命悬一线，87年底的时候，齐齐哈尔市政府就向社会公开招聘厂长，我们现在的老总吴雪松就中标了，他当时是副厂长，他作为一方来竞标，他就中标了。

【搜房网家具网】他当时很年轻。

【华鹤集团董事副总经理 刘立新】他当时29岁。吴总87年底上任的，上任伊始就研发新产品，当时生产的家具，叫组合柜，一面墙的。然后开始进军天津市场，因为那个时候全都是凭票供应，产品也没有现在这样丰富，都是老的三屉桌，很多人都没看到过这样的一排大组合柜。当时在在天津的券业场就一样，排队开票缴款，但是由于人太多，每天停止收款的时候都还有大批人在，火得不得了。

当时，吴总带了很多工厂员工过去安装服务。最有意思是吴总回来的时候，说带六十万回来，在那个年代算是太多钱了，都担心六十万块钱让人抢了怎么办？工厂这边就带一大队的保卫去接站，过去的保卫处都有大盒子炮的那种枪，就像电影里那种，开个破吉普车，很神秘地去接吴总。到那一看吴总就拿个小包，也没看见有这六十万的样儿，就问这钱呢？吴总说钱带回来了。说钱在哪儿了？说带的是汇票。那个时候都不知道有汇票，就是银行转帐这种，揣兜里就拿回来了。所以那个时候天津券业场火得不得了。

吴总是87年底上任的，一直到88、89、90，这几年全都是赢利的，一步一步企业开始好转了。我们的产品当时获得了轻工部A级优等产品称号。那时候品牌是鹤牌。90年左右的一天，国家现在叫质监局还是家具检测办，直接就到仓库就封样质检，然后就通知我们获奖了。当时我们还没去领这个证书，不知道这个奖有什么用。但是后来意识到这个问题，我们的宣传就也开始用了。

在当时的情况下，板式家具我们是引进日本的生产线，但消化不好，企业差点没亏进去，已经濒临破产了，那个时候不存在破产的问题，政府没办法解决这个问题，就向社会公开招厂长，吴总中标以后，就调整产品，研究产品的方向，设计出的这种组合形式的产品就畅销。

企业业绩不断提高，这时候吴总感觉到当时企业员工结构老化，已经很难与快速发展的企业相适应，企业要有更好的发展就需要更多有学识有技能的新鲜血液。于是，从89年开始，华鹤开始引进人才，从大中专院校广泛招聘毕业生，一下子进去了好几十个，当时给我们相当好的待遇。

【搜房网家具网】您就是其中一人？

【华鹤集团董事副总经理 刘立新】对呀。虽然那时条件跟现在的条件没法比，但是单独给我们安排的住宿的地方，专门有人给我们做饭，吃完放那儿，全都有人给你收拾了。每人每月还补助30块钱，那时候我们工资刚61块钱。这些年轻人上来以后，吴总领着大家开始研究新产品，开发新产品，不单是组合柜，还有衣柜、视听柜等等。板式家具这个时候就已经脱离了很传统的组合柜这种一面墙的形式，开始细化到书柜、衣柜，厨柜等等。

【搜房网家具网】就开始分开专业的做了。

【华鹤集团董事副总经理 刘立新】对，然后吴总这个时候就在想一个问题，板式家具和实木家具能不能结合起来，因为板式家具的特点就是平面、直线，工艺简单，但是它生产效率比较高；实木家具是曲线、曲面、曲形，变化丰富，吴总就想，能不能把二者之间的特点结合起来，形成一种复合实木家具，或者实木复合家具。因为华鹤很早就生产实木，有基础，但是手工成分比较大，机化程度相对比较少。但是板式家具有84年的生产线，基础比较好。实木复合家具研发出来以后，效果不错。所以说实木复合家具是华鹤开发出来的，这也是当时我们宣传很重要的一个点。它的柜体是人造板的，前脸完全都是实木的，所以应该是华鹤家推出这个东西。当时光明家具是生产双包厢，就是中间一个木框，然后两边拍上多层板当板子，它那一敲是空的，但我们这个是实的。这个产品研发出来以后，市场形势好。但是我们产能受限制，因为实木家具本身就耗费时间，而板式家具的设备已经老化。

从92年开始，华鹤进行第二期改造。84年算期改造，引进的日本生产线，第二期改造投入了将近2个亿，全部引进德国、意大利、日本的这些完全是现代化的生产设备，二期改造以后，华鹤的营业额、产值就迅速的。我们当时生产的这些实木，板式结合的家具，市场好销，我们值得回忆的，97年在北京，9月8号到10月8号，一个月的时间，我们连订单再加收现金一千万，一个月。

【搜房网家具网】几个店？

【华鹤集团董事副总经理 刘立新】当时大概六七个店，反正不超过八个店。当时在北京那个市场，的卖家具的卖场和现在不同，当时如果没有华鹤都没法开。当时我们40平米一个月就能卖四五十万。现在这些厂家，要卖一千万，挺难挺难的，除非是五一、十一，还得是意风这样的品牌。

【搜房网家具网】而且当年是97年，那个时候物价水平跟现在还差好多。其实从89年、90的时候，那个时候是中国商品房刚刚入市的时候，95、96、97估计这个时候刚好大面积的消费者来买房，装修家庭，那个时候可能也是因为改革开放之后，很多人真的有钱了，市场好。

【华鹤集团董事副总经理 刘立新】那个时候买我们的产品多数是大学的一些老师，政府官员，那时候还有一部分个体户。我们从92年开始，连续搞了三期改革，二期、三期、四期，然后整个企业的产能，产品的品质，都有很大的发展，所以对市场的满足程度，也的充足。那个时候市场也不像现在的商品这么丰富，那个时候我们的竞争对手就是三华一光，就是光明、华峰、华日，我们对手就这么三家。实际上中国家具行业真的是鼻祖就这几家。

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华鹤的“诞生"：品牌的全线升级

【华鹤董事副总经理 刘立新】我们94年注册的华鹤商标，之前我们一直叫鹤牌，当时请吉大的教授做了鹤的广告标志，中间一个圈，一边一个小写的h，象征椅子。背靠背，中间一个圆圈。我们请人做了一套设计，现在叫VI。然后那时候流行做广告语，我们向四个城市发了征集令，当时有沈阳、哈尔滨、齐齐哈尔还有长春。结果黑龙江中医学院研究生班的一个人中了标，当时一等奖是三千块钱，他提出的广告语是：鹤牌家具好，丁是丁卯是卯，这个丁不是钉子的丁，是姓丁的丁，丁是丁卯是卯。这一句话为华鹤这个品牌建立了不朽功勋。

这句话当时也饱受争议，有人说你们家具也没有丁，也没有卯，怎么可以说丁是丁卯是卯。后来这句话越琢磨越有道理，丁是丁卯是卯，这其中包含工作态度，包含产品品质，在当时那个时代就是讲究品质的时代。当时在《中国青年报》还有人评价“鹤牌家具好，丁是丁卯是卯”这句广告语好。渐渐受到各界的认可，我们就开始全面的传播，97年，北京卖一千万的时候，实际上我们是搞了一个的促销活动，那个时候我们就开始注重品牌宣传了。在97年之前，我们就上电视台的广告，是《新闻联播》之前，我们就开始上广告，鹤牌家具。那时还没有广告语，就是鹤牌家具。

97年吴总说，华鹤这个企业已经由一个区域性的品牌发展成为一个性的品牌了，鹤牌家具地域性太强，对今后品牌的发展不利，所以吴总在97年就给我们提出了一个课题：借着十一活动把鹤这个商标，这个品牌，转成华鹤，十一开始正式起用华鹤。然后我们的策划是：“品牌升级，全线让利”，为了这个活动，我们做了精心的策划：华鹤在各个卖场的宣传简直是铺天盖地，店面里的桌卡，都是小椅子抠出来立体的；吊挂那些鱼，鱼肚子都会下来的，就是让利，全线让利，把吃那部分让给消费者。

那时候华鹤在有直营店，不到三十家，同一时间从9月8号开始启动到10月8号品牌升级，全线让利。一片报好，北京就卖了一千万，那是华鹤一个好的发展的转折点。后来“鹤牌家具好，丁是丁卯是卯”，就随之变成了“华鹤家具好，丁是丁卯是卯”。

南通有一个顾客给吴总写了一封信，说我认为你这句话应该调过来说，说“丁是丁卯是卯，华鹤家具好”。你应该这么说。当时我们请教了年近古稀的中国的语言学家刘铮，我候的语文课本的总编辑，他说这个顾客提的有道理，吴总说好，马上给他奖励两千块钱，然后我们的广告词就改成“丁是丁卯是卯，华鹤家具好”。

归根到底，我觉得卖的好的原因还是产品领先，无论是实木家具、板式家具、板实复合还是后来引进德国真空模压的PVC，都是创新。

到2000年的时候，我们压力就大了，广东板式家具发展很快。因为跟国外接触交流越来越多，人们的消费观念也在发生转变，广东有地理位置的，和香港和国外的接触比较多，在各种板式的材料，五金、包括设计各个方面发展迅速，而且广州历来就是一个设计方面很强的城市。而相比之下就显得我们的产品过于稳重，过于成熟了。当时我们整个的市场受到巨大的冲击，实木家具的销量也受到了影响。

所以吴总说市场产品遇到这么强大的竞争，企业怎么去发展，归根结底还得靠产品，还得借鉴国外，就到日本和德国请设计师为我们做产品设计，结果产品设计出来以后，设计本身是受到设计师们的欢迎，但是叫好不叫座。当时的设计是：整个造型比较纤细，设计得细腻，漂亮，但是，远看像板式，近看价格还昂贵还是实木，所以市场销量并不太好。而且我们开始明显感觉到我们的整体包装不如广东企业那么时尚。德国那个设计师的设计相对好一些，实木感比较强，但是，总体上不是很满意，一直到04年的时候，我们又有了新的动作。

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大手笔的品牌宣传

【华鹤 刘立新】这个产品我们也一直在坚持，当然那时品牌度应该很雄厚，因为96年我们台上广告，然后97年为品牌升级，台又上一个广告，诠释华鹤家具。98年春节联欢晚会开始之前，我们投了168万，15秒的广告，然后是98年，华鹤杯首届经济节目主持赛，是华鹤冠名的。王小丫那次获得，华鹤杯首届经济节目主持人，我们投了260万。然后99年《牵手》播出。我们是冠名播出，因为主演吴若甫是吴雪松的弟弟。

【华鹤 刘立新】《牵手》99年4月份开始播的，我们在三环边桥旁的擎天柱做了三年广告，就是“丁是丁卯是卯，华鹤家具好”。我们97年和派营销进行全面的营销战略合作，他给我们做营销顾问，帮我们建营销组织、架构、培训。他又推荐我们跟奥美合作，我们跟北京奥美合作了两年。帮我们梳理形象，打造形象。当时我们跟奥美合作还是他们本土化的个国内客户，他们之前服务的都是国外企业。

华鹤有了这样的品牌基础，直到今天，在一定范围内，在年龄稍大的群体里还是有点影响的，只不过前些年我们遇到了点问题。我刚才谈到了，就是受广东板式家具巨大冲击。然后我们也不断地在调整，在努力，但是效果不是很好。在08年，我们想来想去，干脆还去做原先的看家老本行。

【搜房网家具网】做实木的。

【华鹤 刘立新】实木复合家具，但是我们在这个产品的基础上进行了演绎，现在华丰，双叶基本差不多，我们这颜色还浅一点，他们那个更深。我们又借鉴了一些欧洲、日本家具的一些线型，就你们现在看到的泊雅家这个产品比双叶、华丰纤细一点，设计上稍微现代了一些。再有我们的柚木颜色也好，然后就重新再投放市场。从04年开始参加广州家具展，每年3月份，但是08年开始做泊雅家，这个产品我们次请广东的包装公司，设计公司来给我们做，就是广州嘉禾。这个产品通过合作的包装公司包装以后，直到现在卖的也好。

所以要从品牌这个角度去看待这个企业的发展历程，其实我觉得支撑品牌发展的核心问题就是领先问题，就是产品创新的问题。那么创新不仅表现在家具上，同时也表现在木门上。木门96年我们就开始上，木门这个产品毫无疑问是我们的一个极大的产品创新，真正意义上华鹤这个品牌归属或创造了华鹤历史的是家具，门是借着家具这个雄厚的品牌基础乘势而上的，结果，它发展得更好。

由于家具经历了进入二十一世纪后最初那几年困难的时候，木门导入市场后做得反过来比家具还有声势，结果现在很多人说，华鹤木门还做华鹤家具，事实上华鹤木门的生产工艺很大程度上来源于家具的制造工艺，我们做木门也是理所当然的，因为我们对整个实木家具制造工艺了如指掌，包括最原始的木材的干燥技术，我们引进了意大利的干燥窑，全是单体的壳体，十多个，实木家具没这个工艺是没法保证产品质量的，因为含水率控制不好就会很困难。
   
所以总体上来讲，产品品牌发展的历史实际上是一个创新的历史，这个创新很重要一点是产品创新，然后是营销模式的不断创新。56年创建的企业，到今天还活着的没几个，天坛还在，还有青岛一木，当时还有上海的一个厂，现在都没了。翻开中国家具的历史，56年建厂现在还活着的真是没几家。包括光明、华峰、华日，也没有这个历史，因为他是从一个很久远的一个时代，那个时代的那么一个企业，那个厂子现在发展到这种程度是不太容易的。

但是核心的问题，其实我觉得就是产品创新，和不断的营销模式的创新，包括我们在市场投入这些年，投入的巨大，而且尤其是前些年在服务这方面，我们的投入也大，尤其是九十年代，计划经济，我们在做产品的时候，也是直营店，全部是工厂生产出来以后，直接配送到专卖店，不收钱的，我们直营店卖了，卖了以后再回款。那个时候号称叫华丰的质量，华日的价格，华鹤的服务，我们服务做的好，但是服务也是有成本的，你要有一样，一个部件，比如这个桌子，一个包，有一个部件磕了，比如抽屉面，我就拆这个包，把这个抽屉面拿出来，给人客户换上，可是换回来以后，经常这个部件就不回包了，或者就扔了，管理不善，直营店这个问题有很大弊端的。  

当然我们后来渠道创新经营模式也在改变，由直营店开始开发经销商，然后我们把直营店全部卖给我们的经理，这几年在经营模式方面，我们也在寻找突破。那个时候我们号称企业第四资产，就是市场网络资源，就是这种所谓的无形的资产或者是叫市场网络建设。这个事实上和我们整个的企业发展，产品的创新，包括经营模式的不断完善，所以整个网络的基础比较好，这样，有的人就把市场网络弄成企业第四资产。

【搜房网家具网】这个经营模式的转变是什么时候？

【华鹤 刘立新】我们经历了好几期，直营店那时候转制大概在2005、2006年，彻底转制，只有直营店就是我们现在总部，然后北京，当时上海，广州，别的全部都转了，交给我们当地的直营店经理。公司是认可一次性损失，他们象征性的拿点钱，全部转给他们了。这次改制之后效果确实不错，整个市场建设不仅没受到影响，反而都成长了。

所以现在整体来看，我们这些年，虽然是一个北方的一个老企业，但是像我讲到的这些，我们的各种创新意识还比较早，出手也比较早，做得相对比较系统，只不过经历了前几年，2000年初期，01到05这几年，由于家具产品的调整整个发展受到了一些影响，始终没找出一个很好的方向。虽然我们做努力了，请的是日本、德国的设计师，但是最终还是没有找到一个很好的方向。最后在08年我们推了一个泊雅家，这也是时代的产物，人们环保意识增强了，板式家具的环保性大家质疑，实木家具这个市场重新开始火了，然后我们恰恰在这个方面是长项，又调转枪口，重新做实木。结果，我们这三四年，家具业务发展就比较快，一年好于一年。

【搜房网家具网】我们现在包括家具和木门，在店面大概有多少家？

【华鹤 刘立新】现在加起估计应该是在300多家。

【搜房网家具网】木门更多一些，还是家具更多一些？

【华鹤 刘立新】木门稍微多一些。华鹤今年开始正式做衣柜的市场，之前我们一直在关注这个市场，但是没有动作，主要是在观望，现在来看，大卖场，家具城，建材城，开始把过去壁柜和拉门合一起归类为衣柜，现在来看，衣柜行业得到了大流通渠道的重视，开始给他们比较显要的位置并且单独成区了，我们感觉时机已经成熟。所以我们想正式进入这个市场，目前我们已经开了十几个店了。

这个衣柜产品，我们的特点跟别家的不同，我们的是实木的多，开门多。我们也要加大力度，比如今年7月份建博会，我们木门和衣柜都参展，就准备要加大市场开发的力度。所以衣柜这个产品，我们是跟别人不同，实木，还有开门是我们的特点，第二的各项策略会更稳健一些，我们不会以走量这种大众化的方式去推。

品牌历程：

1986年：经国家工商局商标局核准开始使用“鹤”牌商标。

1995年：企业向社会公开征集“鹤牌家具”广告语。“鹤牌家具好 丁是丁 卯是卯”独占熬头，并开始广为传诵。

1997年：正式起用“华鹤”商标，并在各地开展大规模传播，顺利完成了从“鹤牌家具”到“华鹤家具”品牌再造。“丁是丁 卯是卯 华鹤家具好”广告语，深入人心。

1998年：与电视台合作，冠名赞助“华鹤杯”电视经济节目主持赛，品牌建设再上新台阶。

2004年：华鹤集团华鹤家具被黑龙江省人民政府评为黑龙江省产品。

2005年：“华鹤”商标又被黑龙江省工商局授予“黑龙江省著名商标”称号。

2006年：华鹤集团有限公司生产的华鹤牌实木家具被授予“中国产品”

2011年：华鹤集团有限公司所属“华鹤”商标被正式认定为中国驰名商标。

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