以品牌认同感赢口碑 访穗宝集团整合总监杜京海

【访谈嘉宾】：穗宝集团整合传播总监 杜京海

【访谈记者】：搜房网家具频道 庄承浩

【访谈时间】：2008年3月18日

BellaRest：市场细分下的品牌

【搜房家居网】：今年展会主推的是新品还是以前旧的经典产品？

【杜京海】：你看到这个品牌是BellaRest，是我们穗宝集团跟澳洲这个品牌合作的，他授权给我们在中国地区做销售、生产，其实整个合作的范围是亚太区，现在我们首先在中国做推广。可以说跟原来我们穗宝的品牌有一点定位上的差异，这个产品主要是针对消费群体。

【搜房家居网】：穗宝原创品牌跟这个合作品牌之间有什么区别？

【杜京海】：主要是针对不同的消费群。我们要把这个市场细分，因为我们现在对消费者研究也比较多，不同消费者对产品和品牌的要求不同，就如诺基亚会做一个的品牌，诺基亚有大众品牌，但其中会做一个品牌Vertu。我们的大致想法是差不多的。

【搜房家居网】：现在家具行业有一种趋势，就是所谓的“整合细分”。比如说有一些家具商针对刚结婚的新人研发了家具。您对这种趋势是怎么看待的？

【杜京海】：细分肯定必要的，而且产品、营销上也都要针对更加细的消费群去做。新婚营销是一个比较有趣的课题，很多产品已经在做，比如说冰箱、家电产业已经在做新婚的营销。床品、寝室用品也适合从这方面考虑的。

【搜房家居网】：因为结婚的新人也都需要买新的家具。像床垫这种东西是比较内在的，你仅仅看外表是看不出内在是好在哪里。穗宝是如何向消费者展示它的好、展示它的质量？

【杜京海】：展示它的好，我觉得还是要通过消费者自己的使用体验。从我们品牌商的角度来讲，我们要做好的是让消费者知道我们这个品牌的核心价值在哪里，我们产品的利益点在哪里，具体能不能让消费者体验到我们的承诺，需要消费者在使用过程中去体验。其实我们也不会自吹自擂。

【搜房家居网】：您想通过这次展会向消费者或经销商传达怎样的理念呢？

【杜京海】：如果是BellaRest这个品牌来讲，我们是想传达梦“享”成真这个理念，BellaRest在国外、在澳洲要传达的都是为不同的年龄层、为不同地区的消费者提供最适合个人睡眠要求的睡眠产品，通过舒适的睡眠能够让他在日常工作中、生活中达到梦想。我们一直推崇的都是梦“享”成真的理念，我可以介绍一下，（现场）那边是我们的一个销售终端，就是我们在中国推广的专卖店的店面形象，基本上是还原出来了；这边是做出口的，是面对出口客户的陈列，两边展示的风格会有一点差异，那边会比较温馨一点，这边会专业一点。

与澳洲全方位合作

【搜房家居网】：我们跟澳洲合作是技术上的合作还是资金链上的合作？

【杜京海】：基本上是全方位的合作，BellaRest在澳洲是一个很出色的床垫品牌，在澳洲已经做得好，现在很多品牌都想进入中国的市场，比较好的一个途径就是跟国内比较好的制造商、品牌商合作，我们的合作途径其实就是这种，他们会把这个品牌授权给我们企业。在制造上、组织上我们能够达到他们的要求，在品牌推广上我们会互相，按照他们原来制定的一些品牌策略在中国做品牌推广。

【搜房家居网】：这样的合作与单纯的代工还是有差异的。

【杜京海】：大的差异，我们不是一个单纯的OEM厂商，在未来一段时间内，这个品牌在中国的者是我们，所以我们跟OEM有大的区别。

【搜房家居网】：您刚刚聊的主要是讲产品本身，现在服务也重要，有人说品牌就是服务，您对这个说法认同吗？

【杜京海】：认同。做品牌，在品牌推广策略里有一个东西是需要思考的，也是我们未来发展的方向，就是服务营销。服务营销做得好，本来就可以做到口碑相传的作用，达到一个比做广告更好的效果。在我们现在的这一类产品中，床垫属于低关注度的产品，如果单纯是通过线上传播、大众传媒做的话，我觉得效果未必好。低关注度的产品是在购买前期才留意品牌的选择、产品的了解，日常生活中这个品牌形象不会在他的脑海里存在。我们是比较注重口耳相传、口碑的传播的。服务营销正好可以做到这一点。比如说我的这个产品可以让消费者感受到一些定期的售后服务或定期提供一些使用上的指引，那么消费者会觉得贴心，然后他们会告诉朋友、家人、亲戚、同事。朋友之间品牌的传播比单纯在电视上、杂志上做的广告更可信，接下来我们会注重这方面的工作。

【搜房家居网】：穗宝在与澳洲品牌合作过程中，在技术上可能会获得一些新的东西，同时在品牌的推广、管理方面会不会也得到一些额外的启示呢？

【杜京海】：会有，澳洲那边会提供一些他们的管理经验，他们在生产、销售、品牌推广、公司的架构设置等方面会给我们一些比较好的启发。所以，其实我觉得我们的合作是一个有深度的合作，所以跟OEM是本质上的不同。而且大家沟通的程度也深入，沟通层面也高。

【搜房家居网】：您觉得在2008年或更久的未来，床垫的发展趋势会是怎样的？

【杜京海】：我觉得床垫这个行业还是一个低竞争度的行业，而且市场份额分散，还没有进入到类似现在的家电或IT这种白热化的竞争程度，但是我们已经有这种准备去应对这种竞争，而且现在外资的介入也不太深入。一旦外资的资金、品牌进来，我们之间的竞争就会大。整个市场进入整合阶段的话，市场份额整合，然后大洗牌，淘汰小品牌，品牌集中度增加、市场竞争度增加，那时候才算是进入到了白热化阶段。
   现在我们公司的内部都在研究未来的策略应该怎么走的问题？跟澳洲BellaRest合作是我们应对市场变化的其中一步，我们需要了解外资品牌的运作，他们品牌的策略、他们的市场策略、他们对中国市场的看法等，当真正外资品牌进来的时候，我们已经做好了准备。我觉得未来这个市场的整合对穗宝这种大品牌是有利的，我们一直也是向这个方向靠拢的，希望能够令市场的份额更加集中一点，品牌的集中度更加高一点。你现在可以看到床垫市场品牌很多，跟上世纪90年代家电市场是有点相似，以前所谓的大品牌已经被收购、并购甚至已经没有了。比如说小天鹅、科龙这些当年也是响当当的品牌。我觉得床垫市场未来也会走这一步的。

【搜房家居网】：你觉得穗宝的是什么？

【杜京海】：我们做床垫这一行在中国来讲是家，弹簧床垫我们是个做的，我们做了将近四十年，从1971年开始。我们的是在这三十多、四十年中积累的品牌基础，在情感上来讲就是品牌的信赖感、认同感。很多消费者，是在华南、东北，我们消费者的口碑都是好。虽然我们在线上的传播不是很多，跟其他床垫品牌比较，我们的传播费用相对来讲是比较低的，但是我觉得我们是用比较低的费用做到传播比较好的效果，消费者对我们品牌的感觉就是放心、实在。他们觉得其他的品牌太陌生了，我们的品牌是一直陪伴他的家人、朋友、上一辈，一起成长。在成长过程中不断地跟这个品牌有联系。所以，总的来说，我们的还是消费者觉得我们是比较信赖的品牌。

【搜房家居网】：今天就聊到这里，谢谢你。

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