连续两年跌出Top10 龙湖下半场如何发力？

房企点兵系列之龙湖  

接近500亿的销售额是龙湖留给2013年的销售业绩。但这一年带给龙湖的远非数字的增长这么简单。

2012年，龙湖实现了401亿的销售额，管理层略显保守的将2013年的销售目标定位了460亿。据实时房地产企业50榜单显示，龙湖在2013年实现销售额492亿元，销售面积438万平米，均位于第12位。

但值得注意的是，经历了2009年-2011年从183亿到383亿的高增长后，龙湖已经连续两年跌出10。

在龙湖的前面有万科、绿地、万达、保利、中海、碧桂园、恒大七家千亿以上销售额的企业，同时还有华润、世贸、绿城、融创四家五百亿以上的企业需要追赶。

走出低谷？

“从2010年至今，龙湖的销售额持续上升，但相对增速经历了一个小小的“V”型，这个“V”的底应是在2012年，2013年的上半年已开始走出低谷从而开始爬升。”龙湖董事长吴亚军在年中内部论坛中发表了如是的文字演说。

在房企业绩普遍膨胀的2012年底和2013年，龙湖却意外地跌出了前十，外界对其的评价是“略显疲态”。2013年的上半年，龙湖在房企销售金额和销售面积的排名中下滑至11位，与融创并列。

全年来看，龙湖的增速确实是从V底开始回升，下半年有所发力，但和同业相较，龙湖已经进一步下滑到12位，被融创赶超。而此前一度与之不相上下的世茂房地产2013年业绩也锁定在了680亿元。

分析人士指出，龙湖地产销售额扩张规模放缓，主要源于住宅产品的扩张瓶颈：一方面由于龙湖地产之前的土地储备大部分集中在别墅类产品线，但没有获得较好的地段优势；另一方面则是没有看准市场，在这一轮市场爆发式反弹中没能踩对波段。

正如吴亚军所坦承的，龙湖对市场上、下行周期的预见和应对能力有待提高。

2011年中海万科等老牌公司在3月份便预见到市场立即进入下行周期，但龙湖5月才开始有冷感。而这冷感并没有变为集团的指挥行动。而到了2012年4月份，市场开始回暖后，龙湖的感觉却还在冰窖。错过了小步微涨激活市场的欲望。当涨没涨。而这一动作延缓直接导致了2013年上半年销售业绩的“差评”。

另一方面高管调整和营销团队重建降低了效率。2011年行业拐点企业遭遇的人才流失产生的阵痛对近两年龙湖的业绩难免产生影响。

2011年，吴亚军将三员地总任命为公司CEO、COO、CBO，而在2010年这三个公司完成了全年集团营销七成的份额。与此同时，大部分地区总经理都是新人之，公司PMO团队也是新人多，造成了团队莫衷中的效率损失、决策损失和组织损失，进而造成团队动荡。不过，在吴亚军看来，“这个问题已经基本解决了”。

到2013年10月底，龙湖便累计实现合同销售额402.3亿元，同比增长26%并超过2012年全年总和。合同销售面积达355.4万平方米。

对于龙湖发展过程中销售额的同比增速趋缓这个阶段性“V形”走势，吴亚军坦承，这是一个漂亮的高台跳水(只是入水时水花有点大)，但我们的高管团队坚持战略导向，在关键时刻‘做了艰难但正确的决定’。

失之东隅收之桑榆，虽然龙湖踩错了市场的波段，但是其财术和控制风险的能力在业内确实值得学习的。

2013年3月20日，龙湖获国际权威评级机构穆迪调升评级，由Ba2上调至Ba1，为现时中国民营房企水平；同时，高级无抵押债券评级由Ba3上调至Ba2，展望均为稳定。

龙湖从刚起步小规模的时候就确立了清晰的价值观和长远规划，其对风险的把控和战略的坚持在财务管理上体现得最为直接。

2008、2009年龙湖次筹划上市但是遭遇金融危机窗口期不好，但当时和龙湖一起筹备IPO的河南建业坚持急于上市结果发行价只有2元，龙湖则是保持观望等到2010年底上市的时候发行价达到7元。

另外一个体现龙湖有战略纪律而不是“机会导向”的例子是，2011年底，一些公司的股权很便宜，包括现在已经“起死回生”的旅程公司的股权，此外龙湖的高管还专门针对欧洲第二大商业地产公司进行过研究和模型测算，用吴亚军的话讲这些机会都是“让人流口水的”，但最终因为专注“扩纵深、进城区以及增持物业”的战略而对诱惑保持了克制。

龙湖的财务操作水平也是业内一流。绝不碰信托、经常做海外融资、财务成本在来说都是的。各项财务指标在香港内房股中名列前茅。

以2013年为例，1月分，龙湖发行了5亿美元10年期优先票据，年利率仅6.75%，是公司上市至今债期最长、利率、规模的一笔优先票据，也是近期民营房企所发行10年期优先票据的利率。

同年10月，在美联储铁定要收紧QE3政策后，恒大发行的10美元五年期优先票据利率已经达到了8.75%。

不用贵钱一直是吴亚军在财务上的底线。特别是在增持商业物业的目标前提下，龙湖的财务成本过高的话会削弱自持商业物业的财务回报。

吴亚军认为房地产是高杠杆行业但过度借贷和承担过高的利息一定会让企业迟早走向死亡之路。但在业内人士看来，不利用这高杠杆企业规模化发展也会乏力。

不用贵钱的同时，龙湖2013年主动远离“贵地”。

用龙湖地产上海区域总经理张泽林的话讲，从2012年4月开始，土地市场便开始疯狂，而龙湖便开始持观望态度，不轻易出手拿地。

的一次拿地投资还是9月26日，其以8.69亿元人民币底价摘得济南市西部新城腊山河旁地块，正式进军济南市场。但这背后的标志性意义是，至此龙湖进驻的城市累计达到21个。

不过，龙湖基本放空下半年土地市场的前提是，从2013年3月份开始，其抓住市场的低点，总共买了17个项目，891万方龙湖目标城市靠近城市核心的土地。2013年上半年，龙湖又购进了10个项目，约350万平方米。

2010年龙湖抓紧卖完了郊区大盘中的低密度房源，因为工期原因，待郊区高层大量推出时，已遇上市场变冷了。龙湖手里的货值郊区高层占30%，郊区低密占35%，近城区的刚需只占35%左右。在市场结构发生大势逆转之时，这样的产品布局比例客观上造成了去化困难。

用吴亚军的话说就是，“我们必须一边咬牙去化这些热火时的‘香饽饽’而此时的‘硬窝头’，还要拓宽新城市的布局，买新地开新盘和完成商业的布局。”

“项目投资，许避开市场锋芒。”是稳健策略的体现，但从另一个角度解析也是保守的表现。这或许源于吴亚军对行业的理解，她认为房地产是光鲜而凶险的行业。

龙湖首席执行官邵明晓在中期业绩会上曾向媒体表示，“早期的时候龙湖做了很多郊区的低密度楼盘，市场上客户的结构发生变化以后，我们更多关注要在靠近市中心地区拿地，不一定最核心，但一定是近城区。”

他自认为龙湖的这一轮土地换仓非常成功。

中国的房地产企业在经历了过去十年住宅市场爆发时发展坐享规模红利后，已经开始思考新的宏观和市场环境下自身的产品战略。

“2012年起，龙湖迈入发展第二阶段。”龙湖管理层认为，这意味着，在地产开发领域，龙湖将加密布局，进军包括华南在内的具有丰厚市场机会的区域；产品上将更加聚焦于精品产品线的复制创新，以提升运营效率；同时用10-15年的时间，稳步增持商业，使得租金收入成为继地产开发之后的又一利润支柱；在物业管理方面，大力发展多元化的增值服务，在担负地产品牌价值维护者的同时，深度挖掘社区商务和消费升级的价值增长点。

据龙湖提供的数据显示，2012年，龙湖持有商业的租金收入已经达到5.1亿元，而2013年上半年，这一数字已超过3亿元，全年预计将继续保持稳步增长。

与此同时，作为龙湖为业主提供增值服务的创新升级版，2013年启动的“金苹果计划”，整合了龙湖三大业务平台：地产开发、物业服务和商业运营。

而这个平台所针对的就是避免商业地产散售后，由于缺乏统一的定位、招商、运营，会导致后期经营不善，业主、商户的利益受损。

不过，正如龙湖商业地产内部人士所言“龙湖的商业没办法像万达那样进行复制，万达有自己的品牌力支撑，土地议价能力我们无法比拟，而且他有自持的商业品牌可以直接在不同的项目上套用。”

最直接的考验是，龙湖拿下的商用地块通常并不规则，无法在产品线上进行直接复制，这对龙湖的技术标准和管理标准带来考验。

高通智库此前统计提出，截至2013年10月，龙湖旗下商业地产共计土地储备474.8万平方米，除位于重庆和成都的商业项目早已开盘，龙湖在北京、无锡、常州等地的商业项目均在培育期，最远或要在2016年方得以面世。

龙湖首席执行官邵明晓解释说，龙湖有意在控制商业地产的扩张速度。“我们希望大概每年开1-2个购物中心，做一个成一个，而不是大规模一拥而上。”他表示，考虑到商业地产一定会遭遇到激烈竞争，未来开业商场的计划是2013年年底成都北城天街，明年北京长楹天街，烟台、杭州、重庆等则要等到2015年之后。

后记：

和龙湖的主动放空、慢下来的同时，这家让人看不懂的房企女掌门自己也发生了一些改变。

因为2012年11月确认与丈夫离婚，吴亚军在胡润房地产榜中跌出了前三仅位列第六。不过这些吸引眼球的“爆点”在吴亚军眼里却云淡风轻。

认识吴亚军的人会这样评价她：难得的大气的、认真的、执行力超强的并且不为小事斤斤计较的女人。

对于二十年风雨来时路，吴亚军在年中的业绩会上曾用“无怨无悔，兴趣盎然”八个字来描述，但房地产发展进入到了下半场，在新的竞争环境下如何用兵打仗，打造第三个十年的对于龙湖而言是新的挑战。