潮来袭 生存压力下各房企开始变招"过冬"
深圳报业集团2011/11/18 09:11
*本页涉及面积，如无特殊说明，均指建筑面积
这次调控是２００８年政策的延续。２０１２年将会是中国房地产行业的“冬天”。
当万科总裁郁亮日前在东莞松山湖畅谈“过冬论”的时候，大多数深圳开发商已经提前感触到了楼市的严寒：客户需求萎缩、交易价格下滑、成交量持续低迷。在年终各类应付款项即将到限的时候，地产大佬地感觉到了囊中羞涩的焦虑。
穷则思变。楼市冬天的让地产大佬们掀起了一场轰轰烈烈的自救行动：有人在营销策略上花费心思，有人在内部管理上降低成本，有人在产品打造上更贴近需求，也有人在经营战略上深层次转型，更多人则是急速、回笼资金，先度过眼前之危局再说。
于此大变之局，一些行业如恒大地产、万科地产，他们在行业低谷中取得的骄人成绩，他们的一些“过冬”秘笈，就值得学习。
“过冬”策略１
广积粮：加速出货 现金为
１１月１４日，恒大地产在香港发布２０１１年１０月业绩，恒大集团董事局主席许家印表示，公司现金流充足，“但是我们依然会采用随行就市的销售价格，同时今年下半年不会再购买新的土地。住宅地产不买了，商业地产更不买了。”
几乎与此同时，另一地产巨头——万科总裁郁亮在东莞松山湖住宅产业化建研基地表示，“积极定价、快速周转仍是万科主要的经营策略。万科将多储备现金，更加谨慎拿地，减少开支。”
率先在上海举起大旗的中海地产也秉承快售的原则，“只要当月销售不达预期，项目就要检讨销售策略。”中海内部人士表示，该公司从２００９年开始，已经将现金流管理每月平衡一次改为每周平衡一次。
为何地产巨头均在同一时间段上，强调“随行就市、积极销售、现金流管理”呢？是不是开发商真的资金链极度紧张到了快要崩溃的边缘？
在恒大地产的业绩发布会上，我们看到，今年１～１０月，恒大地产已经销售各类产品１１８５．６万平方米、实现销售额７７８．７亿元，大幅超越全年７００亿元的销售目标，其中１０月份就实现销售额８６．１亿元，在楼市低迷的格局下，实现同比增长５４．９％。一句话，恒大地产并不缺钱。
万科集团同样不缺钱。在上半年市场惨淡成交的现实面前，万科集团今年前１０个月销售额达到９７０亿元，再度叩响千亿大门。万科总裁郁亮表示，至今万科持有的货币现金已经达到了３００多亿元。
然而，“有钱，也要做好过冬的准备。”加速出货回笼资金，已经成了多数开发商的共同选择。
万科总裁郁亮认为，中国的房地产市场已经进入了下半场，２０１１年的调控相比２００８年那一次，会更痛。“断骨再续”的煎熬可能会让很多地产商过不了这个冬天。“现金流有时候比利润更重要。”
而恒大集团则早在２０１０年５月，在楼市调控前夕前瞻性做出“在售项目统一８５折”的销售举措，以随行就市的销售策略快速引爆市场；今年７月份开始，恒大集团适度调整公司销售均价，有效清理了在售的积压的尾盘，使目前的销售存量保持良性的增长。
“恒大的价格永远是随行就市，让中国普通老百姓都买得起，这是主要的原则，也是恒大能够逆势快速跑量的关键。”恒大集团董事局主席许家印这样解释自己的销售策略。
世联地产研究部认为，房地产市场正在经历着类似于２００８年的冬天。但与２００８年不同的是，政府本轮调控的态度更加坚决。房地产调控的目标不再是单纯的控制房价，而更注重于对房地产制度的调整。政府再度出手救市的可能性极小，开发商能做的只有顺势而为，以图自保。
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“过冬”策略２
结善缘：渲染亲情 击破观望
为加速出货回笼资金，深圳楼市正上演一出“抢跑”大戏。如今地产商都是大张旗鼓唯恐天下不知道、直降“６０００”或一步到位八折上市、争先恐后地在抢“房票”。在买涨不买跌的情况下，更多的消费者陷入了观望。
如何在激烈的竞争中脱颖而出？地产人士认为，除了壮士断臂的“割肉”之外，广结善缘、亲情营销也是目前楼市的一大法宝。
“中国人都讲人情、讲面子。你一意强调契约精神，而指责闹事业主打砸售楼处，法理通却是亲情难过。”一位地产界人士表示，在目前的楼市世道下，开发商不能再是高高在上的营销，而应该放下身段、贴近客户、联络情感，从而实现销售。
也有长期在楼市一线营销的地产人士表示，以往看房要预约，参观样板房常常遭遇冷面孔，买房像赶集一样疲惫，耗费心力挑选了套二手房还终发现被吃差价……这些旧日楼市情景都在一定程度上伤害了楼市消费者的感情，激化了如今消费者的对抗、观望情绪。
而今，必须做出改变了。
“很多人质疑售楼处送ＬＶ包、开私家小宴ＰＡＲＴＹ，甚至国外游、送宝马奔驰车。”宝安某在售楼盘的一位销售员表示，开发商提供的吃喝玩乐外带送礼，实际上表明了开发商的一种态度，一种诚挚邀客的态度。“至少你现在会觉得自己是平等的，甚至是重要的。”
除此之外，不少深圳楼盘还直面爱情，大搞主题营销给人一片温情。招商果岭“深圳依然相信爱情！”；城建御府名筑“不但曾经拥有 更要天长地久”；益田大运城邦“爱在豆蔻年华”……均成为一时佳话，也在一定程度上促进了销售。日前，锦绣御园更携手珍爱网举行“邂逅浪漫，为爱而战”大型相亲派对，吸引了３００多名单身青年男女参加，力求“脱光”。
大爱无疆，家在情在。在弱市楼市中，有情的楼盘总能够得到更多消费者的关注。
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“过冬”策略３
练内功：
改变开发模式降低成本
加速售楼、持有现金，只是“过冬”的步。接下来，房企是蛰伏以待时变，还是继续布点循环开发？对于类似恒大集团、万科集团等长期看好房地产行业的房企来说，就不能不考虑自己经营管理、开发模式上的改变了。
面对楼市调整，万科集团总裁郁亮认为，万科正在努力的住宅产业化开发模式，或许可以成为万科未来赢利能力的一个重要来源。“在工厂车间里生产如横梁、墙体、地板等主要预制混凝土构件，再将这些构件在建筑工地如搭积木般吊装组合成房子。”住宅产业化可以很大程度上节约开发成本，从而降低房价。
而恒大集团则是通过内部管理模式的创新，比如工程统一招标、建材集中采购配送、快速开发降低财务成本、建立地产合作联盟等，实现整体开发成本的降低。
“恒大集团管理降低成本以后，具备有较大的利润空间，但恒大集团选择让利于民，在薄利多销基础上‘以量取胜’，市场认可度极高。”恒大集团董事局副主席、总裁夏海钧认为，恒大管理模式的创新是企业在弱势楼市里一枝独秀的重要原因。
据了解，今年１～１０月，恒大销售均价每平方米６５６８元，减去每平方米１５００元的非毛坯，恒大集团房产均价约每平方米５０００元，并且大部分项目分布在省会城市，具有较高的增长，这样的价格吸引力，普通老百姓买得起、住得起、住得好，欢迎。
恒大董事局主席许家印在各类场合多次提到：“恒大的利润主要来自于超前的民生地产发展战略，来自于超强的成本控制能力，来自于战略合作伙伴（供应商、建筑商）的让利。恒大要少赚老百姓的钱，要多建老百姓买得起的精品民生住宅。”
此外，那些资金相对充裕的积极型房企还可以大胆趁势布局三四线城市。
世联地产监测的数据显示，从２００５年到２０１０年，一二线城市商品房成交面积占比持续下降，三四线城市逐渐成为成交的主力。２０１１年前三季度，三四线城市商品房成交面积占的比重已达６５％。受调控政策的影响，一二线城市成交面积同比均出现了不同程度的下降，但三四线城市成交面积同比仍在大幅上涨。三四线城市成分相对较少，价格相对合理。在房地产调控长期化的市场环境中，三四线城市的市场表现仍将比较稳定，未来的发展空间仍然较大。
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“过冬”策略４
明定位：
顺应需求 找准客户
这一次的楼市调控，让不少中大户型产品倍感压力，而为数甚多的合拼户型产品则更是备受煎熬。那些针对刚需的产品则依然走俏，如招商果岭、君临天下等项目就是受到市场热捧。本轮调控残酷的市场教训告诉房地产企业，产品定位实在是丝毫不允许出错的一件大事。
据了解，恒大集团产品定位都是针对置业者和自住的普通老百姓需求，产品结构合理：中端至中产品占７０％，旅游度假产品占１５％，产品占１５％。这一产品结构与老百姓需求的物业类型比例吻合，满足了不同地区、不同层次的市场需求。以上半年数据为例，恒大集团三线城市项目自住比例８６％，仅占１４％；置业比例是６４％，二次及以上３６％，恒大产品受到置业者和自住型置业者的欢迎。
基于此，恒大集团在今年销售上基本保持同比、环比双双增长，成为楼市调控背景下的市场大赢家。
而万科集团正在反思自己的产品线。万科集团总裁郁亮说，“上半场我们坚持为普通人盖好房子，下半场我们加了一句，我们不光为普通人盖好房子，我们还要盖有人住的房子。”
什么样的房子会有人住呢？郁亮说：“商品房将以居住属性为主的话，必须盖有人住的房子，那些大房子、豪宅以属性为主，不符合未来市场的要求。”
显然，郁亮更加倾向于认为小户型的市场需求是会持续旺盛的。据了解，万科对小户型产品的研发投入巨大：继在售１８平方米小户型，万科１５平方米的小户型也准备落地。郁亮透露，目前１５平方米小户型产品正在各地积极推广，很多地方也表示有很大兴趣，但具体落实还是需要一点时间。
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