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黄欣伟:上海地产的夏日观象,SOLO三部曲

评评谈谈才是ZHEN2017/08/14 15:15

房价

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  市场转淡的三季度,看起来平静因为各种限制所以N多人放弃挣扎不作为,等待下一次天晴,但波澜不惊之下,是一些因为市场变化带来的线索和现象之变,这些细枝末节的收集反馈与探讨,或许是“下一次天晴”的备忘:

1

外溢置业到门口置业

整个2015-2016年疯狂的外溢置业,已经在中国房地产市场上留下烙印。

十多年前因昆山花桥而被零星提出的外溢置业概念,一直没有被真正启动起来成为规模。原因看起来有交通问题、成本问题、便利问题甚至产城融合问题,但关键还是观念的惰性问题。

而在上海房价又一波飙升之后,外溢最后的堡垒被攻克了,因为“不得不外溢”,所有的观念和惰性,对外溢城市的疑惑,都经不起一个现实:“现在,你这点钱,在上海什么房子也买不了!”

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即使到了今年的上半年,外溢还是延续着末端的疯狂,因为环上海也都买不到了,于是从半径70公里左右的崇明、昆山和嘉善,一直外溢外溢再外溢,已经到了绍兴和池州。

当然,在这个过程中,外溢的动能在递减,消费者人口基数在下降。

目前,是出于各种限制的行政“硬来”阶段,市场的虚火是可能被这种不断加码所遏制的,但是大家有没有想过,等到上一轮的烟火彻底熄灭之后,下一轮点火从那里重新开始。

这个问题或许可以改为一个命题【外溢的2.0版本,客户来源会不会发生本质变异】

其实,这是一个可以大胆假设小心求证的未来设问。

这一轮调控,看得见的是管理层决心,看不见的是市场冰封的时长,有说18个月有说两年,其实都是一个无法担保的意淫式算命,假设18-24个月之后逐步解冻的上海市场,环上海的机会在哪里?

首先,看看冰封之后上海境内的价格,目前来看尽管采用了限价和不发预售许可证等手段,但至少目前整体新房的价格水平还是没有出现个体消费者想要的降幅,所以在未来的下半个18个月来看,除非出现超级绝杀,一半而言,调控的结果就是政策和市场打平,市场让出了成交量和人气,政策赢得了表面效果。

那么,在这一轮之后,上海和环上海的价格差至少是维持不变的基础。因为,找不到在这个过程中,三四线城市的外溢置业抓紧时间和空间,缩短和上海房价落差的可能,于是请问你:外溢,还有必要么?

换个角度考虑:上海房价不降,封杀了“普通”人民入沪置业的可行性,机遇只在梦里。

那么这些因为子女、父母、单位、生意等联姻关系而存在必须进入上海的超级刚性购房者,他在往上海途中,会不会因为购买力有限而退而求其次地“遥望上海而停留”?

因为买不起上海而外溢的,经历了这一轮上涨之后,心理上不能接受“5000不买15000再买”,但是外来冲到上海门槛而退而求其次者的心理价格类比就是“50000实在买不起还是15000先买着等机会”的方式,这个逻辑经过小范围一对一调研,是存在可能的。

与其在已经差不多枯竭的上海,继续通过地毯式甚至地表式乃至掘地三尺式地强行找客户,不如到外围去开辟第二客户井。

上海已经在筛选人口何必要苦苦执拗?

外围城市还有大量想要借助本次有进有出的机会替补上场的欲望,他们的购买力是鲜活的,冲动的,有想象力的,并易于成交的。

2

从联合代理到联合策划

我们已经习惯了联合拿地、联合开发、联合代理甚至联合渠道,最近又看到了联合策划倒是一个很值得玩味的命题。

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表面看起来,联合策划是个伪命题,因为表面表现出来的都是否定项:

1、甲方要多增加一笔费用

2、N种思想成果,销售到底听谁的

3、N家之间寸步不让,耽误的是整个项目的进度和节点

4、甲方找策划的初衷违背了,因为他时刻需要做裁判

5、如果N家内部商议好,给出的结果完全一致,那么甲方的费效比短板就进一步暴露了。

从战术和执行上看,如上忌惮和顾虑都对,那么从战略上看呢?

能不能实现对如上五条的一一反驳?

1

和整个项目的成败比起来,策划费基本可以忽略不计,所以这个钱值得花,而且可控

2

N种思想成果,就是对市场的多一种判断,可以给甲方提供兼听则明的效用

3

N家之间各执一词,甲方在足够证据和观点基础上做战略判断,不周全概率在下降

4

甲方不想做裁判,那么只招一家就市论事,最终的风险乙方只是收不到策划费,甲方可就全砸了

5

N家结论不可能完全一样,执行层可能为了应付,乙方的上层是希望最终实现的,所以就算答案一样,还能提前PK各家的重视程度、团队配置、服务质量。

由此想来,如果不是资金链过于短缺,或者完全不看重前期策划和定位简而言之还是想靠天气来救命的甲方,那么一年多100万广告费,是可以从未来的十位数上得到丰厚补偿的。

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今天的房地产整体策划水平,的确也面临着“被边缘化、同质化、模式化”的没劲,一个看起来拼观点、看法和创意的技术领域,突然发现都可以彼此借鉴,不晓得所谓智能工作者的廉耻,是不是还在?是不是敌不过一盘【王者荣耀】?

以前,甲方是通过比稿来对合作方的技术能力进行评判的,但是事实证明上有政策下有对策,往往比稿和执行或者说言行不一的现实高发概率,所以甲方需要“改变一次相亲模式,采用恋爱考察”,拉长时间长度来全面考核智慧供应商。

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重回技术时代,是一个酸楚的话题,但逆向思维以下,房地产的下半场“也在疯狂地筛选人口”,那么不改行的坚守者,以前在技术水平都趋同情况下,可以PK公关、关系、潜规则今天已经有了“行业标准”,在公关、关系、潜规则都趋同的情况下,又该PK什么呢?

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当然,唯资本论者可以绕行,你是洪水我是堤。

3

如果渠道只讲一句话

高端别墅发动渠道,这事情有说道。

渠道看起来很玄,终端落地在中介,所以那些提报中看起来很美的所谓圈层,最后碾落风尘化为泥,也就成了在沪青平公路每个路口举个牌子发单片。

渠道市场上,一贯以来想要的调性和“站着就把房子卖了”,本质是善意的,想要“在非购房者群体中开发购房者”,因为市场至此、产品至此、价格至此、供需至此乃至宏观经济至此,只留一句话:“该买的(客户),都买了!”

红海已经像暑假的上海各大游泳池,那么想要找蓝海的意愿在升级也是正常的,但事实就是——各种所谓的调性和圈层营销,费效比根本没有传说中那么有效,那些个把马云当成整个互联网一片光明的观点,要么是弱智要么是故意而为止。

于是,渠道晃了一圈高大上之后,最终回到了重体力的中介,来实现末端。

那么,中介在路上截客,在面临只有5秒钟和客户说一句话的营销生命期,他这一句话就显得要斟酌了。

我们当然可以看到,在朋友圈各种对于项目介绍的图文并茂,但是这种释放信息求上钩的方式,和中介更为直接的“行不行给个话”相比,就算我也选择后者的工作模式,但问题在于,这一句话是不是足够一言蔽之?

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中介截客的说辞,抛开可以付之一笑的“门口挂个低价,进门告知没有,顺势推荐期待”的三部曲而言,动不动就是用价格来作为乃至诱饵,这在高端产品中,买得起客户和买不起客户都被得罪了。

买得起客户,听到你说“仅多少万”,自然担心会不会和卢瑟混居,自己那一碗STYLE总归放不下;

买不起客户,被你的“仅多少万”也秒杀了,当然这个过滤没错。

对前者,渠道乃至中介那“短短一句话”就显得非常重要,目标导向是一句钟情,让客人愿意跟你问第二句话,但很多时候中介出于未有专业策划、专业培训,一切以完成工作量为导向基础上的工作设计,没有想的那么多。

如上陈述,想表达几个观点:

1、高端项目,整体策划的战略很重要

2、发渠道项目,要对所有中介进行“策划培训”

3、渠道人员,要加强的是对项目的“换位理解水平”

一个卖300万地铁房和3000万豪宅的中介,会是(同一时期的)同一个人么?

一个中介,可以同事销售价差十倍的房源,还能做好刀切豆腐两面光么?

对价差十倍的不同客户,中介的沟通方式是一套还是两套,有无针对差异?

答案一定是否定的。

绝没有冒犯辛苦的中介朋友,更多时候由于整体操作者的粗放确切说是不负责,导致了大量中介人员的精力在虚发,或者说在空调间孵空调的某总们的所谓经验,正免费消费了大量他人辛勤的汗水,这是一种无罪犯罪。

这个夏天很热,动脑筋会不会流汗?

但,脑筋歇夏的结果,或是再也醒不过来了。

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