黄欣伟：与刚需闪婚

闪婚

如果一定要较真，你会用褒义还是贬义来界定“闪婚”这个词？

那句害死人的【谋定而后动】，不仅是懒惰乃至懈怠者最无懈可击的义正言（托）辞，也是对现代社会工作节奏要求的刻舟求剑。如果一定要对闪婚实施鞭挞，侧重或者主打击点在闪，还是婚？

如果一定要把两者捏合起来评估，那就是“对待婚姻这个应该慎重的事情不能不慎重，而慎重是需要足够时间的”，无法辩驳，尽管闪婚的婚姻保质期或概率，没有大数据。

为什么刚需购房和闪婚有关？

至少在房地产营销的操盘领域，我们需要这种逐日盯市的变化，因为刚需（相比豪宅）更加动态，变化的不是消费能力而是“正因为消费能力有限而同一笔钱面对的选择和诱惑更多”，消费者无忠诚也是可以理解的，故而在“同一笔家庭大宗消费的争夺中”，比拼的是操盘手的变化手径，“闪（以成）婚能力”在这里一定是褒义的。

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蓄水期过长无意义

按照主流价值观，“早起的鸟儿有虫吃”，所以对一个项目的操盘而言，“提早准备”的战略好像没什么错。

正因为这个没什么错的善意和用心，直接的行为转化就是：销售人员提前到位、外场拓展提早开始、销售方案提前制定“，一切都能增进磨合，而磨合对运转的有效是有益的，的确是有益的。

但是对刚需楼盘而言——不能要求一个资金有限的消费者，持续忠贞地守候一个项目，可能半年，这半年里面对各种家庭决策的变故，特别是竞品的勾搭可以做到坐怀不乱一心一意，陈百强那首【我要等的就是你】，这在实战中其实很难做到。

蓄水期过长，在操作层面一定是弊大于利：

1、“客户等不及被流失”的概率增大

2、客户回访和服务的难度增加，久而久之“挽留不住”客户

3、前期流失客户的负面传播宽度，不容忽视

4、销售团队长期等不到开盘的负面情绪和管理难度同步上升

5、销售信息的过早释放，看起来排摸了客户，也给对手改变策略提供了时间和可能

举个足球的例子：今天，长期集中集训已经在足球发达国家被废止，理由很多，但无外乎枯燥导致求战欲望下降、球员之间失去新鲜感、长期封闭球员和家人分离隔绝的厌战情绪。

于是，飞行集训应运而生。说回房地产，当然不可能采取飞行集训的方式，但是按照倒计时设计蓄水，平时按照亲疏有别的分合模型来进行内场管理，不失为一种合适合理的“一切为了结果”。

一般而言，刚需项目不超过3个月的集中比较合理，其中前一个月是进入状态，包括确定操作战略、磨合团队、熟悉流程；后两个月主要就是两个字：开干。

按照刚需项目的一线客户数据转定存活周期来看，前两周认筹客户（最终成交的概率）往往高于三个月之前认筹的客户，理由很简单——内部的懈怠和外部的诱惑，刚需客户更多不确定性是每一个操盘手必须重视的。

之所以在刚需项目中，开盘这一天都会“从走过路过中很多转筹”的这个现象，我们在总结时候一边倒地认为这是现场氛围多么重要，而忽视了其另一侧端口的蓄水冲刺期时长的客观因素。

文艺片中那句刺激人的“握着爱人的手就像左手握右手一点感觉也没有”，看起来要归于道德层面要分好人坏人，其实面对人性，所有的来来往往都有客观上可以预防的必要。

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报价和让价的厚黑学

说一件往事。

2004年，某500强高调进入环沪某县级市。彼时，同区位的指导价或者说竞品价格在4500元左右，市场有风声说500强一来，区域破5000指日可待。

500强在工程进度落后、品牌建立落后面前，采用了相对高调的战略：先是对于市场对其（产品、价格）双重期待做出回应，即预估项目年底入市的价格在4000元左右。

这一出哗然，但是他们得到的实惠是显而易见的，本地消费者面对“上海品牌价格反而更低”的落差传言面前，大面积（从竞品认购）退房出局，而半年之后500强入市，价格也是4500元，但是至少从结果导向而言，这一记做法很有效。

还是那句话，我们不是神父不能站在道德高度来苛责营销人。

但是，对今天已经相对成熟的上海购房市场确切说是相对成熟的上海购房者而言，这种做法在上海复制成功的可能性几乎没有——

在上几篇公众号中，的确提到过一个观点【消费者的上限是可以局部拉升的】，但是时过境迁在本次话题中，我们选择诚信。

上海各个区域的房价，在更开放更透明的上海，特别是十多年后互联网无处不渗透的背景下，指导价格报低缺乏可信度。

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适度报高（入市价格）反而更有效：一是可以让市场对产品期待，二是反而可以对购买力进行一轮看不见的筛选。

提前透露价格是一把双刃剑，看起来透露的是价格，遗留的是对于产品的期待，当然刚需消费者的执念相对豪宅而言，期望值不是非常高，但产品同比之间过于明显的“色差”，还是一个不容忽视。

同样关于价格的选项，还存在于优惠、礼品等和价格有关的方方面面。对于优惠，可以说幅度是重要的，但更重要的是对于优惠的周期和管理宽松。过于原则的教条执行，对于刚需消费者而言，负面的抗性会几何级地反感实施，这不是看轻资金有限的刚需消费者，而是建立在尊重他们“在可以情况下一定会尊重甲方管理尺度”基础上的适度理解。

2004年在芜湖，一个日进百金的蓄水方案，真的有消费者会在晚上八点之后来敲开售楼处将要关闭的大门，因为“早一天认筹可以减多一百”，但站在管理方的对立面而言，下班之后是不是就不可以通融呢？

都说闪婚是不慎重的，有时候完全刻板地慎重，就可以彻底扼杀判断失误么？反对是相对有力，但也是无力的。

这个话题的技术含量，在于“预报价格和产品亮相之间”的N种环节配合，比如时间前后，比如价格范畴，比如产品说服力（反馈）。

但总有一条不错：言必行，所以别忽悠（太过）。

3

内在和容貌之间，可以适度浮躁

前些日子听到一个观点：现在买房谁还看外立面啊？！

这个观点可以都各种倾向于合理的解释：

豪宅客户当然不关心外立面，因为阅尽繁华早已没了情怀；

豪宅客户当然关心外立面，“我出了完美的钱，为何不能要求完美？！”

刚需客户当然关心外立面，仅有的一套房子总希望从内到外都顺眼

刚需客户当然不关心外立面，（这里找一个理由好难）。

因为少有换房和升级换代的置业机会，所以对一次买房像一生的押注；

因为过于专业的美学和产品细节不尽明白，看得懂的外立面、交通、配套、绿化，当然要充分顶真充分认真。

和豪宅客户2.0版本重视私密不同，刚需客户买房不仅是一个人，一个家庭乃至一个家族的面子工程，所以请人来玩来参观也是大概率事件，若一个同等群体中的审美小众（众口难调可以理解），但相对而言还是要符合主流审美和认同，还包括取舍。

一群购房者在一起，也是一个求大同存小异的社群咬合过程。所以眼印象的外立面、配套、交通、菜场，包括案场营销中的折扣、优惠、礼品，不要去高屋建瓴地忽视形式，豪宅有仪式刚需重形式，买房都讲一个印象美学。

闪婚被诟病，缘于一句话“时间太短不够了解”，但反之“时间太长就一定不会离婚”，反击也是无力的，所以站在公正看待闪婚的立场，印象的塑造、展示、堆砌，本没有错，因为只要这塑造、展示和堆砌不是借来的，那在面试过程中展示自己的一面，不是功利的问题，而是刚要的命题。

刚需的操盘手若有一天跳龙门去做豪宅，自然被质疑和唏嘘；但反过来看呢？豪宅的操盘手去做刚需，他就一定“逻辑可行”么？

里皮就能救中国足球？

表面功夫，也是功夫，这是对于刚需操盘手的忠告，也是对于闪婚（这个词）的个人平反。