黄欣伟：为豪宅轻妆上阵点赞

最近这段时间，关于豪宅的动静是“有益于产业的”。和过去说起豪宅就是一天清盘、神秘买家一次性全款、明星现身某豪宅等等来自动销层面的鼓舞所不同，最近有关豪宅的积极元素在于豪宅开始换了样板房装修风格，好比一个长期走摩登风的女郎，偶尔来了个中国风的混搭，我们开始介入这种值得探讨的产业风向。

其实这个风潮，看起来只是业内的两个品牌的纯属个人（企业）的行为，但我们认为这是对于产业的嗅觉发生了升级：

其一，万科翡翠尝试，样板房大胆出现了嫩色系的软装物件镶嵌；

其二，星河湾最近推出的国宅风格。

以上两个事件的时差超过三年，但今天要把他们归为一个系统来说：

纵观中国豪宅的发展脉络，在样板房这个重要销售道具上，体现的是几种客户理解的升级：

1.0版本是金碧辉煌——可以说它俗，但同比而言，销量说明了值当；

2.0版本是厚重——以星河湾为代表的紫檀木大行其道，用品质（甚至原材料的品质）来实现“装修镇得住客户，关键是和购买力相匹配”；

3.0版本是奢侈——不断用奢侈品、奢侈品系列、奢侈品生活方式来冲击受众，傲娇不知道傲娇有多傲娇，因为没有任何规则要求富人不能低俗不能虚荣，动不动就是奢侈品风格的样板房也各领风骚数几年；

4.0版本是文化——这种看不见摸不着的豪宅软实力，的确是对于2.0版本的升级，但所谓人不可能统一思想，所以文化型豪宅的装修风格，满足了三分之二的消费者——三分之一是真看得懂真喜欢，三分之一是看不懂但生怕被歧视看不懂所以假装看得懂，还有三分之一敢于说不，包括坦诚看不懂或者不喜欢，个性的供需不匹配也很正常；

5.0版本就是以万科为代表的大胆探索，无论是整体的和式风格，抑或是样板房用亮色甚至嫩色，用局部的现代化、简约事物，镶嵌在四平八稳的豪宅整体基调中，冲击了传统食古不化的审美观，至少从业绩而言，市场是接受的。

固执的声音在反对：“这风格、这装修，看不出价钿压不住客户啊？！”

事实给了他们响亮的耳光，一言蔽之满堂彩：“MR.腐朽，今天的客户变了，你发现了没？！”

一语点醒梦中人。

从的豪宅90年代后期发展至今，20年来当时的那拨消费者韭菜早已经收割完毕，今天买豪宅的消费客户档案去统计下，满目尽显“80后、互联网、金融、海归”，客户已经实现了从土豪从老东西，到看过世界的年轻人之升级，我们还在拘泥于【豪宅就要压得住】，是不是有点刻舟求贱了？！

和海外地产同理，因为“批买房移民的老板都已经买好了”，所以那些动辄美国这个斯那个诺的大豪斯已经没有市场盖因没有客户，今天的海外地产是针对白领，针对年轻白领的二代梦想，所以与其再说夏威夷很美，不如直接带上美国的棒球帽吧。

最近星河湾推出的国宅样板房，虽然未有去参观过，但应该值得点赞。从长期以来的真材实料打天下，升级到真材实料基础上的风格之变，相信拍板之前的纠缠和决心，他们都能自我升级，我们还固步自封地以“豪宅自有豪宅的套路”，这是偷懒的托词而已。

为5.0喝彩，尽管旁观者的旁白也在为1.0辩护：“如果我买套豪宅，还是会选厚重的，内心还是不能免俗”，所以断言1.0-4.0已经完全没有市场是不客观的，但5.0带来的变化是值得被保护的好苗子。

客户的眼界升级，逼迫着开发商的眼界和审美也同步升级。

那么，完全的突破好不好？

答案是否定的。

理由：

其一，全面突破会全面冲击升级中的消费审美，一个完全和原来不同的产品，风险过于巨大，“彻底没有豪宅的影子”也不是豪宅该有的样子，市面上那些简约彻底的豪宅，并没有想象中那么一呼百应，就是佐证。

其二，从成本投入而言，全面突破的代价不仅仅是受众能不能接受，还包括潮流符号自身的阶段性溢价：如果一件不出贵气的，售价又远远高于紫檀木，市场接受程度还是未知的赌注，冒险又何必呢？

在这样的二维纠缠下，美学当中的一个观点：一点豪华主义，开始凸显出探索但不激进、升级但不冒险、消费但不砸钱的综合优势。

和所谓的“低调的奢华”不同，一点豪华主义作为美学当中的一个观点，是运用局部审美变异来实现四两拨千斤的感觉变化，实现“成本、惊动、亮点”，一句话——人家没想颠覆，人家塑造亮点。

按照哲学的饶舌：全面亮，也就看不出哪里亮。

同样一间2.0版本的样板房，在软装物件甚至色彩上出现鲜艳，而这个鲜艳是有说头的，或者是被冠以某奢侈品的渊源，那么至少从销售端口而言，这个鲜艳“不掉身价”，同时又取悦了另一种更加年轻的审美观，从商业角度而言是值得尝试的有益探索。

即使，这种局部尝试并不讨巧，那么从整体性占比而言又不颠覆豪宅该有的稳重，也不开罪一部分相对传统的豪宅消费者和审美观。从是否值得的费效比评估而言，至少这种思维模型是合理的。

星河湾本次的新样板房，站在产业的角度说一句是一种理解，他们在寻求转型和突破；从换位甲方的思考角度而言，是对于星河湾长期以来给受众积淀下来的豪宅品牌进行了——微调，看起来动静不是颠覆性的，但做出这个动静的决定一定是深思熟虑之后的，不容易。

在变化速度越来越快、不变周期越来越短的市场，豪宅也不能免俗，但因为豪宅的变动成本和反响，可能招致的风险和刚需完全不同，所以相对慎重也是可以理解的，但至少在开放的上海，豪宅开始给我们演绎了勇气，自我微调和升级的果敢。