10000名买房客户告诉你，未来什么样的房子最好卖！

近几年，房地产行业每年都有一个“关键词”，2017年是“冲规模”、2018年是“高周转”，2019年是“长效机制”。今年，整个行业最热的高频词是“健康住宅”。疫情催化下，客户对健康住宅的消费倾向，上升到前所未有的高度。据不完全统计，仅今年上半年，50房企中超过50%都举起了“健康住宅”的旗帜。

　　什么样的房子算是健康住宅？什么样的社区算是健康社区？目前行业内没有一个公认的行业标准。在疫情之后，客户对居家健康的敏感点和价格承载力到底如何？昨天，保利发布了《2020保利人居健康生活白皮书》来回答这些问题。这份报告是保利发展联合DELOS 健筑人居实验室做的一次行业整合分析，前后共在 7 大区域搜集了近万份数据样本，从市场和专业的角度分析了目前客户的健康需求和健康住宅的发展趋势。

　　明源地产研究院作为保利的战略合作平台，在时间拿到了这份报告，今天把核心内容整理出来分享给大家。希望对大家有帮助。

　　城市居民愿意“花钱买健康”

　　健康住宅有溢价支撑

　　网络上有一句流行语，叫做“朋克养生”。意思就是，现在的年轻人，一方面有很强的健康意识，一方面有特别坚持随性的生活方式。所以出现了“啤酒配枸杞”，“可乐配党参”，“熬最晚的夜，敷最贵的面膜”……

　　这种现象不仅是段子，也是一种很深刻的客户洞察。保利健康人居报告中的调研结果，也清晰的呈现了当代客户的这种矛盾特点。

　　一是，城市居民的健康观念在不断提升，但亚健康却很普遍。

　　根据报告，城市居民中在观念上，对于健康的评价标准在不断提高。健康不仅仅是“身体好、不生病”，还包括健康的心理精神状态、社交关系、外貌形体、行为习惯等等。老年人也认为“完全健康”还要有丰富的娱乐生活，好的家庭氛围。

　　但是，从个人行为来看，他们在提升自己的健康水平上的投入却非常低。90%以上的城市居民饮食、作息、运动习惯不健康，熬夜、不运动、高热量饮食、运动不足都很普遍。数据显示，目前城市居民自认为“没有任何健康问题”的比例仅占20%，年轻人也和老年人一样受到亚健康的困扰，甚至在眼部和社会心理方面的健康水平更差。

　　△图片数据：近 1/4的城市居民因为时间不够无法实现健康饮食、规律作息；超过40%的城市居民缺乏运动的最主要原因在于“没时间”。

　　造成这种现象最主要的原因是“没时间”，没有精力，相比起自律克制，他们更愿意选择“活在当下”的随性生活方式。相较于努力健身、健康饮食、早睡早起的努力，他们更愿意“花钱买健康”。这让他们的消费模式呈现两个特点。

　　1、热衷“不动式”健康消费

　　根据《2019 运动消费趋势报告》的数据，2019年，有 1 亿人在假装健身，“锻炼止于买跑鞋”。保利健康人居报告中，大多数参与调查的居民，也主要是在运动装备、环境设备、营养保健品上消费，而不是在健身培训课程。愿意购买减肥仪，但不愿意节食锻炼，这种“被动”的健康享受消费非常强劲。

　　2、城市居民在健康消费时，非常看重性价比

　　相较于在其他消费品上的虚荣消费，和对品牌、概念溢价的高包容度，客户在健康项目的消费上，显得非常理性。根据对不同收入水平的居民的调查，客户在健康消费上的投入，和他们对效益的预期直接相关。也就是说，想要让客户为健康花钱，你必须要提供对等的健康回报。

　　“不费力”和“有效果”，基本上就概括了城市居民的健康消费习惯。这种消费习惯，也影响他们在购房和接受物业服务时，对健康溢价的接受程度。

　　保利认为，健康社区就是通过环境与服务对人产生积极影响，让人们“被动”享受健康，也属于一种“不动式”健康消费产品，符合主流的消费倾向。在消费预期上，客户对健康溢价的接受程度较高。

　　根据调研显示，即使是年收入在 8 万～15 万的刚需型客户，也有 74%的人在购房时可以接受 100～500 元/㎡的健康溢价。超过 47%的居民表示，愿意为健康服务接受 1/5 以内小幅的物业管理费提升， 36%的住户表示愿意接受 1/5~1/2 的中等幅度提升，不愿意缴纳额外的物业费用的仅占9%。

　　通过客户研究，可以推测，健康社区完全可以在较大范围的客群中实现溢价。关键点在于，健康社区的打造能不能提供客户预期中的健康体验。

　　目前客户对健康社区整体评价低

　　行业产品研发存在两大问题

　　这两年，各种创新设计层出不穷，行业在健康社区建设方面的积累已经很多。在激烈的产品竞争中，各家的健康体系五花八门，环保、社交、人性化、全龄化，几乎所有的维度上都有了体系化的设计。但在实际的落地过程中，项目到底如何选配模块？哪些设计最能打动客户？各项设计的成本和溢价能力能够平衡？都需要新的调研结果来支撑。

　　保利通过对七大区域不同年代的社区进行调研，认为目前国内的健康社区打造，存在两大问题。

　　问题一：房企在健康设施上的投入，脱离实际需求

　　从2000年以来，中国居住产品经历了快速升级，绿化、交通、空气、光照等很多方面的健康问题，都得到了大范围的改善。

　　但是，在此次的人居调研中，居民对居住社区的健康程度平均评分却只有 3.4 分，高达 92%的人认为自己的社区存在健康问题。很大的原因就在于，开发商在健康设施上的投入，和居民实际的需求不匹配。

　　1、关注范围太窄，一些重要的敏感点被忽略

　　从目前的市场情况来看，大部分项目在健康方面的投入，主要侧重于满足洁净的空气、水源，适宜温度、湿度等户内基本健康需求，把绿化景观、新风和净水设备作为主要的发力点，但是对活动设施和噪音的关注就非常不足。

　　调研报告显示，对比2000年前后的社区状况，大部分的健康困扰都得到了大幅改善（上图）。同时，受到房屋隔音降噪问题困扰的住户却大幅上升了21%，由于活动设施不足带来困扰的住户也上升了12%。

　　除了这两个明显的健康问题，今年的疫情，也暴露了不少平日里被忽视的健康细节。例如，疫情期间的多个调查显示，住户对下水道排水通畅的关注度明显上升，对玄关加设洗手、消毒的需求也高涨。而且，长期居家隔离的生活，也让收纳空间不足的问题得到重视，甚至意外催火了整理师行业。社区健康设计关注范围太窄，是客户满意度低的重要原因。

　　2、社区活动设施多，但专业性差

　　在这次的健康人居调研中，有一个结果其实有些反常识。我们一直认为，儿童设施、运动设施是客户非常重视的配套设施，调研数据的显示却刚好相反，认为儿童游乐场、跑道等是健康社区的必备活动设施的居民，其实非常少。

　　对于这个结果，调研人员也很意外，经过更深入的入户访谈，他们发现，居民的反常选择其实是因为，在实际使用这些设施的过程中存在很多消极体验。他们反映，很多社区的活动设施配置简单粗暴，专业度、安全性、吸引力、日常维护等方面都不能达到预期。在进一步的实地调研中，研究团队也发现，虽然很多社区都配置了儿童组合滑梯、户外健身器械、棋牌桌等活动设施，但维护不佳、质量参差，使用率很低。

　　3、健康设计，没有满足客户对智能家居设备的新需求

　　随着技术发展，现在很多项目都会把智能化的电器设备和智能系统，作为吸引客户、提升溢价的手段。

　　但目前市面上的大多数产品，都聚焦在家居的智能化控制方面，例如，设备可以通过自我学习，根据主人喜好自动调节温度、湿度。AI语音控制全屋的智能设备，这些功能看起来很性感，但是个性化、场景化功能，远大于实际生活功能。很多家庭里，老人压根不会操作，还有很多时候手动比语音更便捷。随着年龄层的增加，客户对家居智控的需求会出现大幅降低。

　　相反，客户对一些实用性设备的需求却在快速爆炸。例如厨余垃圾处理器、洗碗机等一体式的设备，减少劳动量、便于垃圾分类，随着客户年龄的增加，需求反而呈上升趋势。没有开发商在健康设计上，没有及时捕捉到客户的新需求。

　　4、线上健康服务开始替代常规配套功能

　　在今年的疫情下，“懒人经济”和在线服务的发展被大大加速。尤其是隔离期间，盒马鲜生、叮咚买菜等生鲜电商体现出强大优势，居民的生活习惯也被快速改变。

　　根据的调研数据，城市居民对生活用品配送、在线医疗等在线服务的关注度，已经超过对社区便利店、菜市场、药房等固定配套设施的关注度。这种变化对社区规划可能会产生革命性的影响。