刘晓茂:"市场规律"是商业地产开发建设导航标

采访背景：

2010年岁初，中央政府连续出台了系列调控房地产市场的政策措施，楼市市场观望情绪开始加重。但万科、绿地、保利地产等品牌房企却逆市纷纷开始抄底商业地产。据报道估计，“抄底”设计资本至少在1000亿元以上。这似乎都昭示着一个信号：商业地产越来越受到关注，商住倒挂现象即将消失，商业地产春天将至。

呼和浩特商业市场历来风云变幻。国际零售巨头沃尔玛入驻维多利摩尔城，万达广场呼市城东隆重开业，维多利集团以租赁形式“拿下”海亮百货项目……10年前，行走呼和浩特，只有民族商场、天元商厦和百盛购物中心等屈指可数的几家商场和超市；10年后，再走呼和浩特，大型商场超市林立，数不胜数。

从名都房地产打造名都中央广场、金宇置地塑形金宇新天地来看，呼和浩特许多本土房企也渐渐布局商业地产，而商业地产大佬维多利集团、万达集团也纷纷扩容呼和浩特商业地产规模。在这股商业地产热潮中，呼和浩特商业地产能否迎来黄金时代？呼和浩特商业地产发展现状与未来走向如何？购房者应如何投资商业地产？针对这些热点话题，搜房网记者采访了金盛集团常务副总裁刘晓茂采访实录。

（图片：金盛集团常务副总裁刘晓茂 图片来源：搜房网）

调控剑指住宅地产投资行为 商业地产发展改善城市功能

目前政府出台的一系列楼市调控政策，其实质是打压住宅市场的投资性行为，保障居民的基本生活需求，做到“居者有其屋”。一个城市的商业功能是不可或缺的，商业地产的布局与城市建设互相影响、互相推动。调控政策未触及商业地产领域，是因为商业地产本身就是一种合理的投资产品。

一般来讲，除了住宅以外，可以用作从事商业活动的场所地产都可以统称为商业地产。商业地产的特点是商业地产除了可以从事商业经营以外，商业地产本身也是一个经营手段，是一个投资品种。商业地产自身的经营内容与物业管理可以进行市场炒作。比如金盛国际家居城开发了商业性质的地产项目，由一家企业对地产项目进行经营管理，使其实现增值；将地产项目整体出卖或分割成若干块半售半租，形成中长期的投资行为。而住宅地产传统意义上从事商业经营是不被允许的。

商业地产的增值与项目市场定位、市场炒作和消费群体黏合力度有密切关系。未建立准确的市场定位的商业地产，将不能良性黏合目标消费群体，周边投资客经济实力将与项目定位脱节，造成投资客得不到预期。此时的商业地产只有全盘出卖项目回流资金，抛弃长期经营而造成商业地产贬值。

因此，商业地产与其后期经营、市场炒作紧密联系，而其长久经营的特性也正是商业地产的核心价值所在。

住宅地产功能规划简单 “订单模式”商业地产建造是主流

、一般来说，政府主导规划建设的商业地产在立项之前商业地产的主题已经成型了，商业地产开发商根据项目经营需要，在建造之初便把项目地址选择、项目具体房型、楼宇高度、房屋承重、项目所需垂直交通、水电煤气配备等基础模式设计完备，以契合后期商业经营需要。

但住宅建设之初所需功能规划较为简单，只需满足居住私密性、明亮宽敞通风、水电煤气等基本生活需求即可。

第二、住宅地产对于地址的选择较低，因为人群具有流动性。而商业地产通常对地段选择要求较高。因为商业地产是从事商品交易的场所，对人流与物流的依赖作用大，除去仓储式商业地产。

分享一个成功案例。广东某房地产开发商拿下一座几十平方公里的山，而其曾经是人迹罕至的区域。开发商将其圈合起来在山上先后开发建造了商业地产和住宅地产。商业地产包含酒店、旅游、服务等业态，打造了全方位的区域商业配套，然后再投入开发建造住宅。区域商业地产的规划建设全部围绕未来住宅地产的居住人群而进行，此时区域内的住宅地产与商业地产的契合度便实现化。开发商在取得可观的回报的同时，也实现了拿地成本化。

项目精准定位——商业地产的核心生命力

商业地产的定位要准确。如果项目定位为仓储物流类商业地产，则选址时需要靠近空港、铁道、江河，这样的土地价格较低且面积广阔，更重要的是交通运输便捷；如果项目定位为日常居民消费，则业态呈现为24店、综合超市、餐饮、娱乐、大卖场或者百货购物中心等，依赖人群生存，那么项目选址一定要在人群聚集地。

一般来讲，中小房地产商鲜有根据前期市场精准定位而后拿地的资格，只有诸如保利、万达等大型开发商可能做到在拿地之前与城市管理者沟通。

中小开发商必须先拿地再进行商业地产的后期定位，如此这般造成了众多中小开发商“一窝蜂”涌上，摒弃了项目定位的关键性。在整个过程中，政府主导的土地交易行为更多的是期望土地增值，获得财政收入，而未必进行过广泛的市场调研和精准的市场分析，从而导致中小开发商后期所建商业地产项目市场定位模糊，投资者得不到理想回报，甚至项目最终沦为“鬼城”。商业地产的定位不能与实际市场需求紧密结合，逆市场规律而动必将导致失败。

相反如果由房地产商来主导拿地行为，严格按照市场规律开发经营商业地产，将会实现城市功能优化、企业获取、财政收入增加的共赢局面。经过前期的市场调研和市场分析，由房地产判定某特定地段适合建某种业态形式的商业地产，且项目周边消费者的普遍市场需求足以支撑未来商业地产的运营，则项目能够得到飞速发展。

金盛集团四年前在呼和浩特南二环选了地，然而四年前的东南二环交界处并不繁华，许多集团内部人员对这样的地址选择曾经产生过怀疑。

但时间证明了当时决策者的英明。

、呼和浩特政府规划城市未来将向东南方向发展，城市西北方向因大青山横置而缺乏发展空间，再加上机场、高速铁路和高速公路都在向东南方向发展，区域未来发展空间巨大。

第二、呼市东南角是目前高端楼盘比较集中的地段，而高端楼盘的居住人群对装潢、家具的需求量比较大且要求较高，与金盛最初规划设计的卖场规模、市场定位与产品定位紧密契合，当项目定位与地方消费需求匹配时，必将成为一方投资热土。

第三、随着国家西部战略的推进，许多商业地产不仅需要面对普通消费者，还要满足政府采购、大型工程建设、国家重点项目建设等对装修材料和家具的需求。而呼和浩特东南方向是大量行政单位、金融机关与企业办公的所在地，未来市场发展潜力巨大。

第四、目前呼和浩特交通拥堵的状况不亚于一线发达城市，政府主导分散人流，进行城市外拓成为必然。呼和浩特现有城市规模对于一座拥有250多万人的城市明显偏小，未来的呼市一定会在东南方向出现三环与四环，城市可能将放大一倍，画一个更大的圆出来。

经过三四年后，金盛所拿地的区域商业价值日渐提升，而区域内同类项目的市场需求已趋饱和，再加上建设用地的有限性，晚来的房地产商很难分得一杯羹。

商业街可复制性有限 “城市空壳化”是趋势

商业街一般来说都会在发展一段时间之后形成一个突出主题，完全没有主题的商业只能称之为杂货铺。商业街的建设与经营可以学习东南沿海地区与广东浙江上海的先进经验。义乌市场在建设之初也曾多方向发展，但最终形成了以小商品为主题的交易市场；温州从纽扣市场到鞋市场，都因其明确的经营主题而赢得了巨额利润。

以义乌小商品市场为例来剖析其操作模式，不难发现，其成功运营的核心在于商业导向高度精准，因为义乌周边大量人口专门从事小商品生产，而小商品市场的强大支撑力正是劳动密集型的加工基地。

广东省东莞市厚街镇是中国家具的生产基地。区域的家具产量占全球家具生产总量的60%，占中国家具出口总量的60%。其成功运营的成功同样在于区域家具生产成熟的产业链已经形成，相关服务配套早形成，经过市场规律无形的选择，家具生产出口便成为厚街镇的市场主题。

呼市的中山东路为电子手机一条街，脱离中山东路的电子手机店铺很多，但难于繁荣。

而百货商业存在可复制性。维多利与海亮广场形成了呼和浩特传统的百货商业中心，而万达广场为何选址新华东街？分析可知一是因为新华东街居民集中，符合城市综合体所需市场需求；二则是当一个城市的传统百货中心发展到一定阶段后，必将出现交通拥挤、人流过度集中的城市问题，此时必将出现某些分流的商业业态，这正是万达广场选址的前瞻性所在。

当城市中心周边的商业服务配套渐趋完善，城市中心的商业中心会转化为另一种业态，形成城市“空壳化”，即市中心未来将成为金融中心、服务街、政治中心与文化艺术中心，与消费者密切相关的业态如超市、销品茂、商业街将会在城市中心的周边集中，促使“有钱人往城市周边聚集，穷人向市中心转移”的局面，实现城市功能的重新分配。

呼市目前拥有250多万人口，未来必须形成若干个城市副中心，用卫星城包围城市中心，这是城市发展的必由之路。 

在中国，超市的覆盖半径比较小，区别于部分发达国家。按照德国的标准，一百公里开设一家超市最符合市场规律，因为德国人口少，高速交通发达，居民开车走50公里到超市购物是常态；而中国交通并不发达，超市业态密集呈现。上海的某一条街上就有七八个大型超市，超市的开设半径跟当地人群集中度、人口购买力紧密联系。

但特色商业街的可复制性很弱。如中山路的电子一条街就不可再复制了，因为电子手机并不是生活必需品，市场消化能力有限。

社区底店在住宅地产建设之初就必须规划在内，成为整个社区的生活配套，围绕固定社区开展生活服务，其功能与定位非常明确。

高端百货卖场在一个城市的可复制性也是有限的。目前高端百货的发展过程当中所遇的关键问题便是同类商业项目扎堆，由于市场需求有限无法支撑日渐扩张的高端百货运营，必将导致部分项目走向灭亡。合理的做法是，一个城市的几个核心高端百货卖场分布在城市主干道的若干个点上。类似于呼市这样拥有250多万人口的城市打造1~2个商业中心较为合理，过多的规划商业中心将影响所有相关市场主体的存活能力。

商业地产是中长线投资品种 投资者应有前瞻眼光

投资商业地产，如何取得可观的投资回报？

、商业地产投资客也分为三种情况，即短线投资、中线投资与长线投资。而商业地产并不是“快进快出”的投资品种，投资者“脱身”起码需要两年以上时间。商业地产作为中长期的投资品种，要想实现客观的投资回报首先要求投资者有综合考虑能力和前瞻眼光。

一般来说一个商业地产项目的集群包括主力店、专卖店、百货店与品牌店，一旦形成了完整的集群，则项目已经步入了繁华阶段，其前期商业运作已经投入了大量资金，此阶段的房产价格一定较高，投资基数大，但其累积仍然可以达到期望值；而某些发展中的区域，投资者若在其步入繁华之前实现投资，将会在长期赢得较大的空间，实现高性价比。当然，这需要投资人的综合分析能力。

第二、一个商业地产能否成功，与运作这个商业地产的团队与机构直接相关。在选择投资某项商业地产前，投资者首先应当考察运作此项目的团队是否专业，是否在顺应市场规律办事，商业项目的定位是否准确且合乎市场需求。

第三、全面把控政府规划的方向，分析具体某项商业地产是否处在政府侧重的“生命扩展线”上。

以金盛国际家居为例。金盛与其他大型家居建材市场有所不同，金盛的门店其土地、房地产与物业基本上都是由集团自身占有与经营。与纯碎的商业管理不同，金盛更重视的是无形资产的增值，是依附于商业项目的房地产的增值，而不是尽可能快的将投入的租金抽离出来。在许多项目追求更高租金的时候，金盛则致力于聚集其商业地产的旺盛人气。

类似于维多利商业购物中心，当高度聚集了大量客群之后，商业体内的具体商品销售价格并无显著提升，而项目步入繁华的落脚在依附于商业项目的房地产的增值。

市场竞争助推商业地产发展 首府家居建材类市场发展空间大

呼市的建材家具还远远没有达到饱和的状态，竞争还没有达到公认的平衡线。所以呼市家居建材类专业市场的发展空间很大。

目前呼和浩特家居建材类市场主要有润雨和居然之家，与金盛横向比较，三个市场主体在经营理念、主流品牌、管理体制上各有侧重。市场的良性发展与城市经济的快速发展必须引入竞争机制，竞争是商业发展的原始动力。各个市场主体面临竞争应该依循企业管理的“木桶”原理，找到自身企业发展的短板所在。通过竞争，将实现行业人才的流动、经营管理理念的碰撞来带动市场的繁华，形成产品的多元化、市场形态的丰富化。

金盛国际家居的竞争优势在于将真正实现一站式服务，是涵盖家居生活所有产品的综合性卖场，弥补了呼和浩特市场空缺。