商业地产供应量过大 电商冲击致使运营艰难
中国经济网—《经济日报》2015/01/30 00:00
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网络在多大程度上改变了老百姓的消费习惯？从柴米油盐酱醋茶，到身上穿的、脚下踩的，大到大件电器，小到缝衣针，人们都可以轻点鼠标，完成购买。如今，实体商业受到电商冲击已是不争的事实。
人们可能会发现，在街头巷尾，关张的门店渐渐多了，贴出了出租或出售的招牌。在城市里，密密麻麻的小商铺中，究竟有多少关了门、多少难以出租，已经很难统计。有些门店关门是租户经营不善，有些是由于地理位置不理想，原因各异而复杂。备受关注的大型商业综合体，有的也开始面临空置率高和经营不善等困境。实体商业遇到的困境究竟有多大？商业地产该如何应对冲击？
供应量过大
当前，商业地产总体上面临供应量过大的问题。因此，需要将地块周围的情况研究好，实施科学规划，切忌盲目开发
新统计数据显示，2014年商业营业用房开发投资额同比增长20.1%，而同一时期住宅开发投资额同比增长9.2%。在住宅地产比较低迷的2014年，商业地产投资增幅仍然很高。实际上，从2008年至今，商业地产投资增幅一直保持20%以上，可谓一路高歌猛进。
“一铺养三代”是很多人的固有思想。在过去几年商业地产快速发展的周期中，一些中小型城市的商铺也在迅速增多，大有“满城尽是黄金铺”的气势。商铺的广告挂满大街小巷。然而，这些商铺真的是“黄金”吗？
一方面是商业地产投资的高增幅；另一方面，关店潮的涌动似乎加剧了商业地产的供需不平衡。过去一段时间，某知名运动品牌有近千家门店关门。传统的百货公司由于其经营品类较为传统和单一，多以服装鞋帽为主，因此也受到了很大冲击，经营惨淡的百货公司不在少数。一些以经营电器为主的商业品牌，其门店的营业额下降，大量门店甚至关张，都早已不是新闻。
“当前，商业地产从总体上面临供应量过大的问题。”中国商业地产联盟秘书长王永平说，“城市的繁荣和发展离不开商业。然而，很多城市都陷入了商业越大越繁荣、商铺越多越繁荣的认识误区。”
除此之外，由于商业能够带来税收和就业，带动消费，地方政府上马商业项目的积极性很高。甚至一些开发商本来想开发住宅项目，也不得不遵照当地的意愿，配套开发一些商业项目。
“与城市规划和经济社会发展规模相符合的商业固然重要，但如果没有把地块周围的情况研究好，没有科学的规划，盲目开发商业地产，有可能导致失败。”王永平说。
不过，在王永平看来，这些还不至于引发严重的负面效应。“毕竟，我国城镇化进程还在持续推进，不断有人口涌入城市，经济的增长和社会的发展都对商业有很高要求。”王永平说，“但盲目开发商业地产不值得提倡，应该尊重市场，尊重科学规律。”
运营难待破解
电商冲击和运营难的确是商业地产面临的挑战。但其仍有较大发展潜力。其对实体商业的冲击，心理影响大于实际影响
如雨后春笋般生长的商业综合体靠什么冲出重围？商业地产的核心竞争力在于运营。一直以来，商业地产面临两个困难。一是招商难，一些有竞争力的商业品牌可以成为商业综合体的“金字招牌”，可是质量不高的“梧桐树”不一定能引来“金凤凰”。二是选址难，优越的地理位置是能够成为商业综合体的重要优势。
王永平说，如今商业地产由“两难”变为“三难”，新的困难是运营难。一些商业综合体销售额出现负增长；过去认为比较优质的商业综合体也出现了营业额不增长，甚至利润下降的情况。
在过去的一段时间里，面对网络的冲击，线上线下融合发展，是商业领域达成的共识。然而，有共识，无模式。“线上线下融合雷声大，雨点小。”王永平说，“一些实体商业也仅仅是推出APP网络客户端，或者建了网站，很多都没有真正的效果。网络与实体融合的创新没有实现根本性突破，电商与实体商业间的竞争依然大于合作。”
国家统计局的新数据显示，2014年全年网上零售额27898亿元，同比增长49.7%。而2014年全年，社会消费品零售总额262394亿元。网络零售额占社会销售品零售总额的比重在10%左右。正如王永平所言，电商本身增长迅速，由于实体商业基数大，实体商业仍然有不可撼动的地位和作用。
电商冲击、运营难的确是商业地产面临的挑战。但商业地产仍有很大的发展潜力。“电商对实体商业的冲击，心理影响大于实际影响。”王永平说。
探寻新模式
未来商业地产应该更加重视消费者研究，围绕消费偏好全渠道营销，经营消费者将成为商业新的利润增长点
2014年10月，备受北京市场瞩目的商业项目——龙湖长楹天街开业。开业之前，微信朋友圈里就开始转发该项目的推介信息。这一次，信息中没有服装鞋帽的品牌推介，而是打起“餐饮牌”。到实地记者才发现，这里餐馆的选择远不止信息里推介的。餐饮的门店数量在整个长楹天街项目的占比中，要比印象里的购物广场多得多。
和服装鞋帽可以网购的情形不同，餐饮作为一种体验式消费，除了能够在团购网站上下载优惠代码，还须亲身前往餐馆品尝。亲戚朋友小聚，同事客户小酌，餐饮这一业态具有其不可替代性。人们会发现，新兴的商业综合体都大大加重了包括儿童游乐和餐饮等非购物类体验业态的比重。
此外，王永平还介绍，商业地产开始导入文化、艺术、旅游、科技等新兴元素，积极营造创新购物环境与氛围，不断加大精神、感官、交互等层面的内容供应。
同质化，也是当前商业地产面临的一大问题。相信很多人都有此感受，走进不同的商业综合体，很多品牌都是相同的，甚至商场的结构和布局都十分相似。激烈竞争的当下，如何摆脱同质化，谋求创新和突破，也将是商业地产努力的方向。
为了吸引客户，聪明的商家想出不少好点子。有的餐饮商家热炒“无餐具概念”，吃饭全程用手抓，给年轻人带来不少新鲜感。有些商家提供了一种集KTV与电影院于一身的娱乐场所，包间比KTV稍大，可以先观看电影再唱KTV。一些电影院还推出了小型放映厅，供观影者随到随放。知名的餐饮品牌也不断推陈出新，开发副牌，以应对顾客的“审美疲劳”，为顾客提供新选择。
王永平说，商业品牌应从重规模向重创新转变。这必将倒逼品牌与业态创新，一些知名品牌正在通过多品牌策略做好细分市场，异业业态之间的复合也是未来创新的一大方向。
“未来，商业地产应该更加重视消费者研究，通过大数据和云计算为消费者‘画像’，并围绕消费偏好进行全渠道营销，经营消费者将成为商业新的利润增长点。”
