粤企来宁不忘本土化 扎根南京打造品牌影响力

合富辉煌于1995年成立，是国内从事房地产销售代理的机构之一，并于2004年7月15日在香港联合交易所主板上市，成为中国内地上市的房地产代理公司，成立至今已有18个年头。集团于2004年上市后，就进行了布局，目前在国内30多个主要城市设立了分支机构，业务版图覆盖超过150多个城市，同期代理项目达500多个。

合富集团为国内规模的房地产服务机构之一，目前拥有正式员工超过12000人。合富辉煌集团一手房地产代理业务在多个城市一直居领先地位。截止2011年底集团代理楼盘总金额5000多亿人民币。2011年全年一手房销售总额便超过1000亿元人民币。

合富辉煌华东区域执行董事刘涟是南京人，在他眼里，南京一直是一座带有家乡气息的城市。刘涟表示“合富辉煌将在在南京区域努力与的品牌开发商及本土的品牌开发商达成合作，做好业绩的同时，做好品牌的影响力。”

江苏合富辉煌房地产顾问有限公司 华东区域执行董事刘涟（房天下/摄）

企业本土化势在必行

房地产电商具有较强潜力

作为一家外来企业，关于企业本土化这件事，合富辉煌一直在贯彻执行，公司的核心管理层都是在南京本地及省内其他城市从事多年地产行业的业内人士，结合两年多的江苏市场项目运作，合富辉煌的员工基本实现本土化。“从我个人来看，作为我们以深圳，广东为代表的华南代理公司来说，我们的营销点是从客户出发，更加务实并高效执行，对项目的操作而言，更加有优势。”刘涟表示华东一带的代理机构，更加关注项目的包装和形象。以北京为代表，华北一带的代理机构更多关注房地产的造势和炒作。

谈到近期兴起的新兴营销模式——房地产电商，刘涟认为，由于商品房总价高的特性，产品的复杂性，实际的体验性以及销售策略中补充形式的角色；同时由于网络使用者在年龄划分上有着明显的界限，目前房地产电商在销售针对年轻人的刚需住房时会起到比较理想的效果。而对于针对年龄偏大的高端业主来说，房地产电商的效果仍然较为薄弱。不过房地产电商作为新兴的营销方式，具有较大的潜力。“对于传统的电商营销方式，形成直接的全网络化交易难度较大；个人觉得电商营销方式很难取代传统的营销方式。”刘涟最后也表示愿意与电商合作，“我们首先非常乐意整合多方面的资源，根据项目的实际情况进行资源的有效整合，形成共赢。”

中航樾府销售额突破15亿

联合代理将逐渐减少

今年7月中航樾府携非毛坯刚需户型以江宁纯新盘身份亮相。中航地产为保证在南京的项目中航樾府顺利起航，启用双保险式的联合代理模式。刘涟告诉我们南京中航樾府项目，截止12月17日总共销售了1168套，总销售额为15.3亿。目前市场回暖，有利于买卖双方的信心建立，预计不少楼盘会调整产品结构，增加改善型户型。预计2013年改善型需求会有抬头，市场竞争会更加多元化，同时高端改善的入市也对推动价格的进一步上扬。

中航樾府项目作为一家联合代理的项目，刘涟告诉我们联合代理早前在深圳广州兴起，不过现在的广粤地区联合代理却越来越少。联合代理是市场竞争过程中产生的运营模式，因市场给开发商的压力很大，开发商在选择合作公司的时候希望降低自己的风险，希望让每一个代理公司投入更多，在从这方面来看联合代理能起到推进的作用。但是随着市场的发展，联合代理的问题会逐步出现，这种行业竞争是无序的恶性的比较不成熟的，这样最终会影响企业的品牌，所以联合代理有利有弊。“在南京楼市的联合代理的阶段是一个过程，我相信当南京市场更加成熟的时候，联合代理模式会逐步减少。”刘涟如是说。

谈到南京公司的运作，刘涟认为公司正结合华东区域市场营销的特点，通过合富务实高效的执行力，期许代理的各个项目能够成为当地区域市场的标杆。目前合富辉煌在南京已合作项目有四个，前期策划服务的项目有：南京青和集团江宁项目及尧化门（已完成）；销售代理项目除了中航樾府外，还有明年年初即将销售的金梦都开发的玖岛梦项目。

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南京市场充满机会与挑战

合富公司将发挥其优势

2012年南京市场整体表现出供需两旺的势头，从年度成交看累积供应622万，成交686万，自2008年以来首次年度供需比低于1。成交量的攀升，存量的快速去化营造出回暖的迹象，激发了市场的信心。同时也改变了一直以“刚需主导”的市场格局，年底高端市场开始松动，并呈现出一个集中爆发的局面，这一切必然会推动南京整体房价的攀升。就目前看，由于开发企业自身的资金需求，以及趁热打铁的心态，春节前还会有一波推盘高峰，预计依旧是刚需为主导。

刘涟认为，从市场的角度看明年南京楼市充满机会和挑战。机会是南京楼市发展的框架已经拉开，各版块都呈现出自身的活力，在交通以及各项规划利好的支持下，让市场需求由被动挤压到主动选择，降低了客户导入的难度。挑战是资源和利好相同的情况下，势必会出现产品定位雷同，客户重叠，竞争压力加大的局面。

谈到如何赢得市场，取得竞争的优势。刘涟表示一是市场细分必须持续深入，板块细分，产品细分，客户细分等。二是把控楼市发展的趋势，抓住各版块发展的命脉，定好产品，找准客户。三是要扭转以往的营销和销售理念。“当前楼市开发的成熟度越来越高，消费者的选择面也越来越宽，坐等客户上门的时代已经结束，主动出击才能抢得先机；这就进一步考验了市场的营销能力和销售水平。”说到这刘涟非常有信心的告诉我们，这些市场因素对于合富公司来说，就是机会，因为这些都是合富的强项。