金九银十或最后机会 降价是房企下半年的选择

“我觉得对今年还是比较乐观的，但是对于开发商来说，（降价走量）不是一个不错的选择，而是一个‘’的选择。”

    2014年初以来，房地产市场处于调整期，整体表现较为低迷。在此背景下，今年前8个月，典型房企20（不含万达）整体业绩完成率为56.3%，过半数企业完成率在50-60%之间，未能达到全年平均目标。针对房企下半年的营销策略时，张化东在接受新华网专访时如是表示。

    从08年开始，我国房地产市场中每年至少有一波“销售明显增量”一段时间。然而今年直到现在，楼市销量总体低迷，并未达到市场期盼。张化东表示，为了冲年底的业绩，在接下来的“金九银十”可能是房企的最后机会。

    “对开发商来说，大部分开发商上下半年的供货比例是3：7，重头都放在下半年，九、十月是楼市创通销售旺季，这是一个重要时段，而且也是的机会；另外现在市场上主流的开发商叫快周转，快周转的前期是要量不要价，所以说我们可以看到很多的开发商可能去年拿了地，拿的地价水平很高的，他也硬着头皮不赚钱的今年推出来，因为还要收储土地为后续开发做准备。”

    张化东表示，今年房企的业绩数据呈现出几个趋势，整体的利润率出现较大拐点，整个行业净利润逐步收窄，12年来首次出现下降态势。；第二上市公司房企业绩出现分化，呈现出“强者恒强”的特点。

    “行业现在体现出来主要的趋势就是房价地价差逐步在收窄，行业的利润率也是在收窄的，地价在这一轮是没有调整的，而房价却迎来了调整。”他认为这一原因是整个行业净利润走低的一个重要原因，于是很多房企出现“增收不增利”的情况。

    不过他同时也指出，中型以上的城市典型房企基本上都能进入前10，这些企业的市场的占有率还是比较高的，特别是在一、二线城市，“强者恒强”这种趋势正在明显，这波调整之后，部分的房地产企业可能会退出，以后完全是一个寡头垄断型的产业结构。

    近日，结合楼市以及“上市房企”有关话题，亿翰智库上市房企研究部副主任张化东博士接受新华网记者的专访，以下为采访文字实录：

张老师，截止到8月24日，沪深两市共有82家房企公布了今年的中期业绩，您觉得今年上市房企的业绩跟往年相比呈现出什么特点？说明什么问题？

    张化东：我觉得有几个趋势，个趋势就是整体的净利润实际上是出现了比较大的拐点，因为从总体净利润水平来看，大概已经连续12年，无论是半年报还是年报，净利润同比都是增长的，今年上半年同比去年上半年总体的净利润是出现了下降的趋势的。

    而且我们也看到了很多上市公司也发了报告，特别是一些龙头企业，也出现了一半的龙头企业同比是上升的，但是还是有一半的龙头企业出人意料的出现了下降，虽然说有一些结构性的原因，但也反应出了整体的行业的利润率实际上是在走低的。我们分析了一下净利润下降的原因，主要的原因实际上是来源于利润率的下降，因为下降还是有一定幅度的，基本上下降在8个点以上，所以说对净利润的往下拉的作用还是比较大的。

    这样看来，跟行业体现出来的趋势也是一样的，行业现在体现出来主要的趋势就是房价地价差逐步在收窄，行业的利润率也是在收窄的，地价在这一轮是没有调整的，包括我们现在出让的土地，底价还是在升高的，虽然溢价率减少了。然后我们企业的房价，近期实际上是有相对一定幅度的调整的，所以说利润这一块对于来说的话，整个行业是逐步收窄的，对于房地产企业也是一个比较大的危机。

您刚才讲最主要的原因是净利润下降，但是我们也能看到一些房企的销售业绩还是增长的，所以您刚才讲这个原因导致它增收不增利，是这个意思吗？

    张化东：对，今年上半年特别表现出来的比较大的趋势就是我们的房地产企业的销售，销售一个的趋势就是强者恒强。我们统计了1到8月份实时的，预估了一个前50强的数据，前50强基本上占到，我们统计了大概10家，原来这10家企业在年度或者半年度的销售业绩基本上占10%上下，波动不会超过一个点，但是今年上半年的这10家跟踪的典型企业里面，它的集中度占的市场份额已经到了16%，一下就提高了6个点，说明市场往下走，但是强势的企业还是在往上。

这也印证了我们企业有一个观点，就是早期的时候，分析半年数据的时候说呈现一个分化的趋势，强者恒强，弱者在这一轮调整的时候有可能很难？

    张化东：对，我们越来越发现，包括从城市数据上来看，集中度越来越高，你可以去看一下每年每个城市会有一个按照企业来排的排行榜，几乎所有大的企业在这些中型以上的城市，基本上都会进入前10，我们所说的前5的这几家企业，在这些中型以上的城市基本上都能进入前10，万科大概能在20几个城市有进入前5，所以说它的市场的占有率还是比较高的，特别是在一、二线城市，“强者恒强”这种趋势是一个历史的趋势，不能阻挡，大部分的房地产企业可能会退出这个行业，以后完全是一个寡头垄断型的产业结构。

您刚才讲的万科，8月25日和淘宝宣布一个消息就是关于电商合作的事情，有人说这个是万科的互联网思维的体现，你怎么看待这种观点？

    张化东：我觉得这种互联网思维或者是销售的竞争手段可能特别得反应了现在市场紧张的状态。回顾1到8月份，可以看有像恒大的“垫首付”是个，然后也有绿城的“购房券”，也有像万科与淘宝联合的促销方式，所有的这些促销方式实际上都体现了现在的市场的紧张的程度。大家对于市场的认知或者认可，是在于它能够完全的促进销售，而且以一种更为灵活的方式。它可能不会造成市场更大的波动，所以说这种方式可能只是整个行业在不断的尝试，包括万科的全民经纪人，据我所知，我能知道的企业几乎没有一家不在搞或者已经搞了全民经纪人，对于整个的房地产的流通交易的行业的冲击是非常大的。

上月末，恒大发布业绩的时候，说要多元化发展，其实我们回过头看，包括万科、万达、绿地、碧桂园，其实都有这种多元化的战略，你对这个问题怎么看呢？

    张化东：房地产企业，我们此前看到的大部分多元化都是我们所说的纵向多元化，就是说它在产业链上，可以向前延伸，做一些建筑建材，可以向后延伸，做一些销售、代理，或者向前延伸可以做规划设计，它可能是做这些的业务，包括物业，向下延伸。

    但是恒大应该是比较大的一家次去尝试“不相关多元化”，就是我们所说的横向的，它实际上是增加了不同的业务，实际上它的多元化应该分两个阶段：个阶段它走的跟地产还是相关一些的，比如说它去搞足球、音乐、排球，它可能是对它自己本身的品牌，再有它对它后续的土地是有帮助的，任何一个开发商如果想见到市长发展先到足球才能见到市长，它一个是在土地，一个是在销售品牌上，它可能是有这种优势，所以它还是有一部分关联的。

    到现在它完全是一种非相关的多元化，它去做水，它去做奶粉，去做粮油，现在我也看到市面上也有很多分析，大家都持一个比较负面的意见，但是我觉得这个东西不能下定论的太早，我们也可以从恒大本身的情况去看，它的RVE水平是很高的，它的RVE水平在房地产企业里面能够达到29%，这个水平是非常高的，但是它RVE是从哪来的呢？一个是周转，一个是利润率，它的利润率是非常低的，在房地产企业里面是远远低于其他企业，但是它的周转是特别快的。利润率已经没办法再提升了，因为它本身就是这种利润率水平，而周转，现在因为市场的天花板的作用，特别三四线城市，那给它造成了一定的困扰，如果它的利润率如果保持一定的水平，它的周转又慢下来，那它的结果是什么，RVE向下，但是反观它加入的这些业务，正好跟房地产主业相反，他们的利润率实际上不高，比房地产的利润率是低很多，但是它周转是非常快的，比如说一些做油料的企业，做粮食的加工的，他们企业的周转率能达到7%、8%。

    它的利润率水平虽然说低，但它也能维持，它的RVE水平基本上是在15%到20%之间，恒大现在实际上相当于借鉴了它原来做水的渠道，因为它找的这些代理商基本上都是做水的渠道找的，所以它前期的投入并没有我们想象的那么大，所以它相当于用了比较小的杠杆去撬动了其他的产业，我们可以观察到它将来的发展。

    我听说恒大粮油，不是通过媒体知道的，我是看过它最后一场比赛，中间一个广告突然出来一个恒大的粮油，因为此前都是恒大冰泉。

包括恒大冰泉，其实也是在去年有一场特别重要的比赛推出的？

    张化东：对，次推出来，所以说我觉得恒大是为这个事情进行过考虑，不是拿钱乱砸，它的这种转型是有准备的，继续看它未来的表现，如果从多元化的角度上来看的话，未来什么样，它的成功的标准就是看它这些板块里面能不能有一两个板块做到的前5或者前3，因为只有你做到，在这个行业里面才能吃到的利润和的市场份额。

有一个问题，在内地房企，今年业绩普通低迷的情况下，李嘉诚的长江实业逆势飘红，长江实业也是前段刚出的中期业绩，有观点认为，李嘉诚其实还是在享受他早期的土地的红利，有的人认为这是一种商业战术无可厚非，有的人并不认同他这种做法，对这些观点你是怎么认为的？

    张化东：我基本上两边都同意，个从商业行为上来讲，实际上李嘉诚的这种行为完全是一种纯的商业行为，那他也充分说明了土地资产是能够穿越经济周期的，从2008年那一波开始，土地可能是在涨又跌下来，这一波又在涨，实际上土地的价格是屡创新高的。

    所以说从土地资产上来说，特别是拥有这些核心地段的核心的土地，对于一个房地产开发企业，或者是对于房地产的开发持有的企业来说是非常珍贵的。这种资产可能是能够跑赢我们所说的实际上通货膨胀的。从资产配置的角度上来说，能够战胜实际通货膨胀的资产并不是很多，我们能够看到的可能土地或者地产能排第二，个可能是一些艺术品或者收藏品，可能从专业的角度上来看，土地是最容易来把握的，大家因为很明显对于他的地段和品质都有一个比较清晰的看法，而且市场会给出一个比较大的估值，所以说对方便进行投资的无论是个人投资者还是其他投资者，我觉得土地这一块，依然可能未来还是一个比较好的投资品，特别是一些稀缺地段的土地，它是能够超越周期的。

    第二点就是讲到他的土地，的确他囤地的方法和手段远远超过我们所说的囤地，别人可能一年半或者两年不开工，在某些合同里面就会约定好，你这个是属于违约的行为了，地方政府有可能回收，但他很多土地可能十多年没有开发，而且他的土地还不是因为动拆迁的原因，就单纯放在那边，这种行为实际上是对土地资源的浪费，因为土地是国家的，虽然说使用权是在你那，但是它毕竟是属于国家的产权，而且国家不仅仅说需要利用土地交给开发商进行开发，开发商赚钱，国家去收税，而且还有一个社会的作用在，我们的供给量的问题，实际上国家是非常希望住房的供给量能够上来的，因为住房的供给量能够上来的话，它就表明了价格会往下走，老百姓能住到比较便宜的房子，整个社会的资源配置是最优的，土地实际上是对社会福利的一种非常负面的行为，所以说地方政府不应该只抱着有投资机可挣的想法去做这个事，应该加强对这些港资企业在土地这个行为上的监管，因为本身我们现在地方政府对于投资来说可能有一部分需求，但是需求也不是像过去那么强烈。

我们也能看到，从今年开始，李嘉诚开始大量在内地抛售他的物业，截止到7月份，抛售的物业差不多超过100亿了，您觉得他的这些行为说明什么问题呢？

    张化东：我觉得完全是投资的行为，因为李嘉诚整个企业集团，他的做法或者逻辑完全是投资的，不是做实业的，他经历了这些行业、地产，包括一些港口或者什么，他对于整个的公司的行为来说，我觉得他是时候退出了，他的资产，租金增长或者什么是什么增长，已经到了平缓期了，他可能会找一个新的价值洼地来投，而且现在地方政府对于单纯的你过来拿一块地盖房子，吃土地红利的做法实际上已经不太接受了，而且单纯从资金量上来看，他投几十个亿，可能国内的很多企业，也有能力和精力来投几十个亿，但是地方政府大部分喜欢的是像这些，不一定是恒大，有可能是其他的产业，比如像淘宝、腾讯，一些做物流的，可能是一些新经济的产业过来投资，他投资的这些东西可能对地方政府来说吸引力也不是太大，所以他应该是属于知难而退的状态。

我们聊了这么多关于企业方面的，我们再聊一下市场，8月16日有一份关于上海市放松限贷的内部文件在网上暴光，后来经过确认，证明这个事不是真的，但是当一线城市是否也会放松限购和限贷这个救市的话题再次引发了关注，你觉得今年有没有可能包括北上广深这些一线城市的，这些调控政策会不会放松？

    张化东：我觉得放松和不放松的可能性是一般大，我个人感觉，不放比放了要好一些。点，从现在调整的时间点来看，整个市场并没有说是经历了一个底部的趋势，因为我们知道前一轮的上升周期大概走了20个月，走到今年的1月份。从1月份开始调，实际上也就8个月都不到，整个的下降的周期并没有表现出来，而现在出这么大的政策的话，一线城市放开的话，说明整个的政策的转向，单纯在这块推一下，市场需求未必能够接受你的观点。

    我们很清楚这一轮主要是需求发生了调整，是去年消化的刚需太多了，第二个是价格，价格涨的太多了，刚需也跟不上了。第三个是信贷的结构，所以说放松限购实际上是对市场实际的影响不大，而你又把这张牌打出来，整个的市场的效果可能不是很好，市场还会继续探底，而你的牌已经打光了，那对于未来的话，可能是一个比较差的选择。

    一线城市对于我们国家的整个的房地产市场实际上太重要了，整个这一轮拖了一下能够拖住，是有两个城市限购放松，对于整个市场的信心影响非常大，一个是南宁，一个是济南，为什么这两个城市呢？这两个是放松比较早的，而且这两个城市的市场并没有太差，就充分说明了，你在一个不是太差的市场里面去放松限购的话，会对整个市场的冲击非常大的，实际上整个市场是有一个自然调整过程的，你一旦破坏了它自然调整的周期或者过程的话，对整个市场不是一个比较好的事情。

    现在不放应该比放的要好，现在我们可以一下一线城市买房子的人，他们心理是什么？他们预期是未来会放松限购，房价会有一个恢复性的上涨，所以说他在今天这个点出手去买房子，如果放了的话，相当于预期差抹平，市场往下走，市场探底的时间和空间可能越深，可能时间会越长，从效果或者效应来看，是非常差的一种选择。

你刚才讲的第三点，是专家学者的观点，开发商会不会也会这样认为，他们会不会希望一线城市放开限购呢？

    张化东：实际上在7月份的时候，产业内就有对于这个事情进行大讨论的，一些龙头企业，领头的开发商就站出来说不打算降价，但我觉得它的这种说法是觉得商榷的，我们来个逆向思维，假如说房地产企业，我们是房地产企业的决策人，我们会不会房企9、10月的市场？

应该不会。

    张化东：从全年的角度上来说，无论是从2007年一直到现在，没有一年全年的市场没有一搏的，2008年是在上半年是有一搏的，下半年下来了，2010年有，2011和2012年市场很差，市场实际上也还有，2013年不用说了，但是今年到现在，市场没有这一搏，而对于开发商来说的话，大部分开发商上下半年的供货比例是3：7，重头都放在下半年，如果我以一个开发商来说的话，我会房企今年这么一个重要的一波，而且也是的一波的机会，没有一家开发商会房企的。再有一个，现在市场上主流的开发商叫快周转，快周转的前期是要量不要价，所以说我们可以看到很多的开发商可能去年拿了地，拿的地价水平很高的，他也硬着头皮不赚钱的今年推出来，而且我们也观察到，8月的最后一周，很多前期被打压的很低的城市的市场顺势进行反弹，杭州就是比较明显的例子。杭州为什么成交量最近上升的这么快？上半年这么差，供给量这么多？因为去年杭州市场有20家知名的新的开发商次进入杭州去拿地，第二个是大家都集中在余杭这些比较热点的区域，所以造成了今年一定会在这些比较热点的区域有一些价格上的比较大的调整，我们也看到了实际上上海今年的调整也非常大，现在折扣基本上，暗折基本上在15点左右，开发商还是比较积极的，在价格上，特别是一些高端和改善的产品上，在这些产品上，开发商也知道，如果错过了这一搏的话，实际上即使是到明年市场变好的话，高端和改善不一定能有刚需卖的好。

刚才您讲的，开发商虽然口头上不会降价，但是它暗地里以价走量，为了迎接这一波去化是不错的选择，所以今年的金九银十的成色会是什么样子？

    张化东：我觉得对今年还是比较乐观的，对于开发商来说不是一个不错的选择，是一个的选择，因为现在的市场的境地已经非常尴尬了，原来的开发商是有的选，你可能在今年的上半年是有的选，可以降价卖房子，也可以不降价卖房子去观望，但是到了下半年，这是今年的一波，此后如果地价降下来，你要不要去拿地，要不要去补充土地储备，可以说我觉得降价可能是开发商的选择。对于消费者来说，这个时间的机会窗口也是非常好的，因为价格有了调整，而且成交量，政策也开始慢慢去支持大家购房，而且从整个城市发展的角度上来看，我们觉得经济面还是比较平稳的，所以说现在对于开发商和对于消费者都是一个比较好的窗口，我们预测9、10月可能价格不是的点，对于消费者来说，作为他选房是一个的时机。

您是说消费者这种观望情绪，可能从现在就开始逐渐的转变？

    张化东：对，但市场的底部有可能不在9月、10月，因为毕竟这一波的往下走还没有走完，再往后看，11月、12月，购房人的选择又不多，可能不会选择到比较心仪的房子，而到了明年的一季度以后，供给量对需求量的比重又开始逆转，又变成卖方的市场，那时候可能也不是一个很好的选择，所以9月10月，对于大多数的，特别是一些改善或者是高端的购房者来说是一个非常好的选择，一个是对这些人折扣高，而且比较好的地段和房源会出来，你可以进行选购。