历经数次调整洗牌 东莞商业地产迎来升级换代

天河城百货重返东莞，奥特莱斯店于8月中旬试业;9月12日，东莞东城万达广场(在售房源)将开业;长安万科广场预计将于9月28日开业……2014年成了东莞各大商业项目竞相亮相的高潮年。与此同时，东莞现有的大型综合体商业运营越来越风生水起，品牌商业运营商陆续进入，使东莞人对未来的商业消费环境有了更高的期待。

品牌商业运营商齐聚东莞

时间慢慢步入8月末，东莞东城万达广场的开业也进入了倒计时。作为万达集团今年在华南地区的一家A级店，东莞东城万达广场即将给城市带来的全业态、商家品牌及一些特色主题，均让人颇有些期待。

品牌商业运营商齐聚东莞

时间慢慢步入8月末，东莞东城万达广场的开业也进入了倒计时。作为万达集团今年在华南地区的一家A级店，东莞东城万达广场即将给城市带来的全业态、商家品牌及一些特色主题，均让人颇有些期待。

而在东莞东城万达广场为开业做着最后准备的时候，接二连三的重磅消息开始炸8月16日，天河城百货东莞奥特莱斯店在南城试营业，天河城百货东莞店官方微博称，试业天销售高于预期，“开了好头”，22日该店将正式开业。8月中下旬，市国土资源局挂出的“南城鸿福路北侧”商住商服用地，使人们对王府井百货的关注再度升温。3月27日，市政府与北京王府井百货集团举行战略合作框架协议签约仪式，这标志着“中国百货”即将正式进驻东莞，而鸿福北这宗地块被业界猜测为正是王府井百货项目竞争用地。同样在8月中下旬，东莞万科也传来消息，在万科中心这一商业综合体项目亮相之后，长安万科广场预计将于9月28日满铺全业态开业。

这些品牌开发商、运营商陆续亮相，再加上即将入市的卓越时代广场(在售房源)，已在4月落子的新加坡地产巨头拟在东莞打造庞大的“首铸商业中心”，和5月进入东莞的绿地项目，以及目前已经进入正常运营轨道的华南MALL、国际汇一城，东莞成了“高大上”商业巨头的聚集之地。

品牌更丰富业态更齐全

记者在走访中了解到，各大商业体项目，一方面顺应市场发展的需求，大多打造全业态规划，同时凭借品牌自身影响力为东莞带来了更多的品牌消费品。另一方面，面对东莞商业项目云集，竞争必然加剧的市场格局，这些商业巨头在业态规划上虽然确实存在一定程度的同质化，但大多也会带入自身独具特点的运营业态或特色品牌，以形成错位化竞争。而这种竞争错位化，会进一步丰富东莞人的消费生活。

东莞东城万达广场相关人士告诉记者，即将开业的东莞东城万达广场购物中心一层有来自美国的CKJeans、TommyHifiger、西班牙的AdolfoDoguez、瑞典的J.LINDEBERG、日本的UNIQLO、法国的UR、意大利的Bose等国际时尚品牌，以及风格优雅的Bouthentique、洋溢个性的Mademoiselle等国内外一线淑女装以及精品时尚配饰，其中30%的品牌更是首次进驻东莞。这也意味着，东莞消费者在日常生活消费中，可以得到更多的品牌选择。

即将亮相的民盈山智慧城则将带来东莞人另一种消费感受：商业体将程度信息化。在引入全业态的同时，还将在不同的时期因不同的需求而承载不同的东西，满足在平台上想获得特定需求的人群。比如在场地布置上，消费者一年内至少能看到场内有2到4次的直观变化。

8月20日首次亮相的万科中心，则将打造一个完全差异化的主题性商业——儿童主题购物中心，使孩童在MALL内可享受到一站式的消费娱乐乐趣，项目内将打造屋顶儿童游乐场，摩天轮，也将引进4D电影院，玩具反斗城，儿童职业体验中心……这一类型的主题式商业，无疑为家庭消费群体又提供了全新的去处。

另一方面，记者了解到，国际在几经品牌调整后，也带来了更多的业态品牌。汇一城相关人士告诉记者，除已经开始试营业的天河城奥特莱斯外，国际还将迎来海底捞、H&M、优衣库、GAP、哈根达斯等商家，海底捞与GAP等众多品牌均是次落地东莞。

品牌丰富，业态齐全，东莞商业格局的变化，在改变东莞城市形象的同时，给这个城市带来的最直接好处，是对东莞人消费生活的极大丰富与便利。

■挑战与压力

既要定位准确还要熬过培育期

接踵而来的商业项目开业信息，众多商业综合体的即将入市，在给东莞楼市带来兴奋点的同时，也带来了人们对各大商业项目未来运营状况的关注。关于东莞商业体量是否过剩，对于商业体运营是否可以成功的怀疑，始终与东莞商业的发展相伴生。

商业调整带动业态升级

8月中旬，曾在东莞遭遇滑铁卢的广州百货业巨头天河城百货宣告再度杀回东莞市场，天河城百货东莞奥特莱斯店在南城国际开始试营业，并将于22日正式开业。这无疑是东莞商业又一个令人振奋的消息。然而与天河城百货蓄势多年再度进军东莞不同的是，几乎在同时传来的另一个消息，则是深圳百货业巨头岁宝百货宣布关停剩下的两家门店，从经营了三年的东莞市场全面撤离。

在不少零售业业界人士看来，成本高企、消费疲软，再加上电商的强势冲击，使东莞商超百货业开始进入优胜劣汰的整合与变革时代。而记者观察东莞近年来各大零售业态的调整状况发现，虽然仍存在部分零售企业出局的状况，但相较于东莞商业发展初期品牌零售企业的频繁出局，近年来东莞零售商业的调整大多是为了应对市场的变化，对自身进行整合升级。如自2011年开始，汇一城综合业态不断升级与调整，大幅度调整业态比例，引入更多的知名品牌进驻。整体餐饮加大，利用大餐饮来带动人流，同时零售正在引进30至50个高性价比的知名品牌，调整幅度达到40%。

行内人士对记者分析表示，近年来东莞商业项目越来越多，使商业零售业的竞争进一步加剧，再加上电商等外部因素的冲击，这样的市场环境，无疑对东莞正在准备开业，或即将进入市场的商业项目的后期运营提出了更多更高的要求。

既有竞争更要形成合力

实际上，十年来，东莞商业项目，在向各大零售业经营者不断发出各种调整信息。在这些信息释放的时候，东莞房地产开发行业内探讨的，也是商业项目，尤其是综合体项目开发体量集中释放之后，东莞消费力是否可以承接的话题。这样的话题，同样与各大项目的运营息息相关。

面对这些问题和怀疑，商业项目的开发商大多表现出了较乐观的预期。东莞市民盈集团股份有限公司董事长特别助理、商业总经理邓国坚在接受记者采访时表示，东莞商业项目的集中出现，是城市发展必然的产物，一直以来东莞商业最缺乏的就是集约化和集中呈现，而现在随着东莞城市化进程的高速发展，镇区之间的城市空隙逐步缩小和减少，促成与城市化进程最紧密相关性的商业化进程的发展速度的提升和集约。

汇一城相关人士也对记者表示，对于东莞商业体的运营，汇一城并不担心，东莞的消费力只是早年因模式的单一而外流。现在东莞各大商业综合体纷纷崭露头角，各领风骚，对各个商业体而言，虽有竞争，但更多是形成合力。“东莞只有一两个中高端购物中心是不够的，几个购物中心扎堆尽管有竞争，但可以形成一个更有辐射力的商圈，可以把镇区的客户吸引过来。”该人士向记者分析表示，综合体业态越复合、越丰富，带来的客群，会产生相互叠加和促进，利用各自的影响力形成相互之间的吸引力，最终形成一种对消费人群的巨大合力，带动整个综合体良好运转。

■链接

东莞商业地产经营大事记

●2003年5月，铜锣湾百货签约落户东莞华南MALL

●2004年3月16日，好又多量贩华南地区形象店进驻世博广场。

●2004年11月27日，中华广场、百安居、肯德基、必胜客、时尚电器等八大主力商家签约进驻国际。

●2005年1月1日，愉景威尼斯广场主力商家——天虹百货、顺电家电开业。

●2005年1月21日，铜锣湾百货东莞华南MALL店全面开业迎宾

●2005年5月1日，华南MALL全面开始试营业

●2005年8月，中华百货国际商业中心分店开业

●2005年10月，天河城虎门店开业，经营面积1.3万平方米

●006年7月15日，铜锣湾百货正式与华南MALL终止合约，并于17日撤出

●2007年7月，天河城撤离虎门

●2007年年底，中华百货撤出国际

●2009年，星河城举行了品牌商家签约仪式，九成左右品牌为次落户东莞。

●2011年1月6日，国际汇一城开业，引进永旺超市、嘉禾电影院及真冰滑冰场等三大主力店。

●2011年10月1日，定位中高端商业中心的星河城开业

●2013年，汇一城调整业态，调整幅度达40%左右

●2013年，华南MALL开始投入巨资改造升级

●2013年5月16日，天和百货进驻华南MALL，天和百货华南MALL店以“流行时尚百货+精品超市+配套项目”的综合业态进驻，经营面积在25000平方米左右。

●2013年7月20日，东莞长安万达广场(在售房源)开业。

■专业声音

东莞北大资源商业公司总经理叶继宁

商业调整洗牌会一直持续下去

华南MALL，是东莞商业项目中经典的“凤凰陧磐”案例。重新启航的华南MALL目前日客流量基本上保持在2万人左右，周末客流量更达四五万人。如今，华南MALL后续的调整和招商还在继续。这个项目走过的路，也为东莞商业未来的发展，提供了更丰富的宝贵经验。今天的华南MALL如何看待东莞的营商环境?后续产品又将如何定位?记者采访了东莞北大资源商业公司总经理叶继宁。

东莞日报：华南MALL经过十多年的锤炼，目前商业运营情况如何?

叶继宁：经过数年的发展，华南MALL项目周边两公里范围内住宅地产林立，医院、酒店、银行、学校一应俱全，麦德龙、肯德基等众多国外商业巨头及万达国际电影城、尼罗河酒店等商家纷纷落户。而华南MALL自身也对项目定位不断进行调整，使之更加符合市场需求。

自营的游乐园欢笑天地于2011年被国家旅游总局评为国家4A级旅游景区，乐园以东莞本地家庭市场为主，辐射珠三角团队市场，每年接待游客达120万人次;华南MALL万达影城拥有东莞的IMAX影厅，全年接待观众近70万人次;自营的尼罗河酒店以商务客群为主，经营情况良好，达到行业领先水平。在经过一系列的定位调整与规划后，2013年华南MALL首期招商取得圆满成功，共引进了天和百货及30多个餐饮商家，客流量明显攀升。

东莞日报：接下来华南MALL的后续部分将如何定位运营?

叶继宁：目前，华南MALL积极引进特色餐饮项目，大力发展休闲娱乐项目，与在营的百货、游乐园、院线、酒店、超市等共同形成项目综合吸客要素。华南MALL现在的项目定位是“立足万江，辐射东莞，做东莞特色商业的风向标，大众消费的聚集地”，以百货、大卖场为主力店，儿童娱乐、餐饮、写字楼为特色，以大众熟知的零售品牌、休闲体验、社区配套为辅，立足娱乐，带动餐饮，发展零售，整体推进。7月，华南MALL已经正式启动BC区的招商工作，将继续强化餐饮业态，同时重点引进零售、教育与商务办公等业态，预计在2015年完成招商，并实现全面开业。

东莞日报：如何看待东莞目前的营商环境?变化主要在哪些方面?

叶继宁：近年来，随着东莞城市规划升级提速、产业升级、轨道交通陆续开展，高端写字楼及商业中心相继崛起，东莞商业地产进入高速发展快车道。从东莞目前的城市发展速度和消费习惯等方面来看，东莞的消费力在不断提升，商圈也在逐渐成熟。就华南MALL而言，在2003年建设时，其周边一片荒芜，没有固定的消费人群，需要培育市场，而如今，项目周边建起了多个小区，常住人口增多，随着项目的业态升级、配套完善，集客能力也随之增强。

东莞市万科房地产有限公司商业管理公司总经理杨卫东

要在短时间内经营旺场服务是核心

万科地产以往是开发住宅多，但近两年，却加大商业地产的开发，并将在东莞打造儿童消费主题的购物中心，万科为何加大商业的开发，如何看待东莞的商业发展，记者采访了东莞市万科房地产有限公司商业管理公司总经理杨卫东。

东莞日报：东莞目前少有如此集中以儿童主题业态的购物中心，万科中心打造这样的主题式商业，是出于怎样的考虑?

杨卫东：众所周知，东莞目前有相当多的综合体项目，不可否认，在如此大体量的综合体项目中，依然存在较严重的同质化竞争。如何避免同质化，是我们一开始就在考虑的问题。也是出于这一考虑，我们将万科中心的MALL定位为儿童业态的主题性购物中心，毕竟，这样的主题性商业在东莞目前还是少见，甚至可以说是没有的。

东莞日报：东莞市场确实可见有越来越多的城市综合体将入市，未来的商业竞争不可避免，如何保证长期可持续发展?

杨卫东：万科的商业目前有多种形态，不同的商业项目，我们针对不同的辐射人群，在业态规划上会有不同的定位。依托社区，精准定位，是万科打造商业项目的基础。其二，则是做好服务，服务是商业运营的核心所在，我们有一个核心的商业团队，我们做的商业，是符合客户需求，了解客户需求的商业。此外，我们在打造项目时，会坚持坚守良好的规划，包括项目内的客流动线，产品组合结构，业态组合等各个方面，使之符合项目定位的辐射范围。精准的定位和良好的规划，会使商业项目后续的运营事半功倍。

此外还有便是品牌资源，以万科中心为例，我们这一次打造的儿童主题购物中心，有不少是首次进入这个城市的品牌，如玩具反斗城等，这也会成为我们在竞争中以差异化取胜，力争使项目在短时间内便可经营旺场的核心竞争力。

这儿我想强调说明一下的是，我说的短时间是指一到两年左右，任何商业项目都不可能一蹴而就，培育期是必须的。

东莞日报：万科中心的商业MALL是自持物业，你认为自持物业对于商业运营来说，好处在于哪些方面?

杨卫东：诚如我前面所说，商业需要培育期，在这个培育期内，开发商或者运营商如果退出，会对经营者造成伤害。自持物业，一方面是以自身对经营旺场的信心，给商户以信心支持。另一方面，万科自持物业，每年还会加大投入在运营和推广等方面，真正做到经营旺场。