天猫 卖了191亿 电商敲响商业地产警钟?
成都商报2012/11/22 09:52
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191亿元，天猫的 成长，敲响传统商业和以传统商业为内容的商业地产的警钟。在“双十一”宣布191亿的同时，业内专家姜汝祥惊呼：不要再买城市综合体了。对于商业地产来说，如果天猫敲响了传统商业的警钟，那商业地产自然首当其冲，正所谓皮之不存，毛将焉附。姜汝祥认为，以万达为代表的传统商业和城市综合体，真正的天敌是天猫，当商业行为逐渐脱离店铺和实体，商业地产的 将面临巨大挑战。
在城市综合体供应过剩之后，电商的崛起，再次引爆看空传统商业地产的话题。不过，业内人士认为，电商的产品品类依然是可以标准化的产品，目前其产品结构还未建立，总价高的产品依然依托实体。而且，城市综合体的买卖交易行为正在减少，体验式消费正在增加，城市综合体里还有 、酒店、写字楼等业态，电商冲击的只是商场超市部分。业内人士认为，天猫的崛起，并不会以传统商业的死亡为代价。不过，很多企业还是已经在行动上出台了应对措施。
新闻篇
成都人 买了4.6亿 商场要卖一个多月
天猫CEO张勇表示，沃尔玛每天的营业额是80亿元，天猫“双十一”实现191亿元，订单笔数接近1亿笔，产生了7000多万的物流包裹，整个网购的机内比重占到了社会消费品零售总额的30%。而191亿是去年的3倍多，增幅反映了电子商务的 成长。
其中，成都“双十一”在天猫的总消费额高达4.6亿元，在中国的城市排名中，处于第四位。据成都 府井相关负责人表示， 府井总府店去年销售额达到33.8亿。也就是说，成都在天猫“双十一”的消费， 就是 府井总府店一个半月的销售量。
电子商务的崛起已经没有任何争议，市场研究机构报告显示，2011年中国电子商务零售规模达553.7亿美元，同比增长103.7%，预计2012年将增长94.1%，增长速度远高于美国。根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天的零售总额为611亿，这意味着仅天猫“双十一”的成交额，占10月社会消费品零售总额的比例就达到了31.2%。
应对篇
增加吃喝玩乐业态比例
世联商业的数据显示，目前中国城市综合体中，餐饮、娱乐等内容已经占了很大比例。中国商业地产联盟秘书长 永林表示，当自己还需要和朋友约在外面喝咖啡时，传统商业就不会死。世联商业的专题研究中，源自22个城市103个购物 的统计分析，103个购物 中，餐饮店铺数量占14%。四川商业地产联盟会长冉立春说，电影院、餐饮等现在已经为很多城市综合体带动人流做出了重要贡献，万象城的餐饮成为整个购物 人流 旺的地方。SM广场的万达电影院，对于带动SM广场的人气也贡献很大。
成都龙湖地产相关负责人表示，除了超市购物 外，城市综合体的业态有很大比例已经指向了吃喝玩乐。在龙湖北城天街，就规划有6000平方米的卢米埃影城、5000平方米的儿童体验馆、3500平方米的家居家电生活馆、2000平方米的真冰场、2000平方米的电玩城“爱玩嘉年华”、1500平方米专业运动休闲馆、150多家国际餐饮品牌打造的国际美食广场、近1万平方米的屋顶空中花园、两条情景步行街、3个室外广场、4个室内主题互动广场及2个下沉式广场。
商场自营电子商务
银泰置业西南区总经理郑勇强透露，银泰在面对电商冲击上，比一般的企业要反应得更早一些，其自建的银泰网已经成功运营，并有着不错的口碑和销量。
面对电商冲击，红旗超市也很早就看到了这样的趋势，红旗网上购物商城已经在今年4月正式上线，相较于普通电商平台，红旗购物网站的 之一就是拥有大成都范围内1300多家的连锁实体门店。这不仅仅能够帮助消费者节约物流费用，节约购物时间。同时，实体店的存在增强了消费者的信赖感，增加了网上的购物成交率。不过，红旗购物网站的销量占红旗整体销量的份额并不大，电商模式目前还只是红旗实体店的一个有力补充。此外，诸如沃尔玛、苏宁等商场，也都通过购买电子商务平台，实现了进军电子商务。
线上线下互动实现共荣
郫县花样年龙年国际 ，花样年董事局主席、总裁潘军也 关注电商对于商业地产的冲击。他说，未来商业地产的竞争不仅仅是开发商之间的竞争，未来的商业地产，必须与互联网形成连动，开发更多的体验型产品。在这方面，花样年集团已经有所动作，明年花样年会推出社区体验商业，搭建与互联网的连动平台，毕竟有些事互联网也做不了，还是需要实体来做。
近日，万达也透露，将商业地产、 酒店、旅游、电影院线和连锁百货五大主营业务打包上线，开设“线上商业综合体”。万达要做智能广场，把线上和线下结合。万达这么大一个公司，这么多零售资源，不做线上太可惜。
成都金牛万达广场 有限公司副总经理袁林认为，所谓线上线下，就是加大网络和实体店的互动，目前的实体店，大部分与电商的互动较少，两者之间是比较割裂的，未来的一个发展趋势肯定是网络与实体店有机结合。以万达为例，万达以及入驻商家，通过各种活动不断提升实体店的消费享受，并且通过丰富综合体的休闲娱乐餐饮等功能，吸引更多的消费者到现场。而部分客户在体验完之后，或许不会在实体店消费，还是会在网络上下单实现消费。也就是说，实体店充当了一个品牌形象展示、客户意见直接收集的一个渠道。
观点篇
正方
天猫来了，不要再买商业地产
北大社会学博士锡恩咨询公司董事长姜汝祥，在天猫宣布“双十一”销售额达191亿后，就连续在微博上展开“万达的天敌是天猫”的讨论。他表示，以万达为代表的商业地产开发商，必须面对网购崛起的冲击。姜汝祥认为，不要再买城市综合体，从百年商业地产的变迁来看，从集市到百货公司再到城市综合体，从趋势上来看，电商是作为终结者的角色出现的。
安家地产杂志的刘文斌也持与姜汝祥相同的观点，他认为，受电商冲击 的是以传统百货业为核心的商业地产。以百货为核心的商业地产可持续看好的业态只有餐饮、娱乐等，能够存在下去的商业地产须符合的要件：人们以见面为目的，且见了面才能达到目的，业态只是见面手段。刘文斌建议，加强顾客体验是商业地产的出路，而对于散户 者来说，不要再买小商铺了。
天猫来了，必定分流传统商业蛋糕
191亿，这个蛋糕并不是从天上掉下来的，而是从传统商业手中抢过来的。分析“双十一”的成交排行榜，我们看到，天猫单店销售排名前十中：杰克琼斯、骆驼、罗莱、全友、迪信通、GXG、海尔、水星、富安娜占据九席，这些品牌皆是传统零售领域(小区网论坛)的支柱。这些蛋糕，必定是对传统商业的分流。
体现电商对于实体商业冲击 的行业是书店。在电商的冲击下，书店确实没有丝毫抵抗力，亚马逊、京东等商城，在6~8折的折扣下，经常推出满200百省100的活动，实际折扣为3~4折，而书店拿书的渠道价格，很多出版社都是7折左右(小区网论坛)。
在布局商业地产，同时布局网上百货银泰网的银泰集团，其西南区总经理郑勇强表示，天猫“双十一”的表现，让很多实体商家很失落，有的一个月卖一个亿就已觉得很不错，但和天猫一比，差距还是很大。标准化的消费以后被电商取代的可能性很大，包括买米面，这样还可以省掉物流环节，所以天猫肯定会抢走传统百货超市类的蛋糕。
反方
天猫不能提供体验式消费
业内人士冯珏表示，坚持不承认电商对于商业地产有影响，是不老实的态度。但从目前来看，影响的商业范围有限，主要是传统百货和可标准化的普通商品。四川商业地产联盟会长冉立春透露，目前电商的产品结构还是单价较小的产品，完整的商品结构还没有建立起来。
中国房地产策略专家田同生认为，商业地产作为一种空间，还承载着社交、体验和消费实现的功能，诸如只到××消费，这里就有身份标签和自我实现的功能，另外，逛街的需求是不可取代的。到底能不能离开商业地产实体，要看产品，现在网购的东西依然是单价较低的产品，而 品和个性化产品，依然不能离开实体店。
美国是 电子商务的发源地，已经发展了很多年。四川商业地产联盟会长冉立春表示，美国十大零售商，依然是以沃尔玛为代表的实体店。电商的崛起，并不会埋葬传统商业地产，而且商业地产本身也在升级。
中国商业地产联盟副会长 永平表示，在商业地产升级的背景下，实体商业依然是朝阳产业，即使是在美国，实体商业也依然有自身存在的价值和逻辑。
冉立春说，以天猫为代表的网购，依然实现的是交易和买卖。而现在商业地产的发展已经出现了百货购物 化，购物 城市综合体化。实现的功能，除了消费还有很多体验式的休闲娱乐需求，这些以家庭为主要方式的消费，主要体现在快乐大本营、全家总动员、周日我 的功能，这些是电子商务不能提供的。
永平承认，电商会越来越强大，但至少目前还无法实现在网上喝咖啡聊天，所以没必要因为电商的崛起看空商业地产。
购物 是品牌的展示场地
国内 房地产策略专家田同生表示，他每次去美国都会去逛第五大道，在苹果商店里，到处都是排队的人。这种需要强大体验感的产品，依然选择用实体店的方式扩张。何况，实体店还承担着品牌占位的功能，香港铜锣湾(小区网论坛)租金超过纽约第五大道，成为全球 贵零售租金商业街区，现在依然有很多 品牌排着队等着进香港中环或铜锣湾的口岸。为什么，因为香港的实体店有着巨大的品牌推广的作用。
另外，从全球范围来看，零售市场租金整体保持活跃， 商业街区租金依然保持平均4.5%的增长，而这些全球 品零售商对全球 商业街区持续保持旺盛需求 。
阳光股份成都分公司总经理张晴也坚持体验是传统商业的 竞争力。张晴表示，电商对于购物 的影响，从商品类型来看，对于中低端商品影响更大，因为电商拥有价格 ，并且可选择的类型更多，并且电商还会对一些中低端品牌有一些宣传支撑。不过，电商对中 商品的冲击较小，因为这部分消费者更注重消费商品过程中的感受，并且网络的消费风险也影响了其购买行为。而从商业地产的类型来看，电商对百货店的影响更大一些，对更注重体验式购物的购物 冲击要小一些。这种消费体验的感受是网上购物所不能给予的。
银泰置业西南区总经理郑勇强透露，虽然银泰已经布局电子商务，但是体验式的消费是电商不能取代的，包括吃饭和逛街，现在很多商业的餐饮比重越来越大，甚至达到30%。购物 会成为品牌的一个展示场地。因为，对于很多自己不熟悉的新产品，消费者必须先看到实体才会去网上购买，这些体验的过程是网购无法取代的。
成都金牛万达广场 有限公司副总经理袁林也不否认电商对于商业实体店的冲击，但袁林也认为，从横向来看，市场的整体消费力是有限的，电商的不断壮大，对实体店的影响肯定存在。然而，从纵向来看，市场的消费力依托整个经济向上发展，消费力会不断提升。所以说，电商与实体店的并存且都健康发展是有可能的。
