呈熙劲曝---“粼江峰阁”策划要点
房天下博客2006/06/06 15:25
*本页涉及面积，如无特殊说明，均指建筑面积
一．成都房市
成都城市格局的裂变实质上是土地（房地产）的裂变。在旧城改造、城市向东向南发展战略实施、置换商业口岸、东郊搬迁等一系列政府规划行为促使下，房地产业迅速成为成都经济发展的主角。纵观成都房地产业，其形态可归纳为：
定位版块——
房产：以居住为主题、人文环境和户型规划为亮点的“居家或 ”版块。如“长富新城”（高层电梯 ）、“罗浮世家”（高层电梯 ）、“城市花园”（高层电梯 ）、“蜀都花园”（高层电梯 ）、“锦城豪庭”(高层电梯 );“草堂之春”（城市别墅）、“金林半岛”（城市别墅）；“聚星城”（电梯小户型）“金沙时代”（电梯小户型）以及商务写字楼等。
地产：以凸现商业口岸价值为前提的 型版块。如“罗马假日广场”、“红牌楼汽车城”、“圣马可广场”等。
经营：以商业整合运作为手段、培育并产生商业口岸价值的 型版块。
如“汇发摩尔”、“大地城市脉搏”等。
以上三大物业形态的运作在成都已较为成熟，尤以品牌型规模电梯 、小户型电梯 、商业地产在2003年如火如荼，并被相应居家及 人士看好。本项目“高层电梯 ”的定位为消费群所推崇的定位方向。
区域版块——
市中区版块：已成为成都 商务区形象代言，主要包括春熙路商圈、盐市口商圈、大慈寺商圈等，以地产和经营形态表现凸出。
城市内环版块：以府南河及政府规划为文化和环境体系支持，凸现物业 性，形态格局已近尾声。
城南高档版块：以玉林、双楠、外双楠及其外延二级市场所构建的南向方位居住区域。居住理念和社区环境相当成熟，并以“富人居住”定格。
城西高尚版块：以浣花、金沙、西延线、清水河为文化背景支持的西向方位居住区域。居住理念和社区环境较为成熟，凭借“ ”及地块空间成为开发 区域，并以“贵人居住”定格。
城东居家版块：以新华公园、蜀都大道、望江为环境支撑的东向、东南向方位居住区域。社区环境正在形成，尤以华润、中海、万科、万达、华盛等 开发商的进入二改变“东边住穷人”的居家理念。
城北商居版块：借助商业集散地 ，为区域内商人定制宜居宜商物业。以地产和经营形态表现凸出。
以上六大区域版在区域特征和 上差异巨大，但是，从华润、中海、万科、万达、华盛等多家国内 开发商进军城东大规模住宅开发的强势劲头可以看出，因为城东城市规划的推进、地块资源价值空间、深厚的文化背景和经济势力的迅速复苏，大盘时代已经开启，高档和高尚居宅正被挖凿高，尚居家成为趋势。本项目“高尚”定位符合区域发展趋势。
二．成都热销电梯
名称 地址 建面（m2） 售价（元/m2）
罗浮世家 高升桥路 22.7万 3200
蜀都花园 蜀都大道东段 38万 3200
四季花城 高升桥路口 3万 3400
长富新城 蜀都大道西段 14.6万 3700
从以上楼盘可以看出，电梯 在成都的价位仍未突破4000元/m2，但3500元左右已经被消费群接受。同时，以上项目所在位置均算成都较好区位，且开发商品牌在成都较为成熟。这更要求本项目在开发和推广上必须从多角度入手，通过对市场的 分析和判断，达到品牌和物业的高标准要求。
高尚电梯 在成都迅猛发展，并且一直保持了良好的销售势态。但是成都迄今为止还未出现真正意义上的高尚、高档、总结性的电梯别墅。本项目如巧妙利用和实现新加坡外来概念及其在规划设计上独有的 ，为本楼盘推广提供强有力的内在实质支撑，足以完成预算周期内销售任务和品牌塑造的任务，从而实现利润 化过程。
三．面对机遇
成都的房地产市场，在经过产业炒作、商品营销两大初级阶段之后，如今已经进入了生命与人文的范畴。过去房地产赖以热销的口岸因素、质量因素、价格因素已经作为 基本的要求，而被重新注入更高层次的内涵，那就是生命与美好。
为了满足生命的美好欲求，人类创造着工业文明，然而强大的工业文明之后，人们才惊心地发现，自己赖以生存的空气、阳光、食物、空间和水已经受到严重的污染和破坏。如何寻找到一片没有污染的生存天地，将日渐强烈地成为人们永恒的希望。环保意识的倡导，绿色运动的兴起，为我们昭示着这个产业永远的走向。
房地产是以人类生命文化为直接背景的主要产业。其对人类生命欲求与精神的把握，将是很长一段时间房地产业取得成功的核心支持。以阳光、空气和水三元素为支撑的河居概念；以绿色居家、精神社区为欲求的花园蓝本已获得了人们 为广泛的认定。市场正在人类意识的初醒中从自然市场走向自觉市场。产品已不再是原始意义上的商品，而以转变成一种概念。
静观成都纷繁的房产市场，我们不难看出，这座城市的人们在购房行为中早已形成的三大热销视点：那就是以传统城市人文 情结构成的“老少城区域”；以现代居家时尚所构成的“城南城西区域”；以府南河河居情结所构成的“环状居家区域”。三大区域又在人们居家共性的基础上，以各自不同的居家理念为核心，不断扩散成各自新型的体系化社区。
同样，本项目对于推广理念和行为的导入，必须基于 岸和区域的深刻分析和研究。在此前提下，项目所独有的个性特征、文化载体和推广主线才能得以充分体现和成功实施。
四．周边1000米说（强调九眼桥东面区域）
四．周边1000米说（强调九眼桥东面区域）
房产——
朝阳明宅（18层电梯 ，650户，住宅已售完，2500元均价，现余部分商铺）
南府锦（18层电梯 ，400户，3180起价，已售60％，并倾力打造附属商业街）
望江豪庭（对岸望江路，电梯空中别墅，开盘3500起价。正售）
中海名城（九眼桥头，高层多层结合的高尚规模住宅，以“中海”品牌领军桥头堡，蓄势待发）
地产——
南府锦风情街（强势推动本区域高档次文化休闲，一层13000，二层6500。正售）
好望角商业广场（规模化青春派高档商业区，率先开辟望江商业市场。正售）
欧尚百货（颇具品牌和经营威慑力的法国自建经营商。在建）
经营——
日月灯具城（专业成熟商业圈）
辉煌灯具城（专业成熟商业圈）
光辉灯具城（专业成熟商业圈）
九眼桥灯具批发城（专业成熟商业圈）
可见，本项目所处区域三种物业形态并存，其中经营形态已经成熟、房产形态愈演愈烈、地产形态紧随其后。可以说，房产规模化、品牌化、档次化；经营规范化；地产风情化、档次化是区域必然。
五．关于目标群定位
九眼桥“脏乱差”和“城东住穷人”的传统意识对蓉城人颇具购房行为影响。作为九眼桥旁的本项目，地处成都东南方位，依傍府南河，辉映大盘，在优劣势综合基础上，务必校正传统意识，以望江路和顺江路为 坐轴的城东 经济实力居住群体、成都品质生活居家群为主要策动目标。同时，以九眼桥区域标志性高度、高尚建筑形式呼应周边规模盘和品牌盘，形成阵容强大的“联合纵队”，争取成都范围“大隐”之成功人士。
目标群体特征：
1．区域依恋
九眼桥区域作为城东体系区域，被无形地纳入城东意识形态。城东居住群在大工业时代特有的集体性历史背景下，具备其他任何一个区域居住群不可比拟的联合性、共存性和依恋性。在现有居住条件促使的换房心里和多年经济的充分积累两个因素驱动下，完全可以构成对本项目的心里趋同。充分把握城东人的依恋情结，将是本项目开发的人文构建基础。
2．群体自尊
城东居住主体是在大工业背景下 具有成就感和文化品味的群体，然而在经过极大的使命失落之后，使他们明显地具有其他区域群体无法体会的自尊情结。本项目的开发，在塑造标志形象的同时，为这一群体提供了充分比拟和挑战城南城西居住群体的心里基石。充分理解此情结，将是本项目营销的情感基础。
3．高位趋同
九眼桥区域同时又是城南体系区域。城南居住区域的成功塑造，已经形成成都 区域消费群的心里趋同和认可，这类消费群已经完成经济的高度积累，需要与其身份和地位相称的高位生活方式，形成自己以高尚生活为基本原则的高位情结。本项目多面性的区位特征，必须关注和拉动并感染此类群体。充分利用此情结，将是本项目品牌塑造的行为基础。
六．机会点
1．政府规划支持
顺江路打造工程。打造标准为集餐饮、娱乐、休闲于一体的“成都外滩”，成为成都“第二条羊西线”。
望江改造工程。改造标准为“成都的秦淮河”。市政府声势浩大的“府南河”工程，不仅仅是一个市政建设工程，更是一个精神文化工程。府南河工程的启动和延续，为人们提供了一个崭新的感观环境，营造了河居氛围，同时也为成都人提供了一个崭新又巨大的思考环境。现实提升了人们的精神高度，精神高度又提升了人们的需求品位。而这种河居理念，决不能以一种河流的思想去启迪一个需求思想输入的消费群，而应以一种思想的姿态去亲近一群内心彭湃的都市群体；
“水井坊” 遗址。 文物保护遗址，列入成都重点开发保护计划。“水井坊”历史性的文化内涵和“水井坊”品牌的高度成熟，为九眼桥区域注入了新的开发思考；
牛市口改造工程。牛市口区域为市政府统一规划开发区，并在2——3年内实施完成，成就大区域新的视觉和感观环境；
望江水上活动。府南河望江段为政府批准每年放龙灯和龙舟赛事地点，成为成都独特又传统的怀旧典范；
府南河直航。望江已被市政府规划为府南河直航起点；
充分理解和技巧性利用以上政府规划，是项目销售的 基础。
2．自然环境支持
望江的传统底蕴；
望江公园的休闲
“水井坊”古老文化
“成都外滩”顺江路的繁荣
以上自然环境已形成项目销售的感观基础。
3．地理环境支持
本项目一边为成熟的高尚住宅区，另一边为网状交通、水景坊遗址及合江亭视觉感观，门前为市政府大手笔规划的望江，对岸为大规模大品牌高尚住宅和休闲娱乐区。在区域环境内，已具备品牌塑造、通过规划设计手段总结本区域和象征本区域的 性支持和口岸支持体系。
4．环境内涵支持
休闲内涵：顺江路、水井坊、府南河、望江公园、合江亭
购物内涵：欧尚百货、好望角商业广场、新一佳超市、顺江路商业街
人文内涵：四川大学、四川音乐学院
交通内涵：内环路、一环路
科技内涵：磨子桥、科华北路
以上共性资源在运作中如巧妙利用，足以衬托项目的个性亮点。
5．大环境开发支持
相邻：南府锦（高尚电梯 ，400户，已售60％，并倾力打造附属商业街）；朝阳明宅（高尚电梯 ，650户，住宅已售完，只余部分商铺）
对岸：中海名城（高层多层结合的高尚规模住宅，以“中海”品牌领军桥头堡，蓄势待发）；望江豪庭（高尚电梯别墅，正售）；好望角商业广场（大规模青春派高档商业区，率先开辟望江商业市场。正售）
以上楼盘有效提升了本区域高尚地位，加上地块资源已分配完成，其开发周期和开发环境正好可被本项目巧妙利用，形成项目销售的可比支持和 性支持。
七．自造机会点
七．自造机会点
1．规划设计
从外部环境、外部景观、外部细节到项目本身所蕴含的内在品质实施高档次；
技巧性透明化告示施工,展示“人本关怀”的具体细节；
把会所规划列入重要的“以成功人为本”日程；
户型、面积、空间、立体布局有效锁定目标消费群；
在中层和高层设置高尚配套；
实施精装房全程有效监控和自主装修计划；
针对目标消费群，完善成都真正“成功人”休闲娱乐设施和项目；
将物业亲水 与园区内水景景观 结合。
充分体现新加坡规划设计实力，从而形成品牌、品质、品味卖点是项目独到 。
2．有力借势
在运作过程中，通过巧妙借势，有效达到对物业的准确定位和推广诉求，溶入自然环境、利用自然环境又与自然环境拉开距离，实现在区域内物业形态表现：
具霸气、 具档次、 有高度
八．致命点
1.周边500米
牛市口区域。现仍为棚户区。在生活层次和视觉感观上严重冲突本物业定位；
相临日月灯具城。其商业环境和秩序严重冲突本物业形态定位，其改造计划和时间现在仍无从知晓，增加了营销难度，阻碍推广借势策略；
专业灯具城商圈。造成目标消费群难以准确锁定，同时其商气对物业的规划定位大打折扣，导致销售策略变数太大；
九眼桥意识。历来桥段“脏乱差”的意识形态不利于物业向 定位冲刺，无形降低了物业品质，造成巨大的推广风险；
烂尾楼“龙舟大厦”。其多年的搁浅易误导消费者 岸的极不信任和 岸丧失信心，构成物业营销的极大威胁。
河对岸开发群。项目运作稍有不慎，就有可能错失营销良机，甚至未能借势却被竞争对手淘去目标消费群。
2.定向消费群
城市消费者随着生活环境的改善和购买力的增强，愈来愈注重自己对区位和环境的人文需求。城南、城西以及郊区别墅开发的大势演绎，本项目很难争取和把握定向消费群，也给营销和推广增加了相当的难度。
3.价格策动
成都电梯 尚未突破4000元/m2价格，本项目价格定位已覆盖目前相应楼盘。此价格由于区位等综合因素具有较大风险。
九．定位分析
成都东南区域国内 开发商的入主，增强了目标消费群对大区域的信心。
市政府相关规划的出台，为区域发展提供了有力保障，构成策划和营销行为的巨大挑战。
顺江路区域开发已启动，并初步营造了居住及休闲之上层气氛，顺利完成“住宅——电梯 ——高尚住宅” 的物业形态过渡。
对岸望江路开发方兴未艾，总定位在顺江路基础上进一步升华，从综合商业、规模住宅和住宅档次上已突破“穷东门”概念。
作为本项目定位，一方面提升和总结了顺江路，另一方面与对岸物业在开发周期和定位上巧妙呼应，达到有力借势效果，并对望江段高尚层次的实质提升注入了强心剂。
所以，本项目在运作中决不能有犯错误和改正错误的机会，必须从土地策划、建筑策划、园区策划、营销策划、推广策划这一系列的工作中，把握好每一个细节，形成个性化的强冲击力、强扩散度和强记忆度，使其成为 的统一体， 限度的实现品牌推广的系统支持。其成功主要取决于：
1、环境 的充分利用（天道无穷、己力有限），2，目标群体购买动机的准确把握，3、建筑形式的系统和文化思考，4、园区理念的 提升，5、平派推广的精心布局，6、社会机遇的准确把握,7、 的价格策动行为，8、高的内涵的推广定位，9、完全体现“人的生命本质，环境的自然本质”等综合因数。
十．推广载体
高度——水景内涵——水上活动内涵——顺江路和望江规划——“水井坊”品牌及水井街文化底蕴——人文内涵——科技内涵——商业内涵——交通内涵
十一．推广避讳点
塑造九眼桥形象
无效塑造府南河形象
非专业借势手段
将周边视觉环境纳入广告推广体系
塑造周边专业灯具市场商业气氛
无效和错误借“水井坊”之势
再塑造中被对岸物业所覆盖
行销行为和行销理念严重脱节
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[本文内容由“新加坡茶”提供]
