锐理观察|一城双盘上演“互搏术” 差异化才是制胜绝招
锐理数据2020/12/09 13:32
刚刚过去的11月，例行成为成都房地产市场年底“冲业绩”的时期。
11月，大成都商品住宅新增供应13099套（160.23万㎡），新增面积环比10月增加51.7％；共成交商品住宅16647套（198.35万㎡），环比增加41.71％，备案均价13776元／㎡。
供销双涨，市场竞争只增不减。时至今日，2020年仅剩最后22天，房企“业绩大考”所剩时间不多，不管是推新还是拿地，开发商都越加谨慎。
然而，不管在什么样的市场环境下，总有些项目能抓住市场的目光。
2019年，新力用2个多月拿下成都4宗宅地。上周，新力对外发布了位于双流区的两大项目销售业绩——新力郦园11月首开去化156套，成交金额约3亿元，这一成绩也给双流东升、九江等老板块注入了一针强心剂；另外，相距不远的新力东园11月成交金额超1.5亿......
实际上，新力双流项目热销背后是两大“园系”产品互搏还能取得双赢局面的典型案例，也给市场带来很多疑惑：新力两大项目“左右手”互搏的底气，到底何在？
溯源
热销背后是坚定的差异化策略
抢开局才能定胜势。2017年，新力以收并购方式曲线入蓉。此后用两年时间摸清成都市场——2019年新力以“高举高打”的姿态用两个多月就“抢”下成都4宗宅地，面积合计约197亩。双流区更是成为新力持续加仓的阵地：○2019年5月，新力以13600元／㎡拿下双流首宗宅地，刷新区域成交楼面地价；○6月，新力拿下双流第二宗宅地，成交楼面价10050元／㎡；8月，位于双流区的第三宗宅地也被新力收入囊中，成交楼面价9200元／㎡。需要注意的是，三宗地块的溢价都不低。
（2019年新力在成都公开市场拿地情况）
“敢举牌”“敢拿地”，市场对于新力的爆发式“抢市”有赞赏也有疑惑——在拿地难的当前房地产市场，新力拿地到手软，甚至在同一区域连下三宗地，到底下了怎样的一盘棋？
2019年新力在地产开发“棋局”上的策略走势，可用“敢为”二字概括。这一年是新力版图扩张的一年，不仅提出城市深耕战略，还在港交所成功上市。其上市后首份年报显示，新力控股全年总合约销售额及权益合约销售金额均创新高，分别约914.23亿元、451.09亿元，同比分别增长28.6％和30.1％。业绩保持高速增长，得益于项目能够实现快去化，而新力自有一套完整的项目定位策略。
以新力郦园和新力东园项目为例，两大项目直线距离约3.3公里，均推出高品质改善住宅，虽然看似互为竞品，市场也为其去化捏了一把汗，但是根据新力公布的11月销售业绩显示，两大项目的去化却让人惊喜——新力郦园揽金约3亿元，新力东园成交额超1.5亿。
这场双盘“互搏术”的背后，制胜绝招正是————
坚定的差异化策略
面对不断变化的市场，成都公司总经理吴正柱坚定不移的进行战略性调整：两大项目“互搏”必须走出一条“正确”的路——以产品系为超级IP，将“标准化”与“差异化”结合。以相近的拿地价格，以“素颜”对阵“精妆”、以“单一”纯粹的产品类型对阵“多元”产品矩阵、以差异化的产品面积段满足不同客群需求......成都营销团队以精准的策略定位，让市场为其“左右手互搏术”的差异化策略投出赞同票。
（郦园＆东园开盘信息对比）
复盘
“左右手互搏术”的抢市底气
新力多子落地双流市场，正是看中了他的价值与潜力，这也是“园系”产品的择址标准——项目多位于城市核心生活区及城市发展核心区，自然资源优越，能为客户带来生态人居体验。
“左手”·素颜郦园
武侯西＋城市主轴
“创见幸福无限”一直是新力为人居生活打造的目标，新力郦园也一直坚守——即使“素颜”出镜，也要把“新精致主张”融入社区品质的细节中。郦园位于成都城市主轴——双楠大道沿线，跨过三环路与武侯新城相邻。作为双楠大道沿线又一人居高地——武侯西自然聚焦了大众的目光。
（新力郦园区位图）
城市主轴的延展性是区域发展的重要带动力。郦园临近双楠大道和三环路，便利的交通和丰富的生态资源都在此交汇：双楠大道通达市中心，串联起了武侯新城、内／外双楠等板块。依托双楠大道建设的地铁3号线，则打通地下交通脉络。郦园与地铁3号线龙桥路站相距约800米，根据规划，地铁19号线（在建）、地铁15号线（规划）未来也将在此交汇，区域价值值得重新审视。四环路串联起了巨幅生态。锦城绿道双流段与新力郦园仅隔了一条四环路，根据规划，锦城绿道双流段总面积约13527亩，建有一级绿道约10.8公里，二级绿道约39.1公里。目前该绿道建设已初具规模，这样的生态人居体验实属难得。
（环城生态带江安片区规划图左：生态资源展示右：交通资源展示）
▎“素颜”郦园是区别于东园的重差异。研判客群需求，产品成为打动客户最直接的着力点，郦园打造的“全清水”产品，更加考验新力的产品力。作为“园系”代表，郦园虽是清水交付，但仍配备了实木复合装甲门和指纹密码锁，社区更是被打造为智慧型社区空间。深挖产品细节，郦园打造的跃阶居住体验很加分。
（新力郦园社区空间配置了社区智能安防系统，无接触人脸识别智能门禁、梯控刷卡入户，24监控、直饮水机、儿童安全监控系统等智慧型社区配套）
与之有差异化的是，东园推出精装产品，从新风、地暖、中央空调三大件和一线装修品牌，到一键智能家居系统与智能安防系统、新力物业服务……新力东园则更多在围绕“生活”做文章。
▎全“洋房”布局成为第二重差异。新力郦园总占地约41亩，由11栋8～11层纯板式结构的洋房围合而成，“纯粹”是居住在郦园的代名词；东园则推出小高层＋墅居的产品组合。▎主力产品面积段是第三重差异。郦园主力户型建面约117㎡、140㎡、163㎡，其中建面约117㎡（三室两厅双卫）户型占比超过50％，这也区别于东园小高层建面约125㎡、143㎡的主力户型。以郦园117㎡户型为例，采用双阳台设计，景观阳台尺度达到1.8×6.9m，居住能得到更宽面的采光和通风；生活阳台也不显局促，尺寸做到了1.2×3m。其实，从整个户型空间来看，户型方正，布局合理，几乎做到了零浪费。毕竟只有化的实现空间利用率，才能能满足不同的生活需求。
（建面约117㎡套三户型）
郦园以“素颜”出镜，东园则以“精妆”上阵。作为新双楠板块的扛把子项目，新力东园正在推动新双楠进入“新力时间”。
“右手”·精妆东园
三面公园＋丰富矩阵
新力东园开放日当天吸引“千人打卡”背后，不得不提及的是新力“5S住区”管控标准。可以说，5S社区不仅是新力“创见幸福无限”的落地实现，更是新力呈现的理想居住社区模式：
产品见新：健康住宅产品标准
精工见新：工程品质精工标准
体验见新：置业服务体验标准
保障见新：客户价值保障标准
服务见新：社区物业服务标准
不论是纵向上打通了项目从设计、施工、交付到物业服务的全流程，还是横向上将各条线的优质资源高度形成合力，新力想要打造的是一个集功能和服务于一体的理想产品。新力东园作为新力在双流区的首发之作，显然也被寄予厚望——占地92亩，容积率仅2.0，建筑密度不大于20％，地块指标相当出彩。这样的地块打造为区域人居标杆才是新力的真实谋划。据锐理数据RAP系统显示，2020年至今，新双楠的叠拼出货量并不大。甚至于在2019年，叠拼产品还相当缺货。
（2020年至今新双楠板块叠拼产品供销价走势）引入“公园墅居”理念，避免产品同质化——10栋叠墅＋18栋小高层产品排布便应运而生。▎小高层＋叠墅产品，东园“带妆”上阵。小高层采用点阵式排列，以获得更多的采光、通风、景观，做到了90％以上户型都朝南，2梯2户，以精装入市，让智慧化生活融入居住的方方面面。叠墅产品位于地块西侧，全部采用上叠＋下叠的对称式打造，上叠可以拥有“空中花园”，下叠可以享受“前庭后院。
（小高层楼栋设定为12＋1F与15＋1F）
除此之外，丰富的生态资源和配套矩阵也让东园更出彩。
▎主动外延社区边界，让社区三面临公园。生态资源是新力东园的一大优势，东侧，占地220亩的星空公园正在修建，它是以儿童为主题打造的全年龄段公园；北侧，延成新蒲大道打造的市政公园也正在打造，它有效“拉大”了项目与成新蒲大道的空间距离；更值得一提的是，西侧，新力主动外延造园，用2万方生态让业主“住”在公园里。除此之外，江安河生态公园也在项目直线2.5公里左右。
（由新力建设的约2万方公园规划效果图）▎配套矩阵已经成型。与项目相隔约500米的万科第五城生活广场已经成型，总体量约4万方；成都空港嘉祥外国语学校也已落地，计划2022年招生......另外，作为新力在双流拿下的项目——新力蓝光弘阳合园，当时创下了近郊成交楼面价纪录。该项目新力引入了蓝光和弘阳共同开发，蓝光负责营销操盘。据了解，该项目于今年4月30日取得住宅预售。虽然纯改善的产品得到了双流客户的高度认可，但高地价带来的高售价也在一定程度上影响了项目去化。写在最后
诚然，新力郦园和新力东园同作为“园系”产品，不论是产品工艺标准化还是择址标准化，两大项目都有很多相似之处。但锐理君认为，新力在同一片土地落子两座“园系”产品的底气也正来源于此——在高品质的产品基础上，为区域、为客群带来差异化的亮点打造。内部生产上高度标准化，在市场上却又拥有独树一帜的优势，“左右手”互搏还能取得双赢局面，正是由于新力的坚守——复制产品系但不复制产品，让每一座“园系”项目都能。单月成绩只是项目热度的侧面体现，新力其实为市场提供的是一个“左右手互搏术”的可参考案例。即使两个项目还未完全清盘，但对于他们的持续热销，市场可以报以期待。
注＊数据源于锐理数据RAP系统，商品住宅相关数据均为备案口径。
文｜向北出品｜锐理数据总部新媒体中心声明｜｜文中项目相关示图、文字等仅作为项目宣传推广使用，仅供参考，不在任何意义上构成开发商的承诺或要约，具体以实际交付的状态为准。文中所标识的生活圈、交通、配套规划等，仅概略表示位置关系，并非行政机关区域划分，落实情况以政府文件为准。----END----
