66亩商业地块怎么玩儿 华润时光里提供了最不商业的开发模式
锐理数据2017/08/25 09:25
8月21日周一，人流汇聚的天府三街地铁站广告又被承包了，
“候总想着离家长大后总念着回家”、
“学生时代的‘牛逼’如今也只是我的酒后谈资”、
“年轻时有很多梦想，除了成为现在的自己”、
“回家就是一场穿越城市的旅行，有时我也想近近”
......
上万人因句句“扎心”的语录而驻足片刻。
这是华润时光里在天府三街地铁站投放的一组广告。
》》华润时光里地铁营销活动现场图
这很容易让人联想到华润时光里在今年3月份做的广告活动，同样是在天府三街地铁站，一整面的VR弹幕墙引数万人围观参与。该次营销活动还被“房精”列为2017年个推荐营销案例。
》》华润时光里3月营销活动现场图
两次活动均出手不凡，这不得不让行业开始认真关注起华润时光里，这究竟是一个怎样的项目，两次形成现象级的活动与项目究竟有何关联性？
小项目大目标
一个占地仅66亩的纯商业项目
有没有可能成为商业样本？
2016年5月17日，华润底价拿下高新区中和66亩商业地块，这在当时被认为是高风险之举，因为在传统认知中，高新区当属商业“重灾区”，而项目周边三公里范围内还有多个商业项目未入市，商业竞争可想而知；更何况，这又是华润在成都纯商业地块的开发项目。
经过多轮方案调整、几十上百份否定与自我否定的设计稿、N场沟通会，项目终于确定，案名叫做华润时光里——致力于成为一个小而美的多维生态商业空间。
实际上，单讲公寓或商业都不稀奇，各种创新型的极小极简公寓、创新型的商业空间频频曝光并成为业界争相学习的对象。华润时光里的难得之处在于，同时把目前区域市场中还未曾有的公寓和商业产品放在了一个66亩的项目当中，成功实现了商业小地块的多重功能组合。比如，华润时光里巧妙地设计出了一个兼顾商业和休闲景观功能的7000平方米“大中庭”并以此区隔了公寓和商街的动静分区，使各部分相对独立但又互相导流，而且，楼间距做到了百米；再如商业街是以自持商业理念进行规划设计的交互功能生态商街，而非简单粗暴的销售型商业.....
将许多设计与价值之处综合起来融入一个项目中，这是华润时光里这个小商业项目的大能量之所在。据锐理君判断，华润时光里的商业空间设计目前在成都具有排他性和性。基于此，华润时光里给自己设定的目标是，要做成区域邻里商业中心和城南的商业标杆项目。单从项目体量来说，华润时光里或许有些野心太大。但真正研究过它的规划设计，以及运营理念之后，反倒对其目标的实现充满了期待感。
毕竟，华润时光里从产品规划组合到项目定位，都是有支撑与来源的——对所在区域的认知理解与判断。
》》城南集中式商业分布图
尽管首次开发纯商业地块，但华润对市场与客群的研判能力，已有数十年的丰富经验。
在华润时光里看来，城南商业过剩确实如此，但呈现“商业结构性供求失衡”，即大型购物中心过剩，而区域邻里商业中心过少。
中和板块便是典型案例，城南拥有凯德天府、银泰中心、环球中心、伊藤、银泰城等多个大型购物中心，但对于老中和区域居住群体来说，生活消费品质感实际并不高，因为整个板块缺乏区域性商业中心而无法满足区域的即时消费，而上述商业中心所需的时间及距离成本过高。新中和片区，以新川板块作为，品质楼盘如雨后春笋般出现。如果没有一个品质型区域商业中心解决配套问题，怎么能足够吸引品质改善家庭的目光？
因而，华润拿下该商业地块时便已对项目定位了然于心，并非将其作为一般销售性商业项目来看待，而是有一定的企图心，意欲填补区域商业空白，占领区域商业标杆地位。
》》华润时光里项目鸟瞰效果图
小街区大能量
3万平方米商街
如何吸引周边两公里消费需求？
从鸟瞰图来看，整个项目由8栋半围合的塔楼及一个约30000平方米的开放式商街组成。而华润时光里想要实现“区域邻里商业中心”这个愿景，很大程度上就需要依赖这个商街的市场吸附力，它要达到的效果，不仅包括项目本身的消费配套，还得是整个中和区域商业消费的目的地，辐射范围需覆盖至周边两公里居住区。
》》时光里效果图
体量并不大的商街又要如何实现区域吸附力？华润时光里在商街的规划理念、设计、运营各环节都做了深入研判。
规划方面，项目运用“生态式”创新规划理念，将商街以“人”字型的骨架铺排在项目南面，以限度提供承载客流量的舒适体验。在华润时光里看来，人字形的骨架就像河道，自然生动，而沿街商铺、客流就像流水，在人字形河道中自然穿插，形成合理动线。
》》华润时光里人字形商业街设计手绘图
设计方面，华润时光里采用玻璃幕墙外立面增加区域性昭示效果，且会在夜间配置星空效果以吸引客流聚焦，形成城市界面的标杆；在商街内部，上下楼层的空间设计充分考虑交流与互动性，提升消费客群的停留时间；
还值得强调的是，项目在铺面面积的划分也颇有考量，商铺大小依据华润丰富的业态经验进行设置，就想水流中自然散落的鹅卵石，以尽量满足各个消费领域商家所需，而且商铺层高都做到了6米尺度。
实际上，单凭规划与设计便想达到华润时光里的预想效果是有难度的，因为对客群吸附尤为关键的环节——入驻商家这一重要因素还无法把控。
对此，华润时光里针对性采用创新的持有+招商+销售的运营方式，前期自持30%优质商业进行自主招商，依靠华润的招商能力吸引具有品牌号召力的大型主力店进驻，帮助项目尽快树立商业氛围，奠定客群对项目的消费信任与依赖度。
据了解，自持招商部分将包括4000平方米的健身房，3300平方米的精品超市，还有1700平方米的餐饮、培训、娱乐类特色商家，总共9000平方米的商业资源。
》》华润时光里在商街设计时，采用了大量玻璃幕墙，
实现上下楼层商家、人流间的交流互动性
小空间大景观
百米楼间距+7000m2中庭公园
最不像公寓的公寓？
实际上，如果换个房企，这个项目的公寓产品根本无需考虑市场销售层面，因为它恰巧赶上了成都商办项目层高4.9米的末班车。但华润对这股政策春风似乎并不太感冒，从华润时光里呈现的产品来看，4.9米层高只是他们众多公寓价值点中最为常规的那一个。
由于面向的客群主要来自软件园的高收入年轻群体，华润时光里在做公寓产品时做了大量符合客群使用习惯及场景的创新设计。
首先要提的就是令不少住宅项目都眼红的百米楼间距+7000平方米空中园林。除了商街部分外，在地块的东、西、北三面由8栋塔楼按“U”形半围合形成一个中庭区域，这便是7000平方米的空中花园所在地，其中包含光线阶梯、多功能活动区、景观会客厅、休闲平台、时光花园、荧光跑道、草阶走廊等多种空间，满足年轻客群多种使用需求。
值得强调的是，在对公寓的一般认知中，市面上几乎没有项目会配备如此多功能的中庭园林，这样的设计耗时、耗力，还需要牺牲一定的商业利益，后期园林维护上的投入也是一笔不小的开支。
》》华润时光里中庭园林区域分布图
与此同时，华润时光里在内部户型设计上也颇费心思，尽管为极简公寓，但在做LOFT空间设计时考虑了更多可变性及使用场景的细节。
例如，可以根据需求实现双卫配置；为了增加空间通透性，除了客厅采光面外，茶水间也增设了采光源。从上述种种设计来看，这个项目似乎根本不像一个公寓产品，更像是华润特意为区域市场研发的新型项目。
》》华润时光里32平方米极简LOFT公寓 双钥匙平面图
2017年6月25日，华润时光里首批次开盘，推出550套LOFT办公房源，主力面积区间在35-64平方米。截止开盘当天中午13:00，销控表显示华润时光里认购套数为511套，认购率达93%。真实成交数据折射的情况有很多，一方面有市场大背景因素，一方面有华润品牌及华润时光里项目自身的品质影响力，当然，也还应当有华润时光里针对年轻人推出的讲究“品质生活”的系列营销活动的推波助澜作用。
距离首次开盘两个月后的8月份，华润时光里拿到新批次预售证，配合出现的是又一波“你的时光本应更有品”的地铁营销互动，这一次市场数据又会给华润时光里什么反馈？我们拭目以待。
》》华润时光里地铁营销活动视频
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