政策暖风频吹银十开局放量 部分房企酝酿涨价
上海证券报2014/10/15 06:00
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楼市政策暖风频吹，加之“黄金周”开发商大力促销，“银十”开局成色十足。上证报记者从相关机构和开发商处了解到，10月以来，各家房企售楼处来电来访增长明显，其中投资改善型客户增加明显，总占比约20%；多家品牌房企“黄金周”期间认购量同比翻番。业内人士预计，10月大型房企销售额有望普遍环比增长20%以上，个别企业甚至能达到30%至40%。
“黄金周”收获的不俗战绩，对房企四季度销售策略将产生一定影响。以万科为代表的“稳健派”依然坚持市场化定价，慎言涨价；在“黄金周”狂斩20亿的融绿集团则更加大胆激进，已根据项目具体情况酝酿涨价；更多的大中型房企则表示，对四季度市场持乐观态度，仍以加大供货、积极跑量、抓紧“窗口期”完成全年销售指标为主。
房地产咨询机构上海亿翰智库在“黄金周”期间调研各地众多售楼处后发现，“十一”期间售楼处来电来访增长明显，普遍来电来访增长20%以上，且成交转化率有所提升，约为8%至10%；贷款新政出台后，改善型客户增加明显，总占比约20%，反映到楼市产品上体现为改善类项目成交加速，如大户型公寓、洋房类产品利好明显。
从城市结构来看，二线城市表现，如成都、杭州、合肥、南京、南昌、苏州、重庆等城市10月以来楼市成交表现领先市场；三四线城市则存在政策传导的时间差，且信贷额度仍不足；一线城市市场则表现得更为乐观。
记者从部分大型房企处了解到，整个“黄金周”销售普遍不错。其中，融创绿城集团狂销近20亿元，仅上海区域就揽金12.86亿元；阳光城(12.45,0.11,0.89%)9月开盘的上海项目愉景湾“十一”期间基本售罄，另一个在福建晋江的改善型项目更是一天成交额超过4亿元。
“房企‘黄金周’期间销售业绩普遍大增，保利、华润等多个品牌实现大定交易额同比翻番，还有部分房企7天实现了相当于月均销售额一半的业绩。”专家告诉记者。
亿翰智库董事长陈啸天预测，10月大型房企销售额或将环比增长20%以上，个别房企甚至能达到30%至40%。
10月开局不俗，对房企四季度销售策略将产生一定影响。万科依然比较谨慎，郁亮回应近期盛传的涨价风称，“不积极涨价，也不积极降价，而是积极定价。”由此可见，万科根据市场定价的策略依然不变。
更多大中型上市房企则表示对四季度市场“态度乐观，策略谨慎”。阳光城相关人士告诉记者，公司节后的营销会上并没有提出涨价，仍以年初制定的“快而稳”作为销售策略。“原本集团四季度的供货量就比较大，结合政策窗口期，我们的营销力度肯定会加大，争取积极跑量。”
陈啸天表示，房企应该意识到，此波行情是市场“窗口期”，而不是逆转，因此房企不可纠结于价格，现阶段仍需要以去化为主，四季度将是企业完成业绩目标的重中之重。
【延伸阅读】
央行与银监会宣布放松限贷引发市场乐观情绪走高，部分房企还放风涨价。但一线城市国庆期间的楼市表现仍然较差，涨价传言迅速被辟谣，市场并无回暖的基础。
不过，多家机构和业内人士分析称，信贷松绑政策对楼市的利好需要一段时间才能显现，预计四季度楼市成交量将有所好转。
而面对大部分城市高企的库存量，房企的首要任务是消化库存，完成年度销售目标，目前并不具备涨价额基础。相反央行救市政策是房企平价走量的关键窗口期，十月份若不能加快去化速度，大部分房企将无法完成销售任务，进而影响营收和利润。
市场暂无回暖基础
央行的利好政策并未引起国庆假期楼市反弹，北京、上海、广州、深圳四个一线城市的成交量同比均大幅下降四成。
数据显示，10月1日-10月7日，北京新建商品房网签量（含保障房）为538套，比去年同期减少39.8%；扣除保障房和自住房后成交的261套后，较去年下降33.8%；成交均价为21744元/平方米，较去年同期上涨20.3%。
业内认为，虽然从整体网签量来看，今年“十一”假期期间的网签要稍好于2012年，而实则从纯商品住宅成交来看，成交创下历史同期。“十一”期间北京纯商品住宅的成交量仅为152套，比2012年、2013年分别下降60.1%、61.4%。
上海房天下数据监控中心统计，10月1日至10月7日，上海商品住宅成交面积为6.97万平方米，同比下跌57.32%；成交637套住宅，同比下跌53.13%；成交均价25451元/平方米，同比上涨7.13%。
10月1日至10月7日，深圳商品住房共成交139套，同比跌幅达到46%；成交均价23150.3元/平方米，同比微跌9%。2014年国庆前六天，广州全市楼市网签成交401套一手楼，比去年同期跌43.99%；成交均价约1.2万元/平方米，同比上涨达28.15%。
而据中原监测的40个重点城市数据，今年“十一”假期七天商品住宅成交处于2010年以来位，同比降幅为35%，较发布“限购令”的2011年也下降了4%。
一边是成交低迷，一边是供应激增。亚豪机构统计数据显示，截至10月7日，北京商品住宅可售套数已达到91265套的高位，这是自2012年3月以来北京楼市库存量的点。上海、深圳等地的库存也持续攀升。而天津、西安、沈阳、武汉、长沙等二线城市库存量都超过了20个月。大部分城市库存压力仍然很大。
否认涨价传闻
限贷放开的刺激政策甫一落地，房企就开始趁机炒作，并扬言要涨价，国庆期间，传出了几大房企的涨价通知单，成为中介们向购房者展示将要涨价的证据。
但相关房企均迅速否认涨价传闻。记者从多个房企相关人士和部分中介人士处了解到，部分房企为了迎合购房者“买涨不买跌”的心理，故意放风涨价以此炒作，目的是改变购房者的观望心理。但在目前市场行情下，今年四季度涨价的可能性比较小。
“央行政策利好显然提振了信心，房企更应该抓住机会去库存，以价换量方是出路。”某知名房企营销总监分析，银行年底前贷款额度不多了，应付不了大量贷款申请，将导致成交增长有限。
中原曾对35家主要上市房企的半年报数据进行统计发现，从完成年度销售目标来看，除恒大、万科等个别企业比较好外，其他企业普遍非常差，平均完成率仅29%。35家企业中，完成年度销售任务不足30%的企业就达到了22家。
而“金九银十”的销售旺季是房企冲击年度销售目标的最后窗口时期。多数房企营销人士表示，在目前行情下，连降房价的去化率都不尽如人意，更别说涨价，四季度房企依然是走量为主，尽快回笼资金，以完成年度销售目标。
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