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北京庄园痛陈伪顶豪“7宗罪”

2017-09-14 10:22 房天下

*本页涉及面积,如无特殊说明,均指建筑面积

有人说,一座城市顶豪不超过3座,多了就不算;

高地价时代,中国核心城市被迫进入“豪宅时代”

遗憾的是,在豪宅产品普遍缺乏标准准则的时代,

不少豪宅因此浑水摸鱼,混淆概念,言必称顶豪!

为此,老潘今天特别总结伪顶豪的7宗罪!算是抛砖引玉!

顶豪第1宗罪二线城市,就被抢"中国顶豪"了

不是所有豪宅都能成为顶豪,不是所有城市都有顶豪

顶豪有三重价值底座,最底层是房子本身,二层是稀缺资源与地段,顶层是所在城市的能级!唯有顶级城市,才能堪称顶级豪宅!

在全球,唯有纽约,巴黎、东京、伦敦、香港等超级城市的顶豪才有资格堪称全球顶豪,比如纽约中央公园的57ONES公寓,比如伦敦的海德公园一号,比如香港浅水湾150万\平的傲旋……这些城市都有一个共同的特点,都是全球金融城市。

前不久访谈旭辉林中先生,他的一个观点是全球房价最贵的城市,基本都出现在世界金融中心城市。

顶豪也是如此,城市的能级与全球指数,才是顶豪真正的价值土壤!

在中国,唯有北京,上海、深圳才具备称顶豪的资格!至于二线城市,哪怕杭州,南京,苏州等准一线城市正在加速追赶,哪怕很多二线城市开发商告诉老潘,说自己的豪宅品质并不比一线差,但他们依旧只能称豪宅或者高端住宅,还不能代言中国顶豪。一个最根本原因就在于城市能级低了,根本就不是产品品质高低的问题。

事实上,豪宅价格,虽然不能说明顶豪的全部,但却是市场经济下豪宅价值最显性的标尺,今天来看,二线城市豪宅,无论产品如何极致,地段如何优质,房价始终很难突破7万、8万\平米,这几乎是二线城市房价的天花板了。

但在一线城市,15万\平米,20万\平米豪宅房价比比皆是,顶豪就更高了。以香港豪宅而言,老潘上月走访香港浅水滩豪宅,起步价就在40万\平米。为何香港豪宅价格排列全世界第二,核心就是因为他的城市能级和消费力所决定的,香港顶豪,根本就不仅仅是香港人在购买,而是全世界富人都在买,全世界的华侨富豪,尤其是东南亚华侨富豪在香港都会买一处豪宅。

所以,在中国大陆,唯有城市能级最高的北京,上海、深圳一线城市、才能称顶豪。二线城市豪宅就不要入中国十大顶豪了。因为,最基础的,市场化的价格标签,就是认定顶豪的第一准则。

顶豪2重罪复制了一个又一个,还敢称顶豪?

限量版才是真正奢侈品,满街跑的只能是“商品”!

顶豪从来就不是标准化,而是独一无二

你都全国复制了那么多,就别叫顶豪了

稀缺,独有,罕见、独一无二是顶豪的先天标签!

顶豪有顶豪的标准,但企业也有企业的逻辑,企业的第一目标是利润更高,溢价更多,但成本更低,所以在中国,豪宅也开始追求产品标准化,追求规模效应。因为标准设计,集中采购,标准工期、品牌叠加,标准化省下来的都是钱,都是利润啊。

经常出现的博弈是,集团老板总裁要求豪宅产品标准化,快速复制,而一线城市总、项目总因为心疼稀缺的土地,往往从内心反对产品标准化,这种“对抗”,在今日豪宅圈广泛存在,当然解决方案最终也有了类似龙湖、泰禾等70%标准化,30%个性化,算是平衡之结果吧。

豪宅标准化,站在房企逻辑,固然也值得理解,但站在C端逻辑,站在顶豪自身的产品逻辑,他往往是独一无二的,他是量身定做的,他是尊重土地禀赋和文脉的,甚至全球设计师绝唱的……也正是因为这些稀缺的,个性的,专属的豪宅,也才构成了顶豪的价值底座。

顶豪3重罪

没有人类情怀注入,不能称顶豪

任何商品,一旦走向顶级,都是文化的,情怀的。

精神附体,文化赋能,才是一个产品最大的能量。

正如古代人筑宝剑,往往有筑剑人滴血润剑的壮举。

今天的世界,正进入一个高感知的社会。尤其是在消费升级,快乐,幸福缺失的当下中国,人们对精神产品,或者对产品背后的价值观,情怀越来越关注和高敏感。未来世界最好的产品,都将有一个共性,即有独特的情怀与价值观滋润其中,比如苹果与乔布斯。

于房地产而言,豪宅功能、材质的极致,永远是物理的;唯有情怀的注入,精神的注入,豪宅才有血肉,才会发生更震撼人心的化学反应。以雷峰塔为例,塔本身建造工艺登峰造极只是一方面,更重要是有了白娘子救许仙被镇压的爱情故事,才让雷峰塔这栋建筑流传千古。同样在今天商业社会,商品有价,古董无价,也是这个逻辑。

今日豪宅世界,同样如此。比如都说绿城的房子好,其核心是因为公认的“中国豪宅教父”宋卫平是个极致的“产品发烧友”,他视绿城房子为生命,他是用生命在做房子,这种情怀让绿城的房子有了宋卫平的味道。同样,深圳顶豪红树西岸,5年前老潘访谈操盘手罗雷时,10多年前,老板给罗雷的要求就一个,打造一个即使在深圳,也要10年不落伍的豪宅。同样,老潘在走访西安城市顶豪中大国际,老板是做全球奢侈品运营商出身,住过全世界各地的超级五星级酒店,对酒店魔鬼细节信手拈来,可以出书立著了,也因此,他就希望用毕生奢侈品理念和全球豪华酒店设计精髓,在西安打造一个“奢侈品”豪宅。

同样,最近北京一个顶豪北京庄园面市,其董事长更是以身试法,董事长为董事长设计豪宅,他以自己20年居住和洞察各种别墅的痛点,遗憾,问题点为起点,特别是以自己几十年操刀豪宅装修的专业功力,打造一个专门面向董事长的顶级别墅。

他的豪宅理念是“为别墅阅历丰富者为生!”

顶豪4重罪

规模房企可以造豪宅,但难造顶豪

商业社会,快是竞争优势!但顶豪,却是反商业逻辑的。

好东西都是历经时间检验,岁月洗礼最终剩者为王。比如顶豪,就是要靠时间打磨的。就像欧美顶豪,往往都是100年,200年,甚至300年依旧代代传世!

在中国当下,顶豪四重罪要说说,规模化,高周转的房企是很难做出顶豪的。比如作为中国前三甲的规模开发商万科就表示:万科做得是豪宅,是高端住宅,不是顶豪。

一个浅显但却普世的理念,好东西,顶豪,一定是无数细节融合而成,但细节和极致,最需要的是往往是时间,是耐心。而规模化房企,往往不得不特别在意财务质量,甚至财务质量大于产品质量,服务质量。资产周转率、高周转、现金流回正都是规模房企的关键运营指标,慢不得。除此之外,成本控制,效率进度考核等等都是制约规模房企很难去做顶豪。

真正的顶豪,往往在有无数耐心,时间,时光打磨的作品,很多老板甚至一辈子就想做这一套顶豪作品就够了。在时间的量变下,正如北京庄园,从材质上选择了经过百年、甚至几百年时间考验的物料,比如餐具就选择曾为欧洲皇室和5任教皇定制餐具,卫浴陶瓷就选择纯正德国血统,家私就选择拥有150悠久历史的意大利顶级手工家私……在别进庄园每处材质中,最年轻的品牌,就有100岁。材质是一方面,更重要的是北京庄园,在规模房企10个月就开盘,2年就交付时,北京庄园,从容的,耐心的,作品思维的用长达5年,细心打磨与沉淀,穷尽细节,将几十年的精装经验,将顶豪作品的初心,在时光下沉淀。

顶豪5宗罪没住过别墅的人设计别墅

任何作品,都是洞察了人的需求,人性的弱点而有效满足和引导。

最好的豪宅,是懂客户、知客户、懂人性的豪宅,这是最高标准!

谁能理解住别墅人的痛?谁清晰知道董事长的生活方式,谁才有可能做出豪宅!

今天中国豪宅圈,一个最大的设计问题是,一群没住过的别墅的人,去主导和操作豪宅的设计!更好一点的设计是选择一些客户样本,做一些象征性的访谈,还有更好的是有品牌豪宅开发商将设计师特别送到欧洲去住3个月豪宅,亲身体验3个月再去设计。

一个广为流传的故事是,某个品牌豪宅商在调研顶级富豪需求时问,我们找到了很好的人脸识别解决方案,请问回家开门,您是用人脸识别,还是或者指纹、密码更好一些?结果让调研者意想不到是富人的一句反问:“你觉得我回家离家,还需要自己开门、关门吗?”

顶豪6重罪高低配,你也敢称“顶豪”,顶豪必纯粹

纯粹,是顶豪的必然标签!

这个纯粹,不仅仅是产品的纯粹,也有圈子的纯粹,阶层的纯粹,有很多纯粹需要讲究!

很多豪宅为了产品差异化和利润最大化,往往采用高低配的业态组合,的确这种设计没有浪费一点容积率,而且换来更大的利润率,但问题是与高层或洋房混居的豪宅,整个人居的圈子已经不在纯粹。更通俗的说,一个1000万高层和5000万的别墅,代表两个不同的生活方式,甚至生活态度,放在一起,是对5000万业主的不敬。

但是独栋豪宅,在中国已经成为稀缺中的稀缺,一方面,今天中国限墅令已经颁布和严格执行,很难有新的独栋面市;另一方面,二手房的独栋别墅,虽然位置,资源,服务都不错,但户型设计、功能设计早已老化,框架已定,也无法二次改善。

所以,今天独栋别墅,已成大时代下的大稀缺。而北京庄园,是目前北京唯一拥有0.6容积率的独栋别墅,珍稀度,不用多言。

顶豪7宗罪顶豪非普豪:不求更好,但求最好

顶豪的产品观到底是如何了?

很多豪宅还在思考性价比,但顶豪这一点会弱化很多,甚至根本就不在乎。在顶豪的目标客户中,他们对单价是不敏感的,甚至对总价也只是稍稍在意,他们更为关心,对这东西到底有没有感觉,是不是全球最好的。

对此,顶豪产品观大致有三点:

其一,真正的顶豪,不追求豪,但又拥有豪,更准确的说,顶豪,豪,是手段,而非目的。

其二,产品上追求“不是更好,而是最好”,这是顶豪业主认可的基础标准,顶豪的品质,富豪业主是对“更好”无感的,他们有感觉的是,或者最低标准是“中国最好的,甚至是世界最好的”。比如在北京庄园产品采购就在践行这个准则。全国唯一,将25米国际泳联标准短道泳池做进室内的别墅项目,全国唯一做到所有卧室,都是南北通透全配置套房……

其三,最好是一方面,唯一是另一方面。唯一性,稀缺性,独一无二,定制的,是顶豪的气质。比如北京庄园就是首开先河,让全球奢侈品牌意大利Kaldewei这100年来,唯一一次,为地产项目开辟专供生产线,升级定制。比如全国唯一,同时应用3种规格意大利小料石于路面铺装。

小结

此曲只应天上有,人间哪得几回闻。

顶豪是一个稀缺的名词,它本身就高贵而神秘,非一般豪宅所能及!

言必称顶豪,还是缓缓吧!

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