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中铁诺德刘巍:三道红线之下,房企应转向精细化运作

房天下北京特价房2020/12/31 11:37

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2020年,对地产行业来说是充满动荡的一年,疫情冲击,三道红线……企业营销如何逆势增长,成为考验各家房企最重要的指标。根据“地产营销人”数据,在今年1—12月北京楼市成交排名榜,诺德·春风和院以57.78亿金额登顶丰台区新房成交榜首,再一次备受市场关注。如今北京五环内临近四环的房子已经越发稀缺,尤其是限竞房,自2019年下半年开始,北京的土拍已进入不限价为主,限竟房为辅的局面。今年以来,北京四环的新增限竞房更是几乎为零。事实上,在今年的疫情影响的背景下,无论是有地段优势的限竞房还是普通商品房,对大多数开发商营销来说都是一种考验。随之三道红线落地后房地产融资收紧,这对房企加快营销促进回款也提出了更高的要求。

在此背景下,围绕三条红线,解锁新政落地后房地产行业迎来哪些变化;了解疫情之下北京新房市场饱和度的情况;探讨诺德·春风和院如何成为丰台区榜首之迷。为此,房天下近日采访了中铁诺德地产北京公司总经理刘巍,以下是这次对话精选:

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中铁诺德地产北京公司总经理刘巍

01四环稀缺地段,成就品质人居

房天下:从当今北京房地产新房市场来看,如果按区域划分,丰台这个区域强手如云,同类型的项目比较多,随之在营销上必定存在一定的竞争。但是诺德·春风和院却有如此傲人的销售业绩,在您看来,我们操盘诺德·春风和院项目成功的原因有哪些?

刘巍:今年丰台确实推出了很多项目,诺德·春风和院能在众多项目中脱颖而出,主要有这几点原因:首先是产品方面,户型面宽、采光度以及明厨明卫等显著的产品优势吸引了购房者的青睐;其次是区域,丰台是北京经济增长最有活力的区域,经过这几年的发展,尤其是丰台科技园区的建设和大量企业的入驻,丰台已经成为价值增长高地。再次是周边配套,项目附近拥有地铁、医院以及公园,这给人们的生活带来了极大便利。最后从价格来看,相比较周边项目,诺德·春风和院在北京四环这个区位性价比还是非常高的。

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(诺德·春风和院区位图)

房天下:我们了解到,诺德·春风和院是限竞房项目,目前市场上同类产品的限竞房项目比较多,在政府限价的情况下,该项目如何满足企业的利润追求同时又满足购房者的需求?在您看来诺德·春风和院是怎么做到两者之间的平衡?刘巍:我认为主要有三点,首先是要“快”,从项目拿地到入市的时间不能拖的太长。比如从拿地开始项目就进行了曝光,随即很多人了解到这个项目。但是如果一年后还没有推出来,这个项目就容易被大家遗忘。所以我们从操盘上抢占先机,第一个展示售楼处,第一个推出来对外销售。其次是从产品本身的一些细节上做研究,诺德·春风和院产品团队投入了很大的精力做产品研究,对采光、通风、户型等都做到对客户有足够的吸引力。

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(诺德·春风和院效果图)

最后是品牌上的优势,中铁诺德在丰台区域耕耘多年,无论是业内还是购房者,都对中铁诺德品牌给予了相当的认可度。

02城市发展红利,助力产品价值空间

房天下:中铁诺德在整个丰台区板块耕耘非常早,从周期来看,中铁诺德还是一个比较看长线、注重慢布局的耕耘的企业;但是从产品来看,我们的项目进度却非常的快,您是如何权衡这种快与慢之间的关系?

刘巍:中铁诺德深耕丰台这个区域有大约10年的时间,当时集团领导选择进入丰台,也是集团的一个战略发展方向。从最初选址集团的办公楼到建设丰台科技园区,再到区域逐渐进驻一些大型企业。这是一个需要慢慢运营的过程。可以说这些年我们和丰台共同发展,建设区域的过程也是见证丰台发展的过程。而在快的概念上,是从我们项目来说,我们从开始拿地到建成投入使用,用三年左右的时间,每一个项目的时间都是比较快的,正是一个个“快”的项目组合成了一个10年深耕的“慢”的过程。

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(诺德·春风和院效果图)

房天下:据了解,从房地产企业来看,每家房企从盈利目标到布局发展,追求的目标都不一样。有追求千亿营销和也有追求专业化发展或运营区域的。您是怎么看待这种不同企业之间的追求,在您看来哪个目标在未来更有生命力?

刘巍:不管是一线城市还是二三线城市,房子是供大于求的发展趋势,下一步房地产行业应该会逐步细分化。所以说做的更精细,更专业化,发展将会有更大的生命力,未来市场也会需要更专业和精细化的企业,例如养老或者文旅都可以做更专业的发展。此外,单纯求快高周转的时代已经过去了,无论是做商品房还是做一个专业的项目,都需要精雕细琢,精心打磨,做老百姓认可的产品。

03专业化运作,不断满足购房者需求

房天下:在您看来,如果一个新规(比如三道红线)落地了,未来对整个行业会产生哪些根本性的变化,或者你对这个行业的未来预期怎么看?

刘巍:首先是关于企业的发展,未来全国的发展趋势可能会向头部企业集中,现在或许还是10家、20家这种模式,以后将越来越快的收缩;其次是细分市场和服务,细分市场和服务做的比较好的企业目前发展的都很好。最后是企业本身是否对这个行业带来了驱动力,包括产品力、运营能力以及融资能力。如果房地产想稳健发展,这几点需要做好,也就是把节奏慢下来,去健康发展,合理发展,良性发展,稳定发展。

房天下:对于您说的这两个方向,一是头部企业集中度越来越高;二是企业会朝着更精细化的方向发展,这会不会引起整个房地产行业反弹,对过去房地产运营模式造成一种冲击?

刘巍:应该不会,任何一个行业都是从开始到慢慢成熟的过程,这其中有人进来,有人转型,有人离场,都是一个行业在规律性的发展。房地产行业经过20多年的发展已经是一个非常成熟的行业。另外从市场需求和产品角度来看,市场无论是刚需还是改善,都有大量的客户,行业所打造的产品也会越来越符合人们的需求。

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(诺德·春风和院效果图)

房天下:未来中铁诺德这边会走哪个方向?是去做并购、去投资做更大的平台,还是走专业化的路线?

刘巍:我们倾向于专业化的方向会多一些,例如当前在做TOD方向的产业,做城市轨道交通以及相关的地铁上盖产业。

04关注居住属性,打造理想生活

房天下:在企业深耕、专业化发展的市场背景下,我们的整个产品体系将会发生怎么样的变化?

刘巍:从产品角度来看,我们根据市场的需求来做住宅,根据用户的需求变化而变化,关注产品的居住属性。当前北京很多购房者是一种置换需求,卖掉原来的老破小去置换一个采光好、户型方正比较宜居的房子。所以我们一直研究房子的产品设计,这也是诺德·春风和院火爆的原因。中铁诺德地产深入城市研究,从客户群、市场需求、区域价值、生态资源、综合配套等多维思考,打造更符合都市生活的理想人居产品。环顾大北京,寸土寸金的内城黄金地段,很多房子价格均在8万元每平米以上。而中国中铁·诺德春风和院将售价定在67702元/㎡,将成为在北京安个家,置业四环的最佳机遇!最后,回归到大家最关心的房子本身上,诺德春风和院目前在售主力户型为建筑面积约89平米的宽范儿三居,逾6米奢阔客厅,空间格局方正,灵动多变空间可随着家庭成员变化改变居室格局,真正的全生命周期产品,南向主卧套房全明套卫,宽大飘窗让人居住更惬意舒适。

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(诺德·春风和院89平米户型图)

项目落址南四环优居生态带,绿化率达到35%。具体位于白盆窑六圈路和樊羊路交汇处东南,临近九号线郭公庄站,房山线北延线樊羊路站(预计2020年底开通),目前项目全部楼体已全部完成封顶,以准现房之姿呈现。买房就是买生活,诺德·春风和院区域、区位优势尤为明显,满足对区位有着强烈改善居住品质、又对交通环境要求比较高的人们的需求。

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