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地产非常规拓客渠道方式

房地产宝库03/26 18:02

高楼林立的城市,像是插满了蜡烛的蛋糕,谁都想霸个位子来一勺,但现实,谈何容易。

在“客户去哪儿了”这个要命的营销命题之下,渠道,自然成了营销人的“手电筒”和“章鱼爪”,一边要“满格电”地去各个角落照,一边还得“拼老命”地往自己窝里拉。

渠道,除了“客户难找”之外,还有一个并发的问题——“效能偏低”。

眼一睁~,一闭~,钱花了,客户没来多少!——这是大多数渠道,还没爬出来的深坑。

更何况,刨掉要“继续打点”地方寡头媒体(登点豆腐块、出个软文啥的,还是要的,不然,秒黑你一下,你懂的…)关系的费用,再扣掉还需保留的少量户外与物料(动辄百万的大牌撤下了,总还得印些一毛钱一张的宣传单页吧)…,本来就抠巴的几个营销钱,到了想起要搞点新意思的时候,兜里已经啷个叮当响,剩不了几毛了。

所以,目前看上去很热闹、多样的营销渠道,表面“百花齐放”,实则“一地鸡毛”。

但,既是营销人,就总得整点事儿出来,要不,岂不丢饭碗?

所以,费用还要接着请!渠道还得接着找!客户还得接着拓!谈客还要继续压!

那么,对于上客的广义载体——渠道,怎么对其更精细地分析、更统筹协调地管控?怎么回归营销的功利本质——拧干主要渠道中的每一滴水,每一分价值?

第一部分:机构类营销渠道1渠道1:一手代理(含独家代理、联合代理与开发商自建团队)

已是“高成本、薄利润”(劳资成本日益高涨,而平均代理点数则趋于下降:一线城市或主流项目1.0-1.2%,二线城市1.2-1.5%,三线城市1.5-1.8%,滞销房源的点数与溢价分成等情况需甲乙双方另议,另外,不同业态的营销佣金略有不同)的一手代理商,或者自己搭建自己付钱的“销售团队”,是过门的“大老婆”,“团队建设、进场投入、培训、工资等”都是要先搭进来的固定成本,为了生“娃”(业绩),这个渠道及其团队,会和你同甘共苦更久。

1. 先收人心,后榨业绩:榨取业绩,并不需要处处都扮“周扒皮”,整天拍桌子不一定拍出持续稳健的业绩(往往你还没骂完,人就bye-bye了)。在严格的机制之外,善待、鼓励与支持和你长期同船的人,其实能让销售团队更加任劳任怨地拼命干活(老祖宗的话——“士为知己者死”就是这意思了),奇正相合,方为管理王道。

2. 按实际可完成业绩额的110%-120%来设定基本任务:营销管理中的目标业绩设定,重要的原则是——目标业绩,要是“跳起来才能摘得到的桃子”。

3. 给(中层)1个人开1.5个人的工资,然后安排2个人的活:不要吊死在“人员编制”的树上,中层销售管理人员是团队的大脑和引擎,进入28-35岁的年龄阶层后的中层,对于薪佣结构的追求发生变化,建议以高于市场水平的固定工资和与市场打平的佣金(业绩公佣)来设定薪佣结构,如:1.5-2.0倍市场水平的固定工资+1.0‰-1.5‰的公佣计提点。然后,充分调动中层的管理智慧与带队打仗的经验。

4. 基层工资“严控”,跳点激励“够嗨”:靠工资吃饭的销售团队是没有战斗力的,只会拖死项目。基层销售人员薪佣结构设计的具体建议为:固定月薪范围取值1500-2000元/月(二线城市为例,一线/三线城市可以在20%区间上下浮动)。目前市场上普遍的佣金计提范围在1.5‰-2.5‰区间,说实话,这已经不太有吸引力(因为淡市已经将过去大量签单的业绩红利,都冲得没多少钱可以赚了),因此,如果真要打仗,可以将基层人员的佣金计提标准设置在4‰左右,直接用高佣金吸纳真正有杀伤力的置业顾问加入团队——这才是项目冲高业绩的真正源头。另外,当目标业绩略高或远超正常水平时,在冲刺业绩时,还可用“增量利益”作为核算基数,分配一部分超额激励,来作为达标奖励(比如:增量业绩的佣金翻倍),同时,设置一个基本任务,作为未达标情况下的罚则。

5. 重奖轻罚,分级共担:一些管理者,喜欢搞“重奖重罚”甚至“轻奖重罚”,实在是不明智。虚高的目标业绩,大多是被年初的业绩增长率需求给害的,不堪重负的业绩任务下,还祭出“罚款”的大棒,其实对团队士气未必是好事,只知道用罚款与砍人来祭旗的军长与军纪,本身就值得反思。在这种高压业绩之下,用正向激励为主,逆向惩罚为辅的思路,应该是考核激励设计的原则。其次,要按照管理层级,逐级设计与执行奖罚,让奖罚成为“连坐”,不能顾此失彼,让一些人累死,而另一些人站在岸上看热闹。

6. 逼出“头马”,再逼“马群”追赶:没有销售“大神”的项目,是僵尸团队;大神如果永远是同一个人,也还是僵尸团队。因此,要逼迫团队“学习、分享、内部竞争,互相良性PK”氛围的形成。具体,有2件事可重点抓:

① 早会定计划,晚会做总结,经验共享:很多销售团队都开早会(似乎餐馆、美容美甲、甚至沐足馆都在搞早会了),不要指望前一晚拖着疲惫的身体回到宿舍的销售主任,在一个很多都流于形式的八股早会(早读+打鸡血+讲故事+唱歌跳舞+喊口号…)后,就能满血复活。靠别人喂鸡血才能亢奋的销售人员,是成不了销售精英的。所以,要回到案场每一天的具体问题上来,引导团队具体问题具体分析,群策群力解决疑难杂症,及时处理客户反馈的问题,据此调整出新的说辞与“百问百答”,尽快完成团队培训与同步。

② 开“有议题,有方案,有落实”的会:责任到人,紧密追踪,及时纠偏,结果考核。不能“乱开会、开会乱”,多少营销光阴,都是在无效会议里蹉跎掉的。

7. 把营销方案逼到“落地”为止:对比较喜欢“引经据典”,动辄给你提“××项目如何如何”的,要小心,因为“纸上得来终觉浅”。对方案的落地细节和执行难点,要尽量“打破砂锅问到底”,这样,才不会“会议开得很happy,会后还是很worry”。

8. 让提案的那个人来操盘:要防止“提案的是高手、操盘的是猪头”的情况发生。做开发商,最牙痒痒的,是“相亲”看上的人,娶过门时就“老母鸡变鸭”了。我常提两个问题来试探服务方的底气:①能不能让经理提案,别整天都是几个大拿给我提案(你们总经理能做我的项目经理吗?);②把团队名单作为附件,写进合同,并在合同中设计相应的人员调整流程与违约责任。

9. 三级管控制,量化责权利:大型开发商,在很早期,就已将工程和项目管理领域的分级管控体系,引入营销流程。并明确:

① 一级项(分类大工作):在全程化的签约回款、风险处理与客服工作之外,对营销的主体流程,主要包括“公司品牌导入、项目宣传造势、蓄客认筹、装户、开盘、持销(租售)、清尾、入伙”等工作进行分割。

② 二级项(分项子工作):对一级项进一步拆解(子项分解繁杂,不一一列举)。

③ 三级项(人机材钱时):明确主责任、协助人/团队、硬件保障条件、物料清单、财务预算与收支、进度管理等。

④ 成果导向,量化“责权利”:只有把人和“任务量、成果标准、责权明细、奖惩方案”绑在一起,才有工作稳步有序执行、及时纠偏。

10. 按到款及时结算,适度截留或滞纳:无论对己方还是服务方团队,及时结算,都是销售良性循环的极为重要的保障。而结算额度与比例,对于开发商自建团队的员工,可以按照“到账:入伙后:办理项目产权初始登记备案后=8:1:1”的比例,来进行适度的结算截留。个人的经验看,不建议用“保证金”来保障乙方履约业务(首次结算前,乙方都在预投入成本,已经为项目预付出了),可以考虑“少额滞纳”(具体做法是:在乙方协助购房客户完成认购意向签约、齐件交件、银行放款或同贷书送达、账户到达甲方账户后,甲方给予乙方结算。如此时甲方对乙方的信任度尚未建立,可以考虑商谈在每笔结算时,计提少量如“10%”的滞纳金,待合同签约及备案登记等环完成时,予以结算。以便保障乙方服务善始善终,不至敷衍了事)。

11. 少花点钱在“物”上,在一定分寸内,多花点钱在“人”上:10万块,投个户外也许只冒个泡泡,但砸在团队激励上,就会砸出个“大水坑”。在保障了基本、必要的渠道与物料的投放后,把余钱尽量多、尽量以现金形式地,奖励给在前线浴血奋战的“案场营销人员”,他们,永远是最值得激励的。

12. 要求服务商抽取一定比例的公用金(或甲方设)激励创新,激活团队,及时兑付:中央集权“长官制”的问题一是,长官对了就全对,长官错了就全错;问题二是,老大觉得下属没用,自己累得要死,下属觉得自己也没啥用,慢慢的,那也就真没用了。所以,“激活团队,让团队成长”才是管理者的核心团队建设任务。怎么做创新激励呢?方案如:1个合理化营销建议奖100块;能在项目上执行落地再奖200块;经落实证明能带来上客与业绩成交实效的,加重奖励;具备复制到其他兄弟项目价值的,再重奖。用现金或微信红包,在最短的周期内兑现(微信红包是可以在营销团队群内马上兑现的),公开表扬,搅活氛围。

13. 向服务商学习:目前国内大多数代理渠道合作里,乙方都没有意识到,在合同中增设降低被挖角的“竞业条款”的必要性(条文如:合同服务期及服务期结束后的××年内,甲方不得聘用乙方人员,否则×××云云),在此,建议代理服务商增加这一重自我保护。对于开发商而言,我不建议“恶性挖人”(挖了服务方的1个人,而毁了服务方的合约),虽然这种事情天天都在发生,但,从诚信的营商环境来看,实在是人人有责的事情。我的建议是:选拔3-5个人,进入服务商团队,融入其环境,获得学习与进步的空间。

2渠道2:二手中介

二手中介渠道,最近两三年才逐渐进入开发商的合作范围。

之前多年,一手代理和二手中介就像划了楚河汉界,井水河水互不掺和。为什么?

1. 中国的人口、土地、经济等红利赋予房地产的价值增长,在一手市场充分释放,而二手市场没有获得完全的孕育与生长空间(除了少量特大型城市外)。

2. 一手的“驻场代理”,与二手的“地铺带看”存在较大“标的物差异”,即,一手更像某个项目的专卖店,二手更像带看周边各个楼盘的杂货铺。

3. 无论是公司还是从业个人,佣金点数的差异巨大。

开发商愿意花更高的营销成本,挖掘二手渠道的原因是啥呢?——为了“增量业绩”。

要怎么拧干二手中介渠道的营养呢?给6个办法,大家参考:

1.大胆砍价:“有一单宰一单”的二手中介渠道,因为知道开发商“急需增量业绩”,往往开口就喊“2%-5%”的佣金,但二手中介并没有因兼顾“一手销售”而产生多少增量工作(只是把二手门店的到访客户,进行转介而已)。所以,“大胆博弈,大胆砍价”(你的品牌越大,砍价能力会越好)。

2.严格评估“带看客户占比与成交率”,严格业绩考核(与佣金方案挂钩):在开发商角度,最受不了的,是“花钱纳了妾,然而并没多生几个孩子”。

3.多娶一个是一个、多生一个是一个、跑了一个再娶一个:妾嘛,多纳。二手中介渠道和你签约时,也不会写明“给你专属服务”(除非你把这个条件写进去),所以,二手渠道会把它的客源也兜售给其他开发商(里面可能有你的竞争对手哦,杯具吧),再加上,二手渠道的带看与成交的随机性,比一手代理要强,所以,本来也带有“博爱”心态结婚的开发商,也就不要太较真。

4.控制运营成本、专设管理制度:以某二手渠道商为例,项目启动渠道模式,需要在原有的一手1%-1.5%的佣金基础上,加以2%的代理费,除保障地铺输送客户的运转成本(其实这部分成本真的很低)外,还用这笔钱,设置约10人的专属渠道组,专门抓客。单设渠道成交佣金4 ‰-6‰(注:一手佣金约千分之1.5‰-2.5‰),对渠道负责人追加渠道奖励金。这样,二手门店组负责联系各区域二级门店资源、渠道组则额外“采血”,向项目输送。

5.要求对样本进行抽查,并有权审核数据(给二手压力,提高营销效能):目前的二手渠道所承诺的客源量,垃圾信息多,鱼目混珠。不要看到二手渠道开出的“鬼就那么长”的客户电话清单show,就觉得找到了可以救命的稻草,你不妨随机抽取一个号段或者要求检查call客记录,进行排查,看看号段信息在“死号”、“2秒挂”、“老客户”、“死客(刚购房)”等客源分布上,大致处于什么水平。以此检验二手地铺的规模、信誉、带看能力与带看质量。

6.缩短合作期:3-6个月为限,到期续谈续约,无效就撤。

3渠道3:电商(含传统互联网、移动互联网)

电商目前的身份很有趣,像是吃“百家饭”长大的孩子。这个队伍里,有传统传媒领域混不下去,换身线上的衣服兜售线下服务的;也有从IT领域直接翻墙过来打劫的;还有一直在线下混最近搭了“互联+”的车,急忙要秀一把高大上的。

更有趣的,是不知什么时候开始,很多售楼部多了一两丁人,支个小方桌,搬个小板凳,在售楼部找个地儿一坐,架一台电脑,连一台pose机,再摆一个铭牌(上面赫然写着“团购中心”几个大字)。我一度觉得这是“伪电商”,甚至觉得这和“打劫”没啥区别。

开发商也不傻,为啥还要选这类渠道呢?

除了“二手中介渠道”中聊到的那些同类原因外,还有一个重要的原因——电商(先不论真伪吧)开出的服务菜单,常有不少打包服务,虽有兜售嫌疑,但总聊胜于无。比如:门户网站广告条/浮动Banner、纸媒广告通栏、通稿与软文制作、带看包车或报销等等,在“碧哥”的项目(马来西亚/大亚湾/青岛等)里,和旅行社合作大肆包机包车带看的,也不在话下。

打假和挤泡泡的手段,推荐如下:

1.双指标考核(带客量+带客占比):带客量(根据你的目标业绩,由6-7项指标反算上客量的差额,借此来对电商渠道提出带客量要求)、带客占比(20%-25%),两手抓。

注,“五项指标反算”的基本指标序列如下:

目标业绩→转签率→解筹率→认筹率(如有开盘)→到访率→(营销渠道或物料)到达率→预计传播的营销指标/或基数。

2.设计好业绩考核期、把握好合同有效期:签订2-3个月的考核期,总合同期控制在6个月内。合同到期,双方商洽续约事宜(一个中长周期都不见绩效,这个电商渠道也就基本没啥价值了)。

3.严防死守,严格登记:防止“低佣金”的案场自然来访与与传统渠道上客,流向“高佣金”的电商渠道,杜绝案场贪腐(这一点,对于所有存在“佣金落差”的渠道管理上,都要极为严格地把控,一旦发现,直接开除,不可姑息)。

4.让你的导客台的秘书或者轮值置业顾问,认真的登记好客户的来访渠道:你的客户是“全部缴了团购费(3000-5000块/批不等,这钱…营销总其实挺郁闷…)”的,你一定渴望电商服务效能显个形吧!到时候,儿子是谁给你生的,总不能糊涂啊!

4渠道4:全民经纪人

国内最早全面提出“全民经纪人”概念的,应该是“好屋中国”吧。搜房、乐居、房多多、平安好房、吉屋、链家等平台也都上了,甚至各大开发商自己都在搞,百花齐放。(目前这类渠道带客与成交的母体模式,建议大家看看欧美Zillow和Trulia)。

目前全民经纪人所划分的“专业经纪人、社会经纪人、机构经纪人”三个主要类别。其本质,都是依托IT技术的营销平台。其商业模式,度娘知道的比我多,不罗嗦了。

我个人赞成全民经纪人作为销售渠道的主要原因是:

1.朋友一句,顶置业顾问100句:做全民经纪人的,一般是有些闲,或者恰好有朋友要买房的人,他们以“朋友的身份”介绍的一句话,确实顶得上售楼部置业顾问100句说辞和无数谈判技巧。

2.省点时间和精力:全民经纪人有其可取之处,平台带客,可以节省较多的己方推广成本与营销精力/时间(多合作,符合开发商资源整合者的定位)。

同时,在与全民经纪人合作时,可以再拧一拧的价值有:

1.要求平台方,多发力打通你尚未打通的“专业经纪人”与“机构经纪人”通道:平台动辄百万计的注册经纪人的规模,本身有点水分不奇怪(总不能不准别人搞营销吧)。在册经纪人的增量成交主力,目前仍以“专业经纪人”(往白了说,就是“二手中介顾问”,甚至一手置业顾问),因为佣金落差,大量营销营销人员,开始利用“全民经纪人”平台炒更,成了平台“雇佣军”,谁给钱多就引导客户去哪儿带看。这个现象,是传统的一/二手服务商向平台(搜房事件在先,还会有事儿在后的)发起抵制的根源所在。所以,全民经纪人渠道,与“一/二手”渠道,本身是有重叠的,开发商能做的,是要加强客服后台的登记、统计与管理,多得新业绩,少花冤枉钱。

2.既要和平台合作,也要向合作单位伸手:开多几次“全民营销宣导会”,把房地产庞大的产业链上中下游的企业都调动起来,施工单位、装修单位、设计单位…,谁卖给谁钱。

3.发动公司内部的员工做“全民”:你的员工对项目更熟悉,还节省了宣导成本。

4.做好来访与成交登记,防止全民经纪人服务供应商,通杀你的上客分佣权。

第二部分:非机构类营销渠道

对于非机构类营销渠道,因为碧桂园、融创、中海、龙湖、世贸等(以渠道拓客、地推拓客等见长)的企业,已经做得很细致与到位了,度娘可以搜索到大量介绍,行业内的各类培训与沙龙也是反复炒作,笔者不再赘述。

仅列出主要菜单,有机会,在一些重点的操作细节以及要注意的重大问题,再用案例在后续营销评论中加以说明)。

非机构类营销渠道的主要菜单(供业内人士参考)如下:

渠道5:老带新(人脉拓展)

渠道6:竞品拦截(摩托仔、小蜜蜂)

渠道7:异地营销(项目联展、旅行社带看、度假物业联动、异地二手联动)

渠道8:会员制渠道(行业协会、4S店、夜总会、健身房/SPA馆/美容美发、宠物店、高档食府、航空会员、婚庆婚纱、高端研修班)

渠道9:社区型渠道(超市/便利店、面包房、桶装水店、DM/速递、餐馆、道闸、菜场、广场、拆迁点位)

渠道10:公共型渠道(酒店、甲写、银行、邮/电/广、的士、院线、酒吧/KTV、精英杂志)

渠道11:下乡路演(村委、农贸集市、夜市等)

渠道12:企业拜访与团购(大企业、私营企业、机关单位)

渠道13(特殊渠道):医院、公墓等;

关于渠道营销的几个重要辅助工作:

1、 渠道专组

2、 拓客地图

3、 节事图

4、 拓展物料(宣传物料、拓客礼品、楼书、大客户拜访PPT、推介会PPT等);

5、 分时营销;

6、 统计分析与执行调整。

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