专卖店卷土重来 家电商自建渠道"农村包围城市"

前不久，国美前董事局主席陈晓向媒体曝光了家电连锁的“类金融”模式黑幕，之后许多家电制造商纷纷站出来表示陈晓所言完全属实。种种迹象表明，家电制造商与连锁卖场之间的矛盾正在逐渐公开化。本来是合作共赢的事情，但现在不少家电制造商已将自己同大型连锁卖场的关系表述为“对抗”。最近的一次“对抗”发生在今年端午节期间，松下、索尼和夏普三家合资公司因不满某连锁卖场强制其低价宣传、促销的做法，撤下了他们在该连锁卖场13个城市的促销员……

很明显，这是两败俱伤的做法。但对制造商而言，似乎没有别的路可以走。于是自建渠道顺理成章成为他们摆脱连锁卖场的选择。但在采访中，一旦谈及如何处理自建渠道和连锁卖场关系的话题，多数家电制造商都讳莫如深，至于个中原因，套用一句流行语就是——你懂的……

自建渠道“卷土重来”

为了打开更多的销售通路，家电制造商不断加大自建销售渠道的力度：美的、格力、长虹、美菱等扩建家电专卖店的计划都在稳步推进中，小天鹅也欲于明年底在北京开出100家专卖店，海信、TCL加大了三四级市场的开店力度，志高则计划今年在开出5000家低碳家电生活馆，还将与创维资本结盟。

据了解，去年海尔盈利超60亿元，格力盈利超42亿元，美的盈利超31亿元，成为盈利能力最强的三大家电企业。这3家企业无一例外地都建有自己的销售渠道，格力、美的以专卖店销售为主，其中格力的渠道独立性最强，其营业收入的90%以上来自自有专卖店体系。

海尔目前是多渠道形式并存，除了专卖店，还有日日顺连锁。6月26日，海尔电器公告称，该公司于6月24日以2.4亿元的价格向控股股东海尔集团收购青岛日日顺电器服务有限公司全部股权，后者的主要业务是提供家电售后服务及客户增值服务。

而据记者了解，家电制造商们不仅自建渠道，有的还联合建渠道。去年6月，长虹和美菱的联合专卖店首先在安徽和四川开出，在该专卖店里，美菱的白电产品和长虹的黑电产品一起销售。

业内人士分析指出，随着制造商的不断强大，他们有资金进行渠道建设。另外，现在不少企业的产品都很多，产品线涉及黑电、白电、小家电等，可以保证专卖店里的产品足够丰富。更为重要的是，目前在一二级市场，话语权都被连锁企业垄断，而在三四级市场，销售渠道空白还比较多。以上种种原因促使家电制造商重新走上了自建渠道之路。

“农村包围城市”战略

相关调研数据显示，国美、苏宁等连锁渠道的家电销售量仅占我国整体家电销量的25%左右，且主要分布在一二级市场。目前三四级市场的家电消费力不断提高，而销售渠道还存在大量空白，因此三四级市场就成了制造商自建渠道的主战场。当然，制造商也没有忘记一二级市场。

据了解，海尔电器在县级市场的零售终端店面数量已近7000家，在乡镇级市场也有2.8万个销售点，除新疆、青海等一些偏远的县镇没有布点外，其他省份的三四级市场都已布局完毕，其中，山东、河南、四川、安徽等省份布点相对密集。

格兰仕也发布消息称，今年将在建2000家专卖店，年内实现一县一店，目标直指三四级市场，以达到渠道下沉的目的。格兰仕新闻发言人陆骥烈表示，未来3年，白电将进入渠道寡头时代，他们也将以冰、空、洗为主导，以厨电为辅开设综合性专卖店，而且不排除与黑电企业进行联盟。

值得注意的是，制造商们在开拓三四级市场的同时并没有忘记一二级市场，尽管在这里有强大的家电连锁盘踞，但他们还是见缝插针。志高日前宣布拟在开设5000家低碳家电生活馆，目前，37家志高低碳家电生活馆已在北京建成营业。

据说，一般家电企业在城市的专卖店都开在郊区，因为在中心市区，国美、苏宁等连锁卖场的布局已经很充分，而郊区还有连锁渠道到不了的死角。记者在随后的实地调查中，也证实了这种说法。比如在郑州市北郊的三全路华瑞紫桂园外，短短几十米门面房内就汇集了美的、志高、创维三家的家电品牌专卖店。而在郑东新区的黄河东路、农业东路、商鼎路等路段，德国的艾尔斯派、日本的大金，以及格力、美的等国产品牌也竞相建起了各自的专卖店。

成功模式很难“克隆”

目前来看，对于绝大多数家电制造商来说，自建渠道仅仅是销售上一个还不太重要的补充，但先行者如格力、美的、海尔，其自建渠道的销量正在逐年攀升。或许在家电制造商看来，只有建立自己的渠道才能彻底改变渠道受制于连锁卖场的被动局面。不过，自建渠道的复杂性决定这不是每个企业都能够走通的路。

事实上，早在2003年国内不少家电制造企业就进行过自建销售渠道的尝试，但除海尔比较好地坚持下来外，其他大部分厂家在大型连锁卖场迅猛发展的过程下纷纷“缴械投降”。

对此，业内人士刘步尘认为，自建渠道有两个条件，且二者必具其一：一、丰富的产品类别，消费者选择自由度大。有些企业的产品很单一，消费者到其专卖店无可选择，这样的企业开专卖店的效果将大打折扣。二、强大的品牌号召力，消费者品牌忠诚度很高，到专卖店就是认准这个牌子，非这个牌子不买。还有业内人士指出，当前存在于乡镇和村一级市场上的品牌专营店，只是各大品牌家电企业整合社会零售资源的结果，更像是分散在农村市场上的家电个体户的一个联合体。这样的所谓品牌专营店波动性较大，在更大利益的“引诱”下随时都会“变脸”，可能从格力变成美的或者奥克斯……因此，如何确保农村品牌专营店的稳定性、提高服务和管理水平是很多家电企业在自建渠道过程中面临的难题。

网购平台或成“新宠”

事实上，除了传统销售渠道之外，对于网络这块“馅饼”，家电制造商也都想啃下一块。TCL、海尔、志高等相继开通网上商城，部分区域性渠道商也都开通了网上商城。

目前制造商“触网”分为两类：一类是自建商城；另一类是在网上开设特约店、授权店。但据业内人士介绍，制造商的网上渠道开拓成效并不十分显著，B2C仍处于摸索起步阶段，销量很小，甚至可以忽略不计。相比较专业B2C平台，制造商自建的B2C平台在物流、价格以及服务体系等方面不具有任何优势。该人士进一步分析指出，因为要支持B2C这种模式，首先物流平台就是一个很大的问题，B2C配送要做得很细，而制造商又不可能专业去做大物流平台。

而对于网上特约店、授权店，制造商在价格上也很难控制。据了解，目前一些制造商针对价格已经出台了较为严厉的政策，以防价格混乱。

尽管目前网上渠道建设不大，但各制造商并没有因此而轻视这一新兴势力。TCL集团相关负责人表示：“我们的购物平台更多的是以展示自己的产品为主，不以销售和营利为目的。过去我们官网上只是各产品型号和参数的简单罗列，现在我们更注重用户点击观看的体验。”