面对新冠肺炎疫情，商业地产努力拓宽销售渠道，以期减少客流量下降带来的损失。加码线上营销或将成为商业地产未来的趋势，而提升差异化经营的运营、服务能力或将成为“生存之道”。
借力线上 融合拓宽销售渠道
除了减免租金、帮扶商户，很多商业地产开发商积极探索线上推广，帮助商家增加销售收入，以减少客流下降带来的损失。
例如，大悦城控股旗下西单大悦城等多个商业项目以小程序商城等经营工具为重要抓手，通过线上线下融合的方式，逐步带动场内商户生产经营，为商户带客售货，激发商户的经营动力。此外，朝阳大悦城等项目还通过联合入驻商户进行店铺二维码推送。
凯德集团利用已整合的线上平台优势，通过专有渠道为会员快速提供相关组合商品，为已入驻的品牌创造线上增量销售。不少商户原本因为线下客流下降，已经开始考虑减少现场导购甚至闭店，但通过与凯德星商城的合作，线上流量突增，商户开始加派人手转为线上，继续为消费者提供服务。
“近年来，不少实体零售商家在电商冲击下已经开拓线上渠道，疫情之后将进一步加大零售品牌对线上渠道的拓展和优化提升，与线下渠道进一步融合；也促使运营商进一步思考统筹整合商户，完善线上线下相结合的战略。”来自戴德梁行的研究报告显示，依托实体店面积累的优质客户资源，以社群营销的方式配合物流配送也一定程度减少了实体交易锐减的损失。
快速赋予自身的线上平台一些功能和内容是比较有效的操作。远洋商业负责人介绍，其在营项目一天内集合了场内百家店铺的店长和主打货品信息，整合后统一做外宣，先从微信社群开始做传播。之后再投入费用，完善线上平台，使其在最短时间内成为目标客群最依赖的生活工具。
龙湖商业相关负责人则表示，嫁接外部头部平台可以更大挖掘流量潜力，通过线上挑战赛、公益活动等，与消费者持续情感链接，既有效满足消费者日常所需，也可以帮助到商户提升销售表现。龙湖常州龙城天街上线实现消费者与场内商户直接沟通、线上销售并实现成交的互动粉丝圈——天街圈，目前浏览量超80万；而在抖音直播模式下，龙湖苏州狮山天街打造每日1播，形成良好的市场口碑，截至2月11日累计促成交易超过百笔。
“疫情发生后，凯德充分发挥数字化方面的已有优势，助力租户开拓线上渠道，也加速了我们自身生态体系的数字化能力建设。”罗臻毓介绍道。
全渠道运营悄然兴起
由于人流量稀少，不少品牌将销售渠道放到了线上，通过购物群、小程序、直播带货等形式，锁住老客户的同时，发展潜在客户。仅春节期间，记者就收到不少线下连锁品牌购物群、折扣群的邀请。
在服装品牌Lily深圳皇庭广场门店上班的小霞从2月1日-2月10日期间一直处于线上工作状态。小霞告诉记者，从2月1日开始，线下门店关店歇业，转为线上营业模式。小霞和门店其他员工每天的工作就是负责维护顾客，整理货品图片发到微信群里。根据每天不同的折扣发布商品信息，将顾客引流到该品牌商城的微信小程序下单购买，再由总仓统一发货。
位于深圳卓悦汇购物中心的零售化妆品连锁门店妍丽在春节期间也开启了线上营业模式。该门店同样以微信群为载体，将顾客引流到该品牌商城的微信小程序上。
除了线下零售品牌自身开展各样的线上营销策略外，不少商场开发商也试图通过线上模式引流，通过十八般武艺增强客户的“云购物”体验。2月14日情人节是一个重要的节点。
2月14日，引力集团在上线了19家线上“温暖商店”，用“娱乐+社交+电商”的综合体验帮助商家突破原有经营场所的时空局限，实现24城市网格覆盖。
深圳茂业不断发力线上销售渠道。除了自身“茂乐惠”APP、小程序及门店公众号之外，也开启社群、朋友圈、门店官方客服微信、直播卖货等渠道覆盖。
根据高力国际的调查数据，约四成业主已在疫情期间采取了增加线上平台投入的措施，过半数零售品牌租户已经开始转型或加码线上与新媒体销售。
陈厚桥告诉记者，商业地产的传统思路是出租物业收取租金或销售物业，让商户坐店等客，通过各种推广营销或网红营销提高人气吸引来消费客群。除了几大电商巨头，许多商场的线上渠道网站形同虚设，非接触的远程线上电商基本没有。基本来说，主要是利用商场优越的区位交通优势经营物业。
“未来经营模式需要适当调整，商业地产企业不仅是提供经营空间，还应帮助商户生存，与商户一起共建线上渠道等。另外还可以开展各类经营创新，理解、协助，甚至参与商户经营。”陈厚桥表示。
宋洁表示，这次疫情使得很多企业开启了全渠道运营探索。搭建基于购物中心地理位置为基础的全场景运营的赋能系统，是成为购物中心数字化的关键一步。“虽然很多都处于尝试阶段，但‘全渠道’运营爆发了空前的行业讨论和创新发展，或许10年以后回头看，‘全渠道运营’作为下一个抓手和能力或许就是在今天开始孕育的。”
运营能力将提高商业地产生命力
“真正的强者，善于从逆境中找到光亮，时时校准自我前进的目标。”虽然，目前商业地产面临客流量下降的挑战，但在怀有信心的商业地产人眼中，机会与创新往往也蕴含其中。
“近年来很受关注的社区型购物中心或许将迎来新的机会。”赵伟达分析，面对疫情，社区商业所受的影响较小，一些与互联网紧密结合的新零售超市销售额在提升。未来，体量适中的社区商业将通过配备、调整各种关注民生的业态，增强服务的便利性，或许会实现弯道超车，甚至在未来重塑竞争格局。而对于目前较受业内关注的偏重体验感的业态，可能会在选择上更为谨慎。
“很多购物中心采用微信小程序、抖音直播等线上数字平台进行了视频营销。”远洋商业相关负责人认为，“从中长期来看，新零售模式的尝试和探索会成为商业项目的必修课题。而人们对健康、医疗、医药的重视程度将得到进一步加强，未来健康管理产业有可能成为一个重点业态；同时，提升体质、增强免疫力将成为人们更深层次的需求，运动业态的需求会进一步扩大，并衍生出更多的新业态。”
凯德集团（中国）数字化战略与创新董事总经理李琤洁则认为，此次疫情对零售业未来发展产生了重要影响，新的消费习惯正在形成。线上线下界限加速弱化，从模糊化走向零界限，线下零售对数字化从被动适应走向主动应用阶段。
本文根据新华网、中国经营网文章综合整理
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